First, second y third party data: ¿debemos reconsiderar este mix?

19 Octubre 2021 | 75 0

La obtención de los consentimientos y el final de las cookies de terceros se imponen, los first, second y third party data sufren. Se perfila una solución con los zero party data.

En el ámbito del marketing digital, y más concretamente en el de los datos, ha llegado la hora del gran punto de inflexión. Es hora de revisar los grandes clásicos. Y sobre todo el famoso trío: «first party data», «second party data» y «third party data». Un trío que está a punto de convertirse en un cuarteto con los «zero party data».

No es de extrañar que el origen de esta evolución sean las últimas evoluciones técnico-reglamentarias: por un lado, el RGPD y las directivas de la CNIL (autoridad francesa encargada de la protección de datos) que se inspiran en este para la gestión de los consentimientos; por el otro, los mordiscos a las cookies de terceros de los mecanismos que ya se están aplicando (en Safari) o que se aplicarán (en Chrome). Estas evoluciones hacen que la recopilación de datos, el combustible de las estrategias de marketing, sea mucho más compleja y obliga a los profesionales del marketing a renovar sus fórmulas.

El desafiante mix data

Habida cuenta de que el marketing es una cuestión de mix. La mezcla POE, por «Paid, Owned, Earned», designa la combinación de incentivos utilizados en una estrategia de marketing entre los canales en propiedad (un sitio web), de pago (por la compra de medios) u obtenidos (a través de las relaciones con la prensa o con los influencers, por ejemplo). Otro mix interesante es el de los datos conocidos con el nombre de «first», «second» o «third party data». En español podríamos hablar de datos de primera, segunda o tercera mano.

Los «first party data», los de primera mano, se recopilan sobre todo a través de nuestros canales en propiedad: puede tratarse de datos conductuales registrados en nuestros sitios web y aplicaciones, de datos procedentes de nuestros boletines informativos, pero también de datos recopilados en las cuentas de redes sociales de nuestras marcas. Por consiguiente, podemos considerar la naturaleza de estos datos como probabilística ya que nos basamos en ellos para deducir unos arquetipos conductuales y orientar nuestras acciones.

Sencillamente, ¿cuál es el futuro de estos datos a la hora de gestionar el consentimiento y el «cookieless»? Su volumen inevitablemente se reduce ya que su recopilación está ahora sometida básicamente al consentimiento del usuario, ya sea en un sitio web, en una aplicación, e incluso en su programa de correo electrónico.

Los «second party data» corresponden a los datos que compramos a un tercero o a los que tenemos acceso en el marco de un intercambio con un socio de confianza. Esta fuente puede ayudarnos a extender el ámbito de adquisición para ampliar el conocimiento del público ya adquirido, por ejemplo con el descubrimiento de sus temas de interés.

Pero ¿pueden estos intercambios ajustarse a las nuevas reglas del juego? Sí, sin duda, siempre y cuando se obtenga un consentimiento acorde con las normas vigentes lo que, una vez más, reducirá inevitablemente el número de usuarios que aceptarán la explotación de sus datos por parte de los socios.

Por último, los «third party data» corresponden a los datos acumulados por diversas fuentes de terceros capaces de conciliar sus datos para venderlos, tanto a usted como a sus competidores. Estos datos son muy valiosos para fomentar, por ejemplo, los escenarios de retargeting.

El problema es que si bien los volúmenes disponibles de third party data han experimentado una explosión durante estos últimos años, su recopilación se encuentra actualmente enmarcada por las reglas relativas al consentimiento y restringida por el cada vez mayor filtrado técnico de las cookies de terceros.

En resumen, en el nuevo panorama digital, todos los tipos de datos, ya sean first, second o third party, ven reducir su potencial en cuestión de cantidad o de calidad. ¿Cómo contrarrestar esta pérdida? Es la pregunta a la que deben responder todos los profesionales del marketing. Una solución emerge con los «zero party data».

¿Qué son los «zero party data»?

Los datos del tipo «zero party» son los que le transmite un usuario de manera voluntaria. No aquellos para los que el usuario da su consentimiento al marcar las casillas correctas del pop-in generado por su CMP (Consent Management Platform) o plataforma de gestión del consentimiento. No, no hablamos de los datos que el usuario se toma la molestia de comunicarle: su grado de satisfacción después de realizar una compra, las categorías de productos que podrían interesarle durante los próximos meses, los canales a través de los cuales desea recibir sus comunicaciones, etc.

¿Son los «zero party data» una solución?

Estos «zero party data» presentan diversas ventajas… y un inconveniente. Las ventajas son evidentes: estos datos no son deducidos sino explícitos, son de gran calidad y facilitan una personalización eficiente de las comunicaciones. ¿El inconveniente? El volumen de «zero party data» que puede recopilar una marca está directamente relacionado con la confianza que ha ganado entre su público.

Por tanto, los «zero party data» son los del marketing de confianza: un usuario dedica tiempo a proporcionar información a una marca única y exclusivamente porque sabe que esta marca hará un buen uso de ella. Sencillamente porqué la información confiada «regresa» al usuario en forma de una comunicación suficientemente modulada y personalizada para que se parezca a un servicio prestado.

¿Pueden estos datos, que suponen un grado de confianza consolidado, compensar las pérdidas inevitables de los first, second y third party data? Es difícil decirlo hasta que pase el tiempo necesario para poder acumular comentarios sobre la experiencia. No obstante sí es cierto que está emergiendo un nuevo marketing mix: el POE ha muerto, viva el POET (Paid, Owned, Earned, Trusted).

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