La personalizzazione, principali casi d’uso della CDP

13 Aprile 2021 | 268 0

Qual è il posto della CDP nell’evoluzione del marketing?

Ammettiamolo, esiste una tacita curva di apprendimento in materia di attivazione digitale. Una regola non scritta che definisce i gradini da superare. In questo modello, il ricorso a una CDP sembra troneggiare dall’alto della scala. Per arrivarci, occorre innanzitutto lavorare sulla segmentazione dei database di e-mail, quindi cimentarsi con l’A/B test, prima di lanciarsi nella personalizzazione vera e propria. Seguendo questo percorso, si arriva dunque a una strategia di pubblicità programmatica e, infine, all’implementazione di una CDP.

Se alcune di queste tappe hanno un senso (lavorare sulla segmentazione delle e-mail è sicuramente un pilastro fondamentale), altre suscitano qualche perplessità, in particolare quelle che riguardano la CDP.

CDP e personalizzazione: ritorno ai principi fondamentali

Prima domanda: a cosa serve una CDP? A riunire i dati, tutti i dati. Quelli personali, che sono archiviati nel CRM. Quelli spesso anonimi, che provengono da tutte le interazioni registrate attraverso i canali digitali (sito web, app, e-mail, campagne pubblicitarie e così via). E anche i famosi dati freddi e caldi di cui abbiamo parlato in questo white paper, senza i quali diventa impossibile segmentare le audience, sia manualmente (mediante criteri definiti a priori) sia in modo automatico (affidandosi all’IA per identificare questi segmenti). Più in generale, la vocazione di una CDP è riconciliare i dati relativi alle persone, e non solo quelli relativi ai loro dispositivi.

Seconda domanda: quali sono i principali casi d’uso di una CDP? Non solo quelli immaginati da Commanders Act, ma anche quelli adottati dai nostri clienti, così come quelli di soluzioni concorrenti. In breve, diciamo che questi casi d’uso derivano dal rilevamento di segnali su scala omnicanale. Segnali di precedenti acquisti, di inattività o di abbandono. L’attivazione di potenziali utenti e la prevenzione di clienti a rischio figurano quindi tra gli scenari che consentono di mettere rapidamente alla prova la CDP e ottenere “quick win“.

Questi scenari hanno un punto in comune: sono attivati da clienti che sono arrivati a un valore costante in termini di performance con il loro CRM. In altre parole, la CDP fornisce i dati che mancano al CRM per contestualizzare le attivazioni e aumentare l’efficacia delle azioni marketing. Ecco perché posizionare la CDP all’ultima tappa dell’evoluzione marketing ci sembra frutto di un equivoco. La CDP non è un fine in sé; è un mezzo, uno strumento di performance che, abbinato al CRM, contribuisce a offrire un’esperienza personalizzata durante l’intero “customer journey.

In che modo si completano soluzioni di personalizzazione e CDP

Data la natura della CDP, la personalizzazione figura quindi tra i principali casi d’uso. La capacità della CDP di aggregare i dati, elaborarli e unificarli per poi comporre segmenti la colloca in modo naturale a monte di una soluzione di personalizzazione.

L’integrazione tra la CDP di Commanders Act e una soluzione di personalizzazione illustra da sola questa estensione “naturale”. I segmenti creati nella soluzione di Commanders Act vengono quindi integrati in tempo reale nella soluzione di Kameleoon, dove possono essere associati a un ampio ventaglio di azioni di personalizzazione. Dato che la CDP aggrega altrettanto bene sia i dati del CRM che quelli provenienti dai punti di contatto digitali, offre alla piattaforma di personalizzazione un terreno di gioco molto propizio per la conversione.

 

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