Skip to main content

Webinar - Futuro senza cookie EP 2: Gestire le campagne in un mondo senza cookie

È possibile conciliare l’ottimizzazione del media budget e le prestazioni?

| , ,

a-symbolic-balance-scale-with-one-side

In un contesto di incertezza economica, i budget sono sempre più sotto pressione e i team digitali sono quotidianamente chiamati a migliorare la redditività delle loro azioni di marketing.

Con Adloop, la piattaforma di ottimizzazione dei media digitali acquisita da Commanders Act nell’ottobre del 2023, gli operatori del marketing possono ora riprendere il controllo dei loro budget digitali per valutare il reale contributo delle loro campagne pubblicitarie e prendere decisioni informate. Diamo un’occhiata.

Contesto: quando l’accesso ai dati diventa sempre più complesso

L’era di tutto ciò che è misurabile è finita… Negli ultimi dieci anni, l’emergere degli adblocker e l’ascesa dei walled garden hanno impedito la raccolta di alcuni tipi di informazioni. Allo stesso tempo, i cookie di terze parti stanno gradualmente scomparendo e gli standard del GDPR stanno consolidando questa tendenza.

Quindi la domanda sorge spontanea: È ancora possibile essere data-driven nella gestione delle campagne?

Ottimizzazione dei media budget: ci sono ancora ostacoli

I team di marketing devono affrontaresouvent una serie di difficoltà che impediscono loro di ottimizzare le prestazioni delle campagne:

  • Volumi di dati raccolti: i volumi di dati sono tali che spesso è difficile fare una cernita dei dati disponibili e trarne le giuste conclusioni.
  • Dati diversi: poiché i team di marketing spesso utilizzano diversi strumenti di analisi, due piattaforme possono fornire risultati diversi per gli stessi dati, a seconda dei metodi di calcolo applicati. Su quale risultato si deve basare l’analisi?
  • Dati incompleti: con l’introduzione dei walled garden, alcuni elementi non possono più essere misurati. Inoltre, a seconda del sistema di tracciamento (di prima parte o di terze parti), i dati disponibili variano.
  • Mancanza di conoscenza delle piattaforme pubblicitarie: comprendere i sistemi offerti dalle piattaforme pubblicitarie non è cosa da poco. Sono così ricchi e complessi da richiedere un elevato livello di competenza.
  • Modelli matematici di attribuzione: spesso troppo complessi da padroneggiare
  • Mancanza di tempo: sfruttare tutti gli strumenti disponibili e analizzare queste crescenti quantità di dati richiede tempo, una merce rara per i team di marketing.

Per superare tutti questi ostacoli, dobbiamo essere in grado di offrire una soluzione tecnologica che combini una metodologia semplice per guidare i team con un modello di attribuzione significativo.

Ma la posta in gioco è alta… 

Con un mercato pubblicitario digitale che rappresenta 900 miliardi di dollari in tutto il mondo e il 10% del fatturato degli e-tailer, non è il momento di sprecare denaro! Ciò è tanto più vero se si considera che il contesto economico è complesso e i bilanci ne risentono. I dipartimenti finanziari sono sotto pressione per razionalizzare i costi e i team digitali possono vedere le ripercussioni sui loro budget. L’ottimizzazione delle spese è quindi un aspetto da tenere in considerazione quotidianamente.  

Terza sfida: con il rallentamento del mercato, i brand devono sostenere le vendite per rimanere competitivi. Per mantenere i livelli di vendita, le campagne devono essere gestite più attentamente, spesso per periodi più brevi. 

“Fino al 60% della spesa globale per il marketing digitale viene sprecata ogni anno”.  

Marc PritchardChief Brand Officer – Procter & Gamble – 2023  

La conclusione è semplice: si può fare meglio con i propri budget. Poiché le piattaforme pubblicitarie e le strategie automatizzate eliminano l’elemento umano dalle operazioni quotidiane, gli inserzionisti e i loro fornitori di servizi devono aumentare i livelli di controllo sulle spese. 

Migliorando la trasparenza delle campagne pubblicitarie, dandosi i mezzi per contestare i risultati molto positivi delle piattaforme e adottando riflessi di ottimizzazione continua, i team di marketing possono diventare effettivamente protagonisti della propria efficienza del budget di spesa. 

Tra i clienti che utilizzano Adloop: un minimo del 20% del budget ritenuto non utilizzato e riallocato si traduce in un aumento del 5% delle conversioni. 

Une image contenant texte, Police, horloge, logo Description générée automatiquement

Di quali dati avete bisogno per prendere decisioni?  

Esistono tre tipi principali di dati che possono essere utilizzati per analizzare le prestazioni:  

  • Dati provenienti dalle piattaforme pubblicitarie: si tratta dei dati che i partner pubblicitari mettono a disposizione e che quindi sono per definizione isolati. Inoltre, ciascuna di queste piattaforme opera in modo diverso e richiede una conoscenza avanzata. Ecco alcune informazioni utili sul loro funzionamento.  
  • Dati provenienti dalle piattaforme di analisi: questi dati sono inerenti al comportamento che si verifica sul vostro sito web. La difficoltà sta quindi nel capire le differenze tra i dati delle piattaforme pubblicitarie e quelli delle piattaforme di analisi. 
  • Dati da modelli matematici: catena di Markhov, modello di Shapley…. Come si sceglie il modello giusto?  

Une image contenant texte, capture d’écran, Police, carte de visite Description générée automatiquement

Misurazione delle prestazioni nell’era dei walled garden 

Adloop ha progettato la sua piattaforma come assistente quotidiano di un dipartimento digitale per la misurazione delle prestazioni delle campagne. 

Centralizzazione dei dati di marketing 

I team digitali sono notevolmente sovraccarichi di lavoro, quindi il tempo risparmiato nelle operazioni manuali andrà a vantaggio delle operazioni in generale. 

Centralizzare tutti i dati di marketing di tutte le piattaforme in un unico datamart e semplificarne l’accesso attraverso un’interfaccia di reporting facile da usare è un primo passo per fornire accesso ai risultati senza ritardi e senza intermediari. 

Dati della piattaforma impegnativi 

A causa del protocollo di misurazione in vigore, i KPI calcolati per le piattaforme pubblicitarie sono notoriamente sovrastimati, portando a decisioni di sovrainvestimento che incidono sulla redditività delle campagne. 

La possibilità di confrontare i risultati tramite misurazioni indipendenti, con l’aiuto di algoritmi di attribuzione basati sui dati, consente ai team di marketing di assicurarsi che gli annunci pubblicitari siano veramente efficaci. 

Implementare un approccio di miglioramento continuo 

Le strategie automatizzate delle piattaforme consentono di risparmiare una notevole quantità di tempo, ma non sono affatto infallibili. Intervenire sulle campagne mentre vengono trasmesse può cambiare le carte in tavola e migliorare la redditività in modo rapido ed efficace. 

L’individuazione precoce di sacche poco performanti genera risparmi di budget che possono essere reinvestiti in qualsiasi momento o semplicemente conservati. 

L’identificazione di campagne efficaci con una share of voice disponibile apre opportunità di conversioni aggiuntive aumentando il budget assegnato. 

La combinazione ripetuta di due azioni: il risparmio da un lato e il reinvestimento dall’altro, inserisce l’inserzionista nel circolo virtuoso del miglioramento continuo. 

Come possiamo conciliare la misurazione delle prestazioni?  

Nel grafico sottostante si notano diversi comportamenti, il primo dei quali è un bounce e l’ultimo termina con un acquisto.  

Une image contenant texte, capture d’écran, diagramme, conception Description générée automatiquement

La chiave è tenere in considerazione la dimensione dell’engagement, vale a dire che, a prescindere dai risultati forniti dai vostri partner, il comportamento dell’utente – e quindi tutte le fasi precedenti alla conversione avrà la precedenza. In breve, maggiore è l’engagement di una visita (si vedano le linee 3 e 4 del grafico precedente), maggiore sarà l’influenza della fonte nella conversione 

Nell’esempio precedente, il comportamento dell’utente sarà la chiave per misurare l’influenza di ciascun punto di contatto. In questo modo, il modello di attribuzione si basa sul coinvolgimento degli utenti ed è quindi molto più rappresentativo della realtà. In breve, si tratta di rimettere le persone al centro dell’ottimizzazione.  

Come è possibile in termini pratici?  

Adloop di Commanders Act è una piattaforma che consentirà di aggregare tutte le fonti di dati pubblicitari, di riconciliare i dati cross-canale e di produrre analisi granulari delle performance delle campagne pubblicitarie, individuando possibili ottimizzazioni.  

Nel prossimo futuro daremo un’occhiata ad alcune applicazioni concrete per farvi capire meglio la proposta di valore di Adloop by Commanders Act.  

Per non perdere nessuna delle ultime notizie di Commanders Act, iscriviti alla nostra newsletter!  

© Commanders Act. Tutti i diritti riservati.
Powered by CREAATION.