¿Qué soluciones existen para sustituir las cookies de terceros?

Aunque se acerca el fin de las cookies de terceros, todavía no parece que se haya impuesto ninguna solución para sustituirlas. Entre el Privacy Sandbox, la segmentación contextual y los nuevos identificadores, el mercado no da abasto. He aquí los candidatos.

¿Cómo será el sucesor de las cookies de terceros? Se trata de una pregunta que se viene planteando desde hace varios años, y el dramatismo aumenta a medida que se hacen más y más anuncios sobre el abandono de las cookies de terceros. Esto se debe a dos razones. En primer lugar, porque las cookies de terceros son la brújula del marketing digital, o al menos solían serlo. Es la cookie que permite asociar identificaciones a los internautas a lo largo de su navegación. Así es como se puede rastrear y reorientar a los visitantes de un sitio a otro. También permite medir el rendimiento de una campaña.

Otra razón por la que se está acabando el tiempo es que los internautas están adoptando nuevos hábitos. En Europa, el 53% de ellos cambia sus preferencias en materia de cookies para evitar que se recojan en determinados sitios web. En Francia, el 32% se niega sistemáticamente a aceptar cookies; la media europea es del 27%.

Frente a esta erosión y sus consecuencias para la información recopilada, ¿cómo alimentar los principales casos de uso (targeting, retargeting, atribución, capping, etc.)? Muchos de los candidatos han aportado algunas respuestas. Según un estudio realizado por Minted entre editores, mientras que en enero de 2021 utilizaban una media de 9 tipos de soluciones de identificación, la media en enero de 2022 ya era de… 19 soluciones. Un aumento acorde con el frenesí reinante.

Y como cada una de estas soluciones exige diferentes implementaciones y tiene un impacto en la calidad de los datos recogidos, la CDP (Customer Data Platform) debe ser capaz de adaptarse. Por ello, Commanders Act sigue este tema paso a paso. Echamos un vistazo a las principales fuerzas en juego.

Google Privacy Sandbox: ¿demasiado complejo?

Empecemos por el protagonista de una categoría singular, ya que es juez y parte: Google y su solución Privacy Sandbox. Se trata de una solución de tipo «datos agregados». Para decirlo claramente, los usuarios de Internet están asociados a cohortes que deben ser lo suficientemente finas como para representar segmentos de audiencia relevantes y lo suficientemente amplias como para no permitir la identificación de individuos mediante referencias cruzadas, con el fin de cumplir con el RGPD.

Aunque el Privacy Sandbox viene con una serie de API para cubrir diferentes usos, el esfuerzo necesario para implantarlo plantea dudas sobre si será adoptado por el mercado. Y no es el único problema… No será posible optimizar las compras en tiempo real, y queda por precisar la calidad de la información realimentada para garantizar la medición. Por último, esta solución amplía la omnipresencia de Google, lo que no encaja realmente con el rumbo de la historia, sobre todo a este lado del Atlántico.

Soluciones contextuales: volver a lo básico

Se trata de volver a un enfoque de planificación de medios -en contraposición a un enfoque de planificación de audiencias- basado en la semántica de los contenidos visitados. Esto presenta una serie de ventajas: la solución no requiere un identificador, el alcance es amplio y las tecnologías del momento dan lugar a una segmentación por afinidad pertinente. En resumen, el candidato ideal para la prospección y la adquisición. Pero… sólo para estos usos.

De hecho, la solución no ofrece ningún mecanismo de retargeting, por lo que prohíbe los escenarios de fidelización. Para cubrir estos últimos, las soluciones contextuales no tienen más remedio que buscar complementos en las soluciones Privacy Sandbox o ID.

Soluciones de identificación al reto del emparejamiento

ID 2.0 de The Trade Desk, ID5, RampID de Liveramp… No faltan candidatos en esta categoría. Y ahí está el problema. Estas soluciones, que utilizan un correo electrónico o un número de teléfono para generar un identificador anónimo de un internauta, permiten cubrir cualquier escenario… Si -y sólo si- se ha obtenido el consentimiento para los distintos fines. Queda por ver si esto tendrá el efecto deseado.

Sobre todo porque la fragmentación de estas herramientas crea un reto de correspondencia. De ahí la iniciativa «Unified 2.0» propuesta por The Trade Desk para sincronizar las distintas identificaciones y lograr un alcance relevante.

UTIQ: la ventaja europea

La cuestión del alcance de las soluciones de tipo ID podría ser resuelta por unos candidatos inesperados: los operadores de telefonía móvil. Vodafone, Deutsche Telekom, Orange y Telefónica han lanzado UTIQ, un identificador publicitario vinculado a la tarjeta SIM. Se trata de un proyecto prometedor por varias razones: está supervisado por la Comisión Europea, lo que significa que cumplirá la normativa por diseño; sobre el papel, ofrece un amplio alcance a escala europea y, por último, ofrece una segmentación determinista.

Sin embargo, también aquí hay obstáculos por delante. Con UTIQ, los internautas tendrían que dar su consentimiento tanto para su implantación como en cada sitio. Un doble opt-in que podría reducir significativamente el alcance real… Además, el «Private Relay» de Apple, que enmascara las IP de los usuarios de iCloud, también podría restringir la eficacia de UTIQ. Lo cierto es que esta solución, avalada por Europa y apoyada por este tipo de actores, representa una opción creíble en el panorama actual.

Ante la incertidumbre, lo obvio es ocuparse de la recopilación de datos de primera mano

¿Suficiente para ganar? Probablemente no. La era post-cookies promete ser la de la cohabitación entre varias soluciones, a costa de una complejidad que todos los actores de la cadena publicitaria digital tendrán que aprender a gestionar.

Sin embargo, hay una buena noticia: mientras que el futuro es incierto para las cookies de terceros y los consiguientes datos de terceros, es mucho más claro para las ID y los datos de origen. Derivados de una relación directa con las marcas y recopilados con total transparencia, los datos de origen tienen un gran potencial que aún debe transformarse. Razón de más para cuidar la recogida de datos de origen y explotarlos dentro de un CDP diseñado para la era de las cookieless.

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