¿Es posible conciliar la optimización del presupuesto de medios y el rendimiento?

En un contexto de incertidumbre económica, los presupuestos están sometidos a una presión cada vez mayor, y los equipos digitales se enfrentan a diario al reto de mejorar la rentabilidad de sus acciones de marketing.  

Con Adloop, la plataforma de optimización de medios digitales adquirida por Commanders Act en octubre de 2023, los profesionales del marketing pueden ahora: 

• recuperar el control de sus presupuestos digitales, 
• evaluar la contribución real de sus campañas publicitarias, 
•  y tomar decisiones informadas.  

Echemos un vistazo.  

Contexto: cuando el acceso a los datos se hace cada vez más complejo  

Durante la última década, la aparición de los bloqueadores de anuncios y el auge de los `jardínes vallados’ han impedido la recopilación de cierto tipo de información. Al mismo tiempo, las cookies de terceros están desapareciendo gradualmente. Y, las normas del RGPD ahondan en esta tendencia.  

Así que surge la pregunta: ¿Sigue siendo posible basarse en los datos a la hora de gestionar las campañas?  

Optimización de los medios de comunicación: sigue habiendo obstáculos  

Los equipos de marketing se enfrentan ensouvent  a una serie de dificultades que les impiden optimizar el rendimiento de sus campañas:  

• Volumen de datos recopilados: el volumen de datos es tal que a menudo resulta difícil clasificar los datos disponibles y extraer de ellos las conclusiones adecuadas.  
• Datos diferentes: dado que los equipos de marketing suelen utilizar varias herramientas de análisis, dos plataformas pueden dar resultados diferentes para los mismos datos, en función de los métodos de cálculo aplicados. ¿En qué resultado debe basar su análisis? 
• Datos incompletos: con la introducción de los «jardínes vallados», algunos elementos ya no pueden medirse. Además, según el sistema de seguimiento (de origen o de terceros), los datos disponibles varían.  
• Desconocimiento de las plataformas publicitarias: comprender los sistemas que ofrecen las plataformas publicitarias no es tarea fácil. Son tan ricos y complejos que se requiere un alto nivel de conocimientos.  
• Modelos matemáticos de atribución: a menudo demasiado complejos para dominarlos  
• Falta de tiempo: aprovechar todas las herramientas disponibles y analizar estas cantidades crecientes de datos requiere tiempo, un bien escaso para los equipos de marketing. 

Para superar todos estos obstáculos, tenemos que ser capaces de ofrecer una solución tecnológica que combine una metodología sencilla para guiar a los equipos con un modelo de atribución significativo. 

Pero hay mucho en juego... 

Ahora que el mercado de la publicidad digital representa 900.000 millones de dólares en todo el mundo y el 10% de la facturación de los comercios electrónicos, no es el momento de despilfarrar el dinero. Más aún cuando el entorno económico es complejo y los presupuestos se resienten. Los departamentos financieros están sometidos a presiones para racionalizar los costes, y los equipos digitales pueden ver las repercusiones en sus presupuestos. Por tanto, la optimización de los gastos es algo que hay que tener en cuenta a diario.  

Tercer reto: a medida que el mercado se ralentiza, las marcas necesitan mantener sus ventas si quieren seguir siendo competitivas. Para mantener el nivel de ventas, las campañas deben gestionarse con más rigor, a menudo durante periodos más cortos.  

«Hasta el 60% del gasto mundial en marketing digital se desperdicia cada año».  

Marc Pritchard – Director de Marca – Procter & Gamble – 2023  

La conclusión es sencilla: se puede hacer mejor con los presupuestos. A medida que las plataformas publicitarias y las estrategias automatizadas eliminan el elemento humano de las operaciones cotidianas, los anunciantes y sus proveedores de servicios necesitan aumentar los niveles de control sobre su gasto. 

Mejorando la transparencia de las campañas publicitarias, dotándose de medios para cuestionar los resultados muy positivos de las plataformas y adoptando reflejos de optimización continua, los equipos de marketing pueden convertirse efectivamente en protagonistas de su propia eficacia presupuestaria. 

Entre los clientes que utilizan Adloop: un mínimo del 20% del presupuesto considerado mal utilizado y reasignado se traduce en un aumento del 5% de las conversiones. 

¿Qué datos necesita para tomar decisiones?  

Hay tres tipos principales de datos que pueden utilizarse para analizar el rendimiento:  

• Datos de las plataformas publicitarias: se trata de los datos que ponen a disposición los socios publicitarios, por lo que, por definición, están aislados. Además, cada una de estas plataformas funciona de manera diferente, lo que requiere conocimientos avanzados. Aquí tienes información útil sobre su funcionamiento.  
• Datos procedentes de plataformas de análisis: estos datos son inherentes al comportamiento que tiene lugar en su sitio web. Por tanto, la dificultad reside en comprender las diferencias entre los datos procedentes de plataformas publicitarias y los procedentes de plataformas de análisis. 
• Datos de modelos matemáticos: cadena de Markhov, modelo de Shapley…. ¿Cómo elegir el modelo adecuado?  

Medición de resultados en la era de los jardines amurallados 

Adloop ha diseñado su plataforma como el asistente diario de un departamento digital para medir el rendimiento de las campañas. 

1. Centralización de los datos de marketing 

Los equipos digitales están muy sobrecargados de trabajo, por lo que cualquier ahorro de tiempo en operaciones manuales beneficiará a las operaciones en general. 

Centralizar todos los datos de marketing de todas las plataformas en un único centro de datos y simplificar el acceso a ellos a través de una interfaz de informes fácil de usar es un primer paso para facilitar el acceso a los resultados sin demora y sin intermediarios. 

1. Datos de la plataforma en tela de juicio 

Debido al protocolo de medición vigente, los KPI calculados para las plataformas publicitarias están notoriamente sobreestimados, lo que lleva a decisiones de sobreinversión que repercuten en la rentabilidad de las campañas. 

La posibilidad de comparar los resultados mediante mediciones independientes, con la ayuda de algoritmos de atribución basados en datos, permite a los equipos de marketing asegurarse de que los anuncios que publican son realmente eficaces. 

1. Aplicar un planteamiento de mejora continua 

Las estrategias automatizadas de las plataformas ahorran mucho tiempo, pero distan mucho de ser infalibles. Actuar sobre las campañas en el momento de su difusión puede cambiar las reglas del juego y mejorar la rentabilidad de forma rápida y eficaz. 

La detección precoz de los focos de bajo rendimiento genera ahorros presupuestarios que pueden reinvertirse en cualquier momento o simplemente conservarse. 

La identificación de campañas eficaces con cuota de voz disponible abre oportunidades de conversiones adicionales al aumentar el presupuesto asignado. 

La combinación repetida de dos acciones: ahorro por un lado y reinversión por otro, sitúa al anunciante en el círculo virtuoso de la mejora continua. 

¿Cómo conciliar la medición del rendimiento?  

En el gráfico siguiente verá varios comportamientos, el primero es un rebote, y el último termina en una compra.  

La clave aquí es tener en cuenta la dimensión del compromiso, es decir, sean cuales sean los resultados proporcionados por sus socios, el comportamiento del usuario -y, por tanto, todas las etapas previas a la conversión- tendrá prioridad. En resumen, cuanto más comprometida esté una visita (véanse las líneas 3 y 4 del gráfico anterior), más influencia tendrá la fuente en la conversión.  

En el ejemplo anterior, el comportamiento del usuario será la clave para medir la influencia de cada punto de contacto. De este modo, el modelo de atribución se basa en el compromiso del usuario y, por tanto, es mucho más representativo de la realidad. En resumen, se trata de volver a situar a las personas en el centro de la optimización.  

¿Cómo es posible en la práctica?  

Adloop by Commanders Act es una plataforma que permitirá agregar todas las fuentes de datos publicitarios, conciliar los datos entre canales y producir análisis granulares del rendimiento de las campañas publicitarias e identificar posibles optimizaciones.  

Próximamente analizaremos algunas casos de uso concretos para que comprenda mejor la propuesta de valor de Adloop by Commanders Act.