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Webinar - Futuro senza cookie EP 2: Gestire le campagne in un mondo senza cookie

Come scegliere la corretta CDP?

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Tutte le CDP possono creare profili unificati dei clienti. Tuttavia, le caratteristiche variano molto da un sistema all’altro, sia per quanto riguarda le funzioni principali che creano i profili dei clienti, sia per quanto riguarda le funzioni aggiuntive che svolgono altre funzioni.

Per trovare la CDP giusta per la vostra azienda è necessario esaminare attentamente ciò che ogni sistema offre rispetto alle esigenze della vostra azienda.

Cominciamo con le funzioni principali. Ricordate che i sistemi non CDP offrono una serie di funzioni che si sovrappongono a quelle di un CDP. Un data warehouse può raccogliere i dati dai sistemi di origine, rendendo meno importanti le funzioni di raccolta dati della CDP. Un sistema di Master Data Management può conservare le identità dei clienti che la CDP può importare. Una piattaforma di integrazione può essere in grado di spostare i dati della CDP nei sistemi che ne hanno bisogno. Anche se disponete di questi tipi di sistemi, non è detto che soddisfino effettivamente le vostre esigenze. Ma è bene dare un’occhiata.

 

Per ora, supponiamo che abbiate bisogno di una CDP che fornisca tutte le funzionalità. Alcuni elementi da controllare sono:

Raccolta dei dati:

  • Il sistema è in grado di gestire tutte le fonti di dati esistenti, compresi quelli online e offline?
  • Il fornitore fornisce connettori precostituiti per le fonti di dati esistenti o dovrete crearne di vostri?
  • Cosa occorre per creare un nuovo connettore?
  • Se avete fonti di streaming data, il sistema è in grado di supportarle?
  • È possibile definire e reagire agli eventi all’interno dello stram di dati?
  • Il sistema può importare dati da input sconosciuti senza perdere informazioni?
  • Il sistema è in grado di supportare i volumi di dati, in termini di tempo di caricamento, capacità di archiviazione e velocità di accesso?

 

Creazione di profili:

  • Il sistema è in grado di creare profili con un ID persistente che non cambia a prescindere dalle modifiche apportate agli identificatori personali?
  • È in grado di abbinare gli identificatori personali utilizzando i metodi richiesti:

» “Deterministico” (corrispondenze basate su legami noti tra due identificatori, come un numero di telefono e un indirizzo email per lo stesso account).

» “Similitudine” (corrispondenze basate su forme alternative delle stesse informazioni, come le variazioni ortografiche in un nome di un indirizzo).

» “Probabilistica” (corrispondenze basate su correlazioni tra due elementi, come un telefono e un computer usati frequentemente negli stessi tempi e luoghi).

  • Il sistema è in grado di creare una visione unificata combinando tutti i dati associati allo stesso individuo?
  • Il sistema può creare valori aggregati, punteggi e altri valori derivati basati su eventi e transazioni associati allo stesso individuo?
  • Il sistema può creare profili a livello di famiglia o di azienda che combinano le informazioni di più individui?
  • Quanto velocemente il sistema può ricalcolare i valori derivati quando un nuovo identificativo personale viene abbinato a un ID cliente esistente (senza rivalutare le corrispondenze esistenti)?
  • Quanto velocemente il sistema può rivalutare tutte le corrispondenze esistenti quando vengono aggiunti nuovi identificatori personali?
  • Quanto velocemente i dati ingeriti vengono incorporati nei profili dei clienti, compresi i calcoli aggiornati che utilizzano tali dati?

 

Condivisione dei dati:

  • Quali metodi di accesso sono previsti per recuperare i dati nella CDP?
    • Quali sono gli eventuali passaggi necessari per esporre nuovi elementi di dati per la condivisione?
    • Quanto velocemente possono essere restituiti i singoli profili tramite una chiamata API?
    • Il sistema può eseguire calcoli come il punteggio di un modello predittivo in tempo reale sulla base di una chiamata API?

Molte CDP offrono funzioni che vanno oltre la creazione di profili. Le principali categorie sono elencate di seguito.

Ognuna di queste funzioni potrebbe essere fornita da uno specifico sistema. Le aziende che dispongono di soluzioni specifiche adeguate non vorranno di solito sostituire le funzioni in essere con quelle fornite delle CDP. Tuttavia, le aziende che non dispongono di una soluzione adeguata possono valutare se la CDP rappresenta un’opzione accettabile, riconoscendo il vantaggio di ridurre al minimo il numero di sistemi separati che l’azienda deve acquistare, integrare e formare i dipendenti.

Analytics: reportistica, analisi esplorativa e descrittiva, visualizzazione dei dati, modellazione predittiva, identificazione della next best action, raccomandazioni sui prodotti, ottimizzazione dei tempi di invio, attribuzione dei risultati di marketing.

Campagne: selezione delle audiences o dei segmenti, flussi di campagne in più fasi, interazioni in tempo reale, selezione dei contenuti a livello di segmento, A/B test.

Personalizzazione: selezione di messaggi e offerte a livello individuale, recupero di dati, esecuzione di contenuti dinamici.

Orchestrazione: selezione dei messaggi tra più campagne, selezione dei canali a livello individuale, formattazione specifica per i canali, connettori ai sistemi di distribuzione dei canali.

  • Delivery: canali supportati, funzioni di personalizzazione, creazione e gestione dei contenuti.
  • Operaciones: elaborazione degli ordini, spedizione, consegna dei prodotti, fatturazione, vendite, assistenza, ecc.

I sistemi di consegna e di gestione, in particolare, sono sistemi importanti a sé stanti. La maggior parte delle aziende inizierebbe a selezionare i sistemi che soddisfano le loro esigenze principali in termini di delivery e operations, per poi valutare se le funzionalita di Data Platform sono adeguate o se è necessario una CDP separata.

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