Quale data strategy quando i budget media vengono ridotti?

Dall’estate del 2022 e almeno per la prima metà del 2023, i budget media, compresi quelli digitali, sono come l’economia: in calo. Come possiamo continuare a lavorare con i dati in questo contesto? Su quali pilastri dobbiamo basarci per ottenere il massimo valore dalle interazioni con il pubblico? Ecco una panoramica.

Una bassa marea che si alza lentamente. Questo è il quadro che emerge dalle previsioni sull’evoluzione del mercato della pubblicità digitale. È vero che il digitale è in una situazione migliore rispetto al mercato pubblicitario complessivo, ma il calo rispetto alle aspettative. In Francia, gli attori (editori, trading desks) consultati da JDNet alla fine del 2022 confermano un calo della pubblicità programmatica dall’estate del 2022 e prevedono un primo semestre del 2023 opaco.

A livello globale, le stime di crescita della pubblicità sono state riviste al ribasso: GroupM prevede un aumento del 5,3% degli investimenti pubblicitari globali nel 2023 (la stima era del 6,4% sei mesi prima). Se guardiamo al mercato statunitense, e più specificamente alla spesa pubblicitaria sui social network, anche lì soffia un vento freddo sulle previsioni. Per Insider Intelligence, quasi 10 miliardi di dollari sono scomparsi tra le stime di dicembre 2022 e quelle pubblicate a marzo 2022. Nel prosieguo dell’analisi, emerge un dato su cui tutti sono d’accordo: il rallentamento dovrebbe continuare nella prima metà del 2023. Perlomeno.

L’acquisto dei digital media è in ribasso

Questa modello di riduzione dell’investimento nei digital media può essere spiegato. In un contesto globale che presenta molte incertezze, i brand prevedono un calo dei consumi e modulano i loro investimenti di conseguenza. ” E quando si devono fare dei tagli, l’acquisto di media digitali è facilmente disattivabile/riattivabile, a differenza degli investimenti in contenuti o SEO. In questo caso, i tagli ai budget possono portare a regressioni “, afferma il responsabile della strategia digitale di un importante operatore industriale. In questo contesto, con meno investimenti mediatici, come potete continuare a costruire i vostri dati?

Focus sulle leve organiche

Non sorprende che gli sforzi si concentrino sulle leve organiche, sia per l’acquisizione che per la fidelizzazione. Dal punto di vista dell’acquisizione, chi ha già costruito una “rendita SEO” (cioè un’ottimizzazione SEO che garantisce un traffico regolare) farà almeno in modo di mantenerla e persino di svilupparla, sostenendo la produzione di contenuti. Questo traffico è particolarmente di valore se è generato da contenuti che coprono i diversi tipi di intenzioni di ricerca (informative, di navigazione, commerciali, transazionali). Le visite generate in questo modo, rappresentano quindi traffico qualificato su cui è possibile lavorare, almeno in parte, grazie alla gestione del consenso.

Un altro canale oggetto di attenzione in questi tempi di penuria di media è l’e-mail. In tutte le sue forme: dalla “cold email di acquisizione” alla newsletter regolare che mira a mantenere un rapporto duraturo con un pubblico. Le email sono strumenti preziosi per la raccolta di dati: oltre ai classici tassi di click e di apertura, altri indicatori come il livello di fidelizzazione e il tipo di contenuto consumato permettono di affinare la conoscenza del pubblico per attivarlo meglio in seguito.

Omnichannel in cima ai pensieri

Sfruttare al meglio il traffico ottenuto attraverso questo tipo di leva significa ottimizzare i playbooks. Per sviluppare l’engagement e le conversioni, queste sequenze di automazione spesso sfruttano la combinazione di diverse e-mail, ma è nell’interesse dei brand pensarle su scala omnichannel. Ad esempio, attivarli sulla base di un’azione in negozio (acquisto, consegna di una carta fedeltà) o svilupparli integrando nello scenario un’interazione con il call center (per fornire consigli e confermare un interesse).

Qualunque siano le leve organiche utilizzate, hanno tutte una cosa in comune: a differenza del media buying, l’obiettivo non è quello di “pressare eccessivamente un pubblico”, ma di indirizzargli messaggi appropriati, a un ritmo misurato e nel pieno rispetto delle regole. Un equilibrio delicato che, per essere mantenuto, richiede il sostegno di 3 pilastri:

Pilastro #1: Gestione del consenso

Ormai parte essenziale dello stack martech, il CMP (Consent Management Platform) deve aiutare a identificare la formula che garantisca un tasso di consenso coerente con i benchmark del vostro settore di attività. Una formula da “ABtestare” variando gli elementi di design ma anche il linguaggio utilizzato, che deve essere un felice compromesso tra il tono del marchio, la pedagogia e gli imperativi legali.

Pilastro n. 2: Riconciliare le identità

Altrettanto importante è la capacità di riconciliare le interazioni con un ID unico per ogni utente. Senza questa risoluzione dell’identità, sarà difficile evitare di sollecitare eccessivamente il pubblico e, ancor più, di inviargli contenuti adeguati alle sue aspettative. Se i prerequisiti tecnici, in particolare nelle e-mail (leggete il nostro white paper su questo tema “un mondo senza cookie”) sono necessari, è anche importante pensare a campagne per moltiplicare le opportunità di associare e-mail e cookies.

Pilastro #3: Segmentazione del pubblico

Infine, per sfruttare appieno le leve organiche e i dati di prima parte, la capacità di segmentare il pubblico è la chiave per un’attivazione efficace. L’obiettivo è quello di catturare il massimo numero di dati per creare segmenti di diverso grado di complessità e puntare a messaggi personalizzati. E, anche in questo caso, ragionando su scala omnichannel, quindi catturando dati da tutte le sorgenti e su larga scala, per dare ai team materiale che arricchisca le dimensioni di questi segmenti.

Con questi tre pilastri, i team responsabili dell’acquisizione e della fidelizzazione saranno in grado di migliorare la conoscenza dei clienti. E ottenere più accuratezza nell’allocazione dei budget media per i quali, meccanicamente, i brand possono aspettarsi un ritorno maggiore.