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Webinar - Cookieless future ep. 2 : Kampagnensteuerung in einer Welt ohne Cookies

Zielgruppen aktivieren, KPIs verbessern und die Leistung Ihrer Kampagnen messen

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Im Juni dieses Jahres haben wir unsere Webinarreihe zum Thema Data Governance abgeschlossen.

Wenn Sie nicht an unseren vorherigen Sitzungen teilnehmen konnten, gelangen Sie hier direkt zur Zusammenfassung von Folge 1: Kundenwissen – Integrieren und sichern Sie Ihre Daten

Hier geht es zu Folge 2: Data Governance : Data Governance – Verwalten und steuern Sie Ihr Datenkapital und halten Sie sich dabei an die gesetzlichen Vorschriften

In der letzten Folge sprachen wir über den finalen Schritt bei der Umsetzung einer Data-Governance-Strategie: die Implementierung von KPIs, die für die Messung der Performance von Marketingkampagnen relevant sind.

Erfahren Sie nun, wie Sie Ihre Daten mithilfe einer CDP richtig aktivieren und so Ihren ROI verbessern können!

Aktivierungsstrategie: Welche Hebel gibt es für die Aktivierung Ihrer End-to-End-Daten?

Sobald die Daten zentralisiert und angereichert, sowie die Zielgruppensegmente erstellt sind, können Sie die Daten aktivieren und an Ihre Partner senden, um Ihre Marketingkampagnen zu starten. Die Customer Data Platform ermöglicht es Ihnen, den gesamten Technologiestack Ihres Marketingteams mühelos zu aktivieren – per Konnektoren-Katalog, SFTP-Export oder API.

Welche verschiedenen Kanäle lassen sich über die Customer Data Platform aktivieren?

Mit einer CDP lassen sich sämtliche Kanäle aktivieren – von Social-Media-Kanälen, bis hin zu traditionellen Kommunikationsformen wie E-Mail, Telefon oder SMS. Dank der CDP können Sie die verschiedenen Zielgruppensegmente über ihre bevorzugten Kanäle ansprechen. Auch die Effektivität dieser Kanäle können Sie für ein bestimmtes Segment testen.

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Welche Aktivierungsprotokolle gibt es?

Die Commanders Act X-Plattform bietet Ihnen drei Varianten, um Ihre Daten zu aktivieren:

  • SFTP-Export: Hiermit lassen sich die Nutzerprofile per Batch exportieren.
  • API: Ein Webhook löst nach einem Ereignis eine bestimmte Aktion aus.
  • Serverseitige Integration: Sie können Ihre eigenen benutzerdefinierten Konnektoren serverseitig hinzuzufügen.

Das Kundenerlebnisses von Anfang bis Ende in einen Kontext setzen

Wenn Sie die Zielgruppensegmente innerhalb der CDP erstellen, können Sie die Customer Experience über alle Kanäle hinweg in einen Kontext setzen, indem die Segmente direkt per API mit Ihren Partnern geteilt werden.

Daraus ergeben sich drei wichtige Vorteile:

  • Einheitliche Kommunikation: Definieren Sie die besten Kanäle für jedes Profil und halten Sie das Engagement der Nutzer aufrecht.
  • Verbesserung der Onsite- und Offsite-Erfahrung durch mehr Interaktionen auf verschiedenen Kanälen.
  • Verbesserter ROI von Kampagnen dank einer höheren Kundenbindungsrate und einer besseren Identifizierung der Kanäle, über die sich die Nutzer am besten ansprechen lassen.

Anwendungsfall: Targeting von Nutzern mit Kaufabsicht

Sobald Sie eine Zielgruppe aktiviert haben, können Sie die Conversion Rate messen und mit dem richtigen Attributionsmodell feststellen, welcher Kanal für ein bestimmtes Segment am effizientesten war.

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Die Qualität der übermittelten Daten überprüfen

Mit einer CDP können Sie qualitativ hochwertige Daten gewährleisten, indem Sie die Daten in Echtzeit oder über einen bestimmten Zeitraum hinweg überwachen. Beispielsweise lassen sich übermittelte und nicht übermittelte Ereignisse durch ein Alarmierungssystem visualisieren. Sollten bestimmte Informationen fälschlicherweise nicht an Ihre Partner gesendet werden, erhalten Sie einen Alert, der Ihnen genau zeigt, welche Daten betroffen sind. So können Sie das Problem schnell beheben und die Performance der aktivierten Kanäle verbessern.

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Testen Sie die Effektivität von verschiedenen Anwendungsfällen

Testen Sie verschiedene Szenarien, um herauszufinden, welche Kanäle für die jeweilige Zielgruppe am relevantesten sind. Erstellen Sie dafür eine Stichprobe aus den Zielgruppen, indem Sie Kontrollgruppen bilden, die absichtlich nicht mit einer Werbung oder Botschaft konfrontiert werden. So lassen sich die Auswirkungen in Bezug auf das Engagement oder die Conversion messen.

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Analyse der Ergebnisse nach der Kampagne:

  • Kaufverhalten der beiden Gruppen (Ziel- und Kontrollgruppe)
  • Validierung von Anwendungsfall-Hypothesen der verschiedenen Szenarien
  • Verallgemeinerung der Anwendungsfälle im Erfolgsfallv

Optimieren Sie Ihren ROI: Daten analysieren, verstehen und nutzen

Sobald die Anwendungsfälle im Einsatz sind, sollten Sie die übermittelten Daten (wie Web- und Mobildaten, Customer Journeys und Transaktionen) analysieren und Schlussfolgerungen ziehen, um den ROI Ihrer Kampagnen in Echtzeit zu verbessern.

Stellen Sie sich dabei diese Fragen:

  • Wie sehen die Ergebnisse der gestarteten Kampagne aus?
  • Wie lässt sich der ROI einer Kampagne verbessern?
  • Ist der eingesetzte Anwendungsfall relevant?

Je nach Zielsetzung kristallisieren sich nun bestimmte KPIs heraus.

Verfügbare Daten verstehen und analysieren

Um Ihre Kampagnen bestmöglich zu optimieren, ist es wichtig, die Nutzerprofile in Ihren Datenbanken zu verstehen. Mehrere Messgrößen helfen Ihnen dabei.

Sie können dann die Veränderungen des Aktivierungspotenzials messen, indem Sie Folgendes auswerten:

  • Opt-in-Typologie: Der Anteil der anonymen Kontakte im Vergleich zum Anteil der Kontakte, die über mindestens einen adressierbaren Kontaktpunkt identifiziert wurden.
  • Entwicklung der Segmentvolumina: Prüfen Sie, wie viele Nutzer zu den erstellten Segmenten hinzukommen oder diese verlassen. Auch das Segmentvolumen lässt sich in Echtzeit bewerten.
  • Zielgruppenübergreifender Druck: Ein zu hoher Druck könnte sich negativ auf die Nutzer auswirken, weil sie sich dadurch bedrängt fühlen.
  • Verfolgung der Zustimmungen pro Kanal: Ein Rückgang der Opt-in-Rate auf bestimmten Kanälen kann durch einen zu starken kommerziellen Druck erklärt werden. Daher sollten Sie die Rate stets im Auge behalten und gegebenenfalls die Anzahl der Nachrichten, die Sie Ihren Nutzer senden, reduzieren.

Tracking und Definition von Attributionsmodellen

Das Tracking nach einer Kampagne ist eine der Säulen, mit der sich die Wirksamkeit von digitalen Kampagnen messen lassen. Es handelt sich dabei ganz einfach um eine URL-Umleitung, mit der Sie sich die Informationen zu Ihren Kampagnen (Medium, Inhalt, Banner, Sprache, Klicks usw.) in Echtzeit an Ihre Analyse- und Marketingautomatisierungstools weiterleiten lassen.

Sobald diese Informationen identifiziert sind, können Sie verschiedene Attributionsmodelle anwenden – je nach Wertigkeit der gewünschten Conversion.

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Identifizieren Sie die Kanäle, die die Conversion vorantreiben

Die auf der CDP verfügbare Beitragsanalyse hebt die Partner hervor, die der Generierung von Conversions mitwirken. Die Analyse wird anhand der auf der Plattform verfügbaren Algorithmen durchgeführt und ermöglicht es Ihnen, die auf verschiedenen Geräten und/oder Kanälen begonnenen Conversion-Pfade abzugleichen.

Drei Arten von Mitwirkenden wurden identifiziert:

  • Diejenigen, die den ersten Klick tätigen
  • Diejenigen, die einen Beitrag leisten, ohne der Erste oder der Letzte zu sein, der klickt Diejenigen, die den letzten Klick machen und damit die Conversion erzeugen

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Messung des ROI und Analyse der Conversions entsprechend des Kanals und der Kampagne

Die CDP bietet Ihnen die Möglichkeit, basierend auf den organisationsspezifischen KPIs analytische Tabellen zu erstellen, um eine granulare Ansicht je Kanal, Zeitperiode und Kampagne zu erhalten. Diese Tabellen emöglichen Ihnen folgende Aktionen:

  • Abrufen von Segmenten je nach Zielgruppenzugehörigkeit
  • Profile von Kontakten abrufen und aktualisieren
  • Neue Anwendungsfälle durch Steuerung der Daten in Echtzeit bereitstellen

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Fazit

Data Governance hilft Ihnen dabei, Ihr Unternehmen zu strukturieren. Denn mit ihr können die Daten gespeichert und für die Endnutzer zugänglich und verständlich gemacht werden. Auch Ihre Marketingaktionen lassen sich dank Data Governance leistungsfähiger machen. Eine CDP erweist sich als relevantes Werkzeug, da sich mit ihr die Daten bereinigen und anreichern lassen, bevor sie an die Partner gesendet werden.

Durch die Verbindung von Tools, die zuvor über APIs, Konnektoren oder Quelldateien isoliert waren, ermöglicht die CDP ein besseres Verständnis der verfügbaren Daten. Zudem können sie mit einer CDP besser mit Partnern geteilt und so genauere Rückschlüsse in Bezug auf die Leistung laufender Kampagnen gezogen werden. Auf diese Art lassen sich die leistungsstärksten Kanäle je nach Art des Nutzers testen und definieren.

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