Deduplica: come metterla al servizio dei tuoi obiettivi?

Associare una conversione a un unico canale o a un unico partner: questo è l’obiettivo della deduplica. Una procedura radicata nelle abitudini lavorative e il più delle volte eseguita al momento del “last click”. Ma anche una procedura che, nel tempo, si scontra sempre di più con la realtà del “customer journey”. Vediamo come.

Chi deve essere retribuito per questa conversione? La deduplica intende rispondere proprio a questa domanda. Una domanda evidentemente cruciale, in quanto evita a un brand di retribuire più soggetti per una stessa conversione. La deduplica è quindi un elemento indispensabile per tutti coloro che, in particolare, ricorrono all’affiliazione per retribuire il partner giusto. L’affiliazione, tuttavia, non è l’unico terreno di gioco della deduplica, tutt’altro.

Oggi, infatti, il famoso customer journey si distingue per il suo carattere estremamente composito. Canali a pagamento (affiliazione, link sponsorizzati, SEA, pubblicità sui social media, ecc.) e gratuiti (newsletter, SEO, ecc.) si intrecciano fino alla conversione finale. Come prevedibile, a seconda della natura dei prodotti, questi percorsi sono più o meno lunghi e complessi. Come attuare la deduplica in un simile contesto? In altre parole, come decidere a chi spetta la conversione? Perché prima di deduplicare le conversioni, infatti, è necessario essere in grado di attribuirle.

 Non c’è salvezza senza il “last click”?

Per il momento, il mercato ha deciso per la soluzione più semplice, in mancanza di quella più corretta. In sostanza, oggi si applica ancora in maniera diffusa la regola del “last click”. La conversione viene dunque assegnata al canale che ha registrato l’ultimo clic prima della conversione. Un metodo semplice, privo di ambiguità, ma che nega la realtà del customer journey.

Per usare una similitudine, ragionare in termini di “last click” è come attribuire la costruzione intera di un edificio a colui che ne ha dipinto la facciata. Eppure, esistono altri modelli di attribuzione:

• Il modello del primo contatto: il canale valorizzato è quello che ha ottenuto la prima impressione; in questo caso, non si parla nemmeno di clic. Un modo per dare più peso alla visibilità che alla conversione finale.
• Il modello del primo clic: questo modello, simile al precedente, retribuisce il canale che ha ottenuto il primo clic, ad esempio un’e-mail, una campagna display o un’attività SEO. Questo modello può essere privilegiato dai brand che, commercializzando prodotti con cicli di vendita lunghi, giocano la carta della quota di visibilità organica per ostacolare un soggetto o una categoria di prodotti.
• Il modello lineare: qui, l’attribuzione viene ripartita equamente tra tutti i canali coinvolti. Se il percorso comprende affiliazione, e-mail marketing, display e SEA, ciascuno di questi canali si vede attribuire il 25% della conversione.
• Il modello lineare ponderato nel tempo: in questo modello, la retribuzione è direttamente proporzionale alla prossimità del canale alla conversione. Una campagna display che interviene a monte sarà quindi valutata al 5 o al 10% della conversione, mentre gli annunci SEA vicini alla conversione si vedranno attribuire il 30% o più.

Misurare il contributo in un contesto omnicanale

Oltre al modello del “last click”, ne esistono molti altri, compresi i cosiddetti modelli “multitouch”. Per quale motivo, dunque, malgrado il suo carattere (molto) approssimativo, all’atto pratico si impone ancora questo modello? In parte perché gli strumenti hanno anche la tendenza ad ispirare il metodo, e perché questi strumenti si limitano, talvolta, a una “misura post-clic”.

La buona notizia è che la situazione si sta evolvendo nella giusta direzione. Se la deduplica resta una questione importante ed essenziale, soprattutto per tutti coloro che utilizzano il performance marketing, la misura del contributo dell’insieme dei punti di contatto sta diventando più efficace. E le due questioni non sono in antitesi. La prima rientra principalmente in una logica di monitoraggio contrattuale, mentre la seconda punta piuttosto a ottimizzare la gestione delle attivazioni in base agli obiettivi.

Molteplici fattori portano a considerare la misura del contributo nella sua interezza.

• Nell’epoca dell’omnicanale, e anche in tempi di lockdown, offline e online devono essere riconciliati per ottenere un quadro complessivo del percorso. Più questa riconciliazione avanza, più la complessità del percorso diventa tangibile, evidenziando ulteriormente i limiti dell’approccio “last click”.
• Non dimentichiamo neppure che i punti di contatto tendono a moltiplicarsi senza necessariamente sostituirsi gli uni agli altri: web, social, app, phygital, dispositivo mobile e desktop, organico e a pagamento. L’importante, dunque, è conservare la capacità di leggere le loro performance in modo comparato.
• Infine, i brand cercano inoltre di sfruttare al meglio i dati di prima parte raccolti tramite i loro canali “proprietari” (siti web, newsletter). Una preoccupazione ancora più marcata con l’avvicinarsi dell’era post-cookie. Per valorizzare questo capitale “proprietario”, è necessaria un’analisi dettagliata del suo contributo.

 Monitorare il valore (e non solo i clic)

Di fronte a queste nuove preoccupazioni, si evolvono anche le soluzioni, che oggi sono in grado di tracciare il customer journey. Un TMS (Tag Management System) come TagCommander, i cui meriti sono già riconosciuti in quanto capace di eseguire in tempo reale la deduplica e risparmiare giorni di lavoro, consente di monitorare una vasta gamma di punti di contatto. Che i brand operino in modalità tag o server-side (detta anche tagless o server-to-server), TagCommander monitora le interazioni dei clienti da una grande quantità di punti di contatto: app, siti, tag RFID, sportelli e via dicendo.

Monitorate a 360 gradi, queste interazioni alimentano la piattaforma MixCommander che, modelli a sostegno, genera analisi di attribuzione multitouch. A questo punto è possibile esplorare le combinazioni possibili per identificare quelle che generano valore.

Del resto è proprio questo il punto: superare i rigidi indicatori pubblicitari, che spesso dipendono da un determinato server di pubblicità e che si applicano a tutti in modo uniforme, per andare verso una visione più globale possibile. Con questo approccio, i brand si dotano degli strumenti per identificare il modello di attribuzione adatto al loro caso, nonché per orchestrare la deduplica in base ai loro obiettivi.