Comprendere meglio i clienti attraverso i dati di prima, seconda e terza parte

26 Ottobre 2016 | 3502 0

Al giorno d’oggi, i Big Data sono essenziali per comprendere meglio i clienti. I dati possono appartenere a varie categorie, ovvero essere di prima, seconda e terza parte. In che cosa consistono? Quali sono le principali differenze? Sono tutti necessari? A quali deve essere data priorità?

Ecco le nostre risposte a queste domande.

La principale differenza tra i tre tipi di dati è rappresentata dal livello di raccolta e dalla proprietà dei dati stessi; le tre tipologie sono complementari e, assieme, contribuiscono a ottenere profili più chiari e precisi dei clienti.

Cosa sono i dati di prima parte?

I dati di prima parte comprendono i dati raccolti direttamente dal titolare di un sito: comprendono informazioni sulla navigazione e comportamentali, nonché altri dati raccolti per mezzo di moduli, query di ricerca, ecc. I dati di prima parte comprendono anche le informazioni raccolte attraverso altre fonti quali, tra le altre, CRM, database offline, contesti. Questi dati sono anonimizzati.

Il principale obiettivo dei dati di prima parte è comprendere le intenzioni e gli interessi dei clienti. I siti di e-commerce possono fornire suggerimenti di prodotto pertinenti agli utenti e aumentare i tassi di conversione grazie a questa categoria di dati. Tuttavia, anche se i dati di prima parte sono fondamentali per ottenere profili dei clienti dettagliati, non sono abbastanza. È qui che entrano in gioco i dati di seconda e terza parte, che completano i dati di prima parte con grandi volumi di informazioni aggiuntive.

Cosa sono i dati di seconda parte?

I dati di seconda parte sono sostanzialmente dati di prima parte che appartengono a una terza parte che li condivide con te nell’ambito di un accordo di collaborazione. La misura nella quale i dati di seconda parte possono completare i propri di dati di prima parte dipende dal tipo di partner con cui si lavora. I dati di seconda parte consentono di ottenere profili utenti più completi, soprattutto in termini di interessi e altri aspetti che non sono necessariamente coperti dai dati di prima parte.

I dati di seconda parte, chiamati anche dati collaborativi, sono utili quanto quelli di prima parte e sono costituiti da grandi volumi, come i dati di terza parte.

Cosa sono i dati di terza parte?

I dati di terza parte sono composti da informazioni raccolte o vendute (o prestate, per essere più precisi) da fornitori di dati. In generale, sono considerati di qualità inferiore ai dati di prima e seconda parte, ma con alcune eccezioni: Facebook, per esempio, ha informazioni complete e continuamente affidabili sui propri utenti. Unisce i dati che raccoglie come dati di prima parte con quelli che ottiene attraverso gli inserzionisti.

L’impiego di dati di terza parte offre un’ampia gamma di possibilità, perché la visione degli interessi degli utenti che offre è molto più ampia rispetto a quella fornita dalle altre categorie di dati. Unendole, i profili degli utenti diventano più precisi.

Perché non usiamo solo i dati di prima parte?

I dati di prima parte presentano numerosi vantaggi: sono molto economici (gratuiti, nella maggior parte dei casi), facili da raccogliere, sono ritenuti gli unici dati affidabili da molti inserzionisti pubblicitari… tuttavia, non sono sufficienti a conoscere bene i propri clienti se utilizzati da soli, soprattutto in termini di acquisizione.

Non in tutti i settori è possibile raccogliere questo tipo di dati allo stesso modo: gli istituti di credito, i produttori di oggetti connessi o i siti di e-commerce hanno accesso a volumi maggiori di dati di prima parte rispetto alle aziende del settore automobilistico, ai fabbricanti di elettrodomestici o ad altre attività che non hanno un contatto diretto con i consumatori.

È probabile che le aziende che operano in tali settori facciano uso di dati di seconda parte e, nel caso non sia possibile costruire adeguate collaborazioni, c’è sempre la possibilità offerta dai dati di terza parte, che possono essere scambiati con servizi (pubblicità gratuite sui media, servizi, ecc.).

Senza dati di seconda e terza parte, è difficile personalizzare le campagne di acquisizione, fatta eccezione per Facebook e Google, che offrono di iniettare i tuoi dati in segmenti definiti in base al target. I tassi di conversione dei messaggi personalizzati sono molto più alti rispetto a quelli di comunicazioni generiche e impersonali. I costi di acquisizione possono raddoppiare se non si sfruttano dati di seconda e terza parte.

I dati di prima parte svolgono anche un ruolo cruciale sotto il profilo dell’acquisizione, perché forniscono informazioni essenziali in relazione alla conoscenza del cliente. Tali informazioni vengono elaborate per inviare messaggi pertinenti a un’audience specifica nell’ambito di una campagna di acquisizione per mezzo dell’uso di coppie statistiche: persone i cui dati evidenziano profili simili.

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