Gobierno de datos: un reto clave para los equipos de marketing

21 Enero 2021 | 369 0

Reconozcámoslo: «gobierno de datos», la expresión en sí misma promete unos grandes quebraderos de cabeza. Más aun cuando va acompañada de una jerga, desde el «master data management (MDM)» hasta el «data lake» pasando por el «data steward», que también por sí sola, se identifica con un club muy exclusivo. Pero, más allá de su léxico, el gobierno de los datos hace referencia a una convicción y un reto. Los datos representan un activo de pleno derecho de la empresa, y en este sentido, merecen unas responsabilidades, un método y una organización especiales.

Convertir el dato en un activo

En este campo de batalla del gobierno de los datos, los equipos de marketing, que trabajan en la adquisición o la fidelización, están en primera fila. Hoy más que nunca y por una buena razón: en el momento del consentimiento, de la era post-cookies y de los jardines vallados, los llamados datos de «primera parte» (los que realmente son propiedad de la empresa) son objeto de todas las atenciones. Se trata de saber obtenerlo, enriquecerlo y explotarlo sabiamente sin nunca alterarlo. Este es el verdadero reto de este gobierno: controlar el uso de los datos, desde su recopilación y a lo largo de todo su ciclo de vida. El objetivo, a veces impulsado por un «Chief Data Officer», es doble: conseguir que estos datos fructifiquen, pero a la vez garantizar que su explotación se ajuste a las reglamentaciones.

Tarea nada fácil para una organización, incluso de tamaño medio, en la que los datos de los clientes contribuyen a un gran número y variedad de procesos. Por consiguiente, el gobierno de datos empieza aquí: con el reconocimiento, por parte de la propia dirección de la empresa, de que los datos claves de la empresa (los relacionados con los clientes, los productos, los proveedores y los empleados) son un valioso activo. Sin este permanente patrocinio de alto nivel, ningún gobierno es digno de tal nombre. Una vez establecido este reconocimiento estratégico, se abre la cuestión de la organización y de las funciones.

Modelar el ciclo de vida de los datos

Aun cuando existan modelos y funciones estándares, las empresas no cuentan con una fórmula universal. En el campo del gobierno de datos, no existe un método único… Cada organización debe definir la asignación de responsabilidades sobre los datos y cómo gestionar el gobierno. Entre los «data owners» (responsables de una categoría de datos) y los «data stewards» (organizadores de los datos), cada organización debe identificar el entramado más pertinente. Una certeza: el tema no se limita al equipo TI. Si bien la DSI participa activamente en este gobierno, se requieren expertos «profesionales», en profunda afinidad con los datos, para acercarse más a la realidad sobre el terreno.

Equipar el gobierno de datos

Reagrupados en una célula o en un grupo de trabajo de datos, estos expertos deben optar por una estrategia. ¿Cómo modelar los datos? ¿A través de qué perspectiva? ¿Por grandes categorías de procesos? ¿Por tipos de datos? ¿Trabajando más bien con grandes yacimientos de datos? Tampoco existe en este caso una fórmula universal, sino diversas opciones entre las que decidir con respecto a la especificidad de la actividad. No obstante, sea cual sea el modelo, permitirá identificar al dueño del dato y controlador de su ciclo de vida, a quien lo consume, a quien lo enriquece, etc.

En el campo de los datos de marketing (audiencias, CRM), la complejidad del tema es evidente. Y la necesidad de legislar también a través del gobierno de los datos. También es necesario materializar esta legislación sobre los datos y concretarla en el día a día. Como era de esperar, pasar a los decretos de aplicación supone equiparse. Opciones no faltan, tanto si se trata de soluciones de MDM para modelar los llamados datos de referencia, como de soluciones de data lake para almacenar todo tipo de datos (estructurados, semiestructurados, no estructurados) y posteriormente explotarlos mejor.

Avanzar hacia una organización impulsada por los datos

Pero no son, ni mucho menos, las únicas soluciones existentes, sobre todo para los datos de audiencias y los datos de clientes, en el momento en que los proyectos de CMP (Consent Management Platform) y de CDP (Customer Data Platform) se multiplican.

Con los CMP, lo que está en juego es la recopilación de datos de carácter personal, una recopilación que marca el «T0» del ciclo de vida de los datos. Por consiguiente, las primeras reglas concretas de gobierno se aplican a través de una CMP como TrustCommander. En cuanto a las CDP, gracias a ellas se realizan conciliaciones, segmentaciones y activaciones. Es difícil pues sacar el mejor partido de una CDP sin basarse en unas reglas de juego claramente definidas. Lejos de ser un tema reservado a los metodólogos, el gobierno de datos debe propagarse entre todos aquellos que trabajan con datos, mucho más allá de una «célula de datos». Y es posible que el avance hacia una organización impulsada por los datos nos permita conseguir esta propagación en la vida diaria.

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