Quale ruolo ha la CDP nello stack di marketing?

Dopo aver appena evidenziato la complessità della Martech e la sua eccessiva stratificazione, ecco che aggiungiamo un’ulteriore soluzione: la CDP. Paradossale? Sì, se consideriamo la CDP solo come una soluzione in più; in realtà non lo è, se valutiamo la CDP come qualcosa che amplifica il valore delle soluzioni esistenti e, soprattutto, che risponde alle richieste del moderno marketer.

La CDP: 4 campi d’azione e un’ambizione

La CDP designa una soluzione monolitica? Una piattaforma composta da diversi servizi? Un’architettura che unisce delle soluzioni esistenti? Non a caso, a seconda della sua esperienza e della sua storia, ogni operatore fornirà una risposta diversa a queste domande. Tuttavia, per meritare questo titolo, una CDP deve coprire 4 funzioni principali e… servire un’ambizione principale.

Funzione #1 – Raccolta dati su scala omnicanale

Il campo d’azione della CDP inizia con la raccolta dati a tutto tondo, sia da canali digitali che fisici (negozi, call center). I dati raccolti su questa scala omnicanale sono quindi talvolta anonimi (quando provengono dai famosi cookie), talvolta personali (quando sono associati ad un account di posta elettronica, ad un numero di carta fedeltà).

Recuperati in tempo reale, questi dati vengono associati ad un’ampia gamma di attributi (campagna promozionale, contenuti consumati, cronologia degli acquisti, ecc.) e memorizzati permanentemente. L’obiettivo: combinare questo prezioso materiale di base – i dati di prima parte – per sviluppare la conoscenza del cliente.

Funzione #2 – Riconciliare i dati intorno all’individuo

Questa è la sfida principale che la CDP cerca di affrontare: riconciliare i dati raccolti da una prospettiva People-Based. Ancora oggi, il marketing si rivolge principalmente alle macchine (i famosi “devices”). Per acquisire maggiore rilievo, la conversazione di marketing deve essere costruita intorno alle persone.

Non sorprende che la riconciliazione tra cross-canal e cross-device sia un compito difficile. L’uso di dati di terze parti può essere utile per collegare informazioni provenienti da diversi canali e dispositivi ad una stessa persona. È anche mantenendo delle relazioni strette con i componenti dei sistemi informativi esistenti come il CRM, al fine di ottenere ulteriori informazioni nominative, che la CDP può svolgere questa missione.

Funzione #3 – Segmentare e attivare

Il marketing di massa è ormai superato. Non si può avere alcuna prestazione senza rilevanza. E nessuna rilevanza senza una relazione personalizzata – la missione fondamentale del moderno marketer. Anticipare le aspettative di un pubblico richiede la capacità di segmentare finemente i profili.

L’obiettivo: moltiplicare agilmente le ipotesi di segmentazione in base a molteplici dimensioni: demografica, geografica, comportamentale… È sulla base di questi segmenti di pubblico che la CDP attiva le soluzioni disponibili: DCO (Dynamic Creative Optimization), automazione delle sequenze di marketing, personalizzazione dei contenuti offerti su un sito…

Queste attivazioni non si limitano alla sfera digitale: dai negozi ai call center, i punti di contatto fisici sono anche delle leve a portata di mano della CDP. La crescita si costruisce lavorando sulle potenzialità di ciascun segmento e ritirando quei segmenti le cui dimensioni non sono sufficientemente significative per incidere sul business.

Funzione #4 – Analizzare e ottimizzare

LA CDP non è “solo” un repertorio di clienti e clienti potenziali: essa attiva le soluzioni disponibili e, soprattutto, alimenta un circolo virtuoso. Le attivazioni vengono applicate a dei segmenti, la performance risultante viene analizzata e questi risultati aiutano, in cambio, a perfezionare i segmenti e le attivazioni. Abbastanza per alimentare i cicli di ottimizzazione sfruttando al meglio le soluzioni di A/B testing.

Più in generale, la CDP aiuta a ridurre i pregiudizi nell’interpretazione della performance della campagna. Per il momento, poiché i modelli di assegnazione sono ancora grezzi, le prestazioni di un punto di contatto o di una campagna sono analizzate in modo (troppo) isolato. Senza fornire una risposta magica all’attribuzione, la CDP, attraverso il suo ruolo di direttore d’orchestra, consente di effettuare delle misure differenziali della prestazione, da uno scenario all’altro. Abbastanza da assistere il processo decisionale con i dati.

Funzioni al servizio di un’ambizione

Mentre le 4 funzioni principali che abbiamo appena riassunto delineano il campo d’azione di una CDP, esse non sono sufficienti a caratterizzarla. A ciò si aggiunge un’ambizione che deve riflettersi in ognuna di queste funzioni e che fa eco alle missioni del moderno marketer: orchestrare in modo globale la personalizzazione della customer experience intorno ad una conoscenza condivisa. L’ergonomia della CDP deve aiutare a togliere dal silo l’organizzazione mettendo a disposizione tutte le competenze necessarie:

• Una sintesi dello stato di conoscenza del pubblico (grado di riconciliazione dei dati, archetipi dei percorsi…)
• una rappresentazione visiva dei segmenti e delle loro dimensioni principali
• una dataviz efficace per documentare l’andamento delle diverse combinazioni di segmenti e attivazioni

In altre parole, la CDP è progettata principalmente per l’uso diretto da parte del team di marketing. E, inoltre, per consentire a tutti di sfruttare al meglio i dispositivi e le soluzioni di cui il team è responsabile.