5 razones para invertir en el seguimiento de origen | Commanders Act

Cookielessness –el fin de las third-party cookies – está animando a las marcas a recurrir al seguimiento de origen. Con beneficios muy tangibles.

¿Prefiere las cookies de terceros o las de origen? En realidad, ya no tengo elección», podría responder, ante la noticia de que las cookies de terceros se están eliminando poco a poco. De hecho, todo está convergiendo para que las cookieless sean una realidad a corto plazo. No hay más que ver :

• de Apple, cuya tecnología Intelligent Tracking Protection (ITP) integrada en Safari representa un auténtico escudo contra las cookies de terceros
• Google, que, tras varios aplazamientos, esta vez parece decidido a eliminar las cookies de terceros de Chrome (65% del mercado mundial, todos los medios combinados) para mediados de 2024.

Sin olvidar el GDPR, que exige obtener el consentimiento de los usuarios antes de autorizar la mayoría de las cookies.

Así que de eso se trata cookieless: un mundo digital que tiene que aprender a funcionar sin estos rastreadores, que hasta ahora se consideraban el ingrediente básico de toda receta de marketing. Así que, sí, a medida que se hace cada vez más difícil confiar en las cookies de terceros y en los datos de terceros que generan, las marcas recurren automáticamente a los llamados datos de origen. O al menos lo intentan.

Según una encuesta realizada entre 400 responsables de marketing, el 77% de ellos piensa que el fin de las cookies de terceros penalizará su actividad – el 26% prevé incluso daños importantes. Y el 53 % tiene la intención de acelerar sus preparativos para el fin de las cookies, o incluso convertirlo en su principal prioridad.

Por tanto, la atención se centra en una estrategia de datos que dependa menos de los cocineros de terceros. Por eso el tema de la recopilación de datos de origen es una parte tan importante de la hoja de ruta. Los datos de origen son datos que no hay que alquilar ni comprar, porque se recogen de los propios puntos de contacto y con el consentimiento de los usuarios. Por ejemplo, los datos de :

• su sitio web y redes sociales
• encuestas y sondeos administrados por usted
• programas de fidelización
• formularios de opinión de los clientes
• sus correos electrónicos y boletines
• de su CRM

Las marcas que ya se han embarcado en esta transición están confirmando, con resultados que las respaldan, que hay buenas razones para ser proactivo en el tema del seguimiento de origen. He aquí un resumen.

Razón nº 1: Mantener el conocimiento del cliente a largo plazo

Recopile más datos de las interacciones directas con clientes y clientes potenciales. Y también más datos cualitativos. En eso consiste el seguimiento directo. Por eso forma parte de una mentalidad que se basa en una relación directa con la audiencia y, por tanto, en la transparencia de la recopilación de datos y sus fines. Cuanto más fuerte es la relación de confianza, más acepta el público confiar los datos a la marca y mayor es la calidad de esos datos.

Para las marcas que han adquirido el hábito de conversar regularmente con su público (informándoles proactivamente tanto de las buenas como de las malas noticias, pidiéndoles regularmente su opinión), la recopilación de datos de primera mano representa una fuente de conocimiento del cliente de gran potencial. Para los demás, no es ni mucho menos demasiado tarde. Sólo hay que tener en cuenta que la recogida de datos de primera mano no es sólo una elección técnica, sino que se basa en una relación de confianza con el público que se construye con el tiempo.

Razón nº 2: Alimentar las activaciones con datos fiables

En comparación con los datos recogidos a través de cookies de terceros, los datos de origen tienen una gran ventaja: las marcas tienen control sobre ellos. Saben de dónde proceden y en qué contexto se recogieron. Saben lo completos que están y lo recientes que son. En otras palabras, las marcas saben lo suficiente sobre estos datos como para deducir lo que pueden y no pueden hacer con ellos. Aquí no se juega.

¿Cuál es el resultado? Cuando llega el momento de utilizar estos datos para establecer parámetros de activación, o de enriquecerlos con otros datos, las acciones son mucho más eficaces. Como la recogida de datos está controlada, todo lo que sigue -el procesamiento y la activación- puede controlarse.

Razón nº 3: Enriquecer los datos para personalizar mejor las relaciones con los clientes

Recogidos directamente del público, con unas reglas de juego claras, estos datos pueden combinarse con otros. En primer lugar, con información de CRM. Esto ayuda a construir una visión de 360 grados del cliente de , desde las compras en la tienda hasta las visitas al sitio web, pasando por las respuestas a una encuesta enviada en un boletín informativo. También proporciona los datos más contextuales posibles en cada etapa del ciclo de vida del cliente, desde la captación hasta la retención y, si es necesario, la reconquista.

Al combinar estos datos, la marca adquiere la capacidad de contextualizar e incluso personalizar sus comunicaciones con los clientes. Por ejemplo, puede enviar recordatorios si el ritmo de compras parece ralentizarse, o si hay indicios de que la relación está llegando a su fin (consulta de las condiciones de cancelación y falta de contacto con la sucursal). Esto desencadena acciones de comunicación directa (por correo electrónico, centro de llamadas, etc.) para mantener el valor de vida del cliente.

Razón nº 4: Ganar soberanía de datos

Una mayor dependencia de los datos de origen también implica una mayor soberanía. En otras palabras, depender menos de terceros proveedores para alimentar y mantener el conocimiento de los clientes. Esto no es poca cosa en un momento en el que la presión normativa hace que los datos disponibles y conformes sean cada vez más escasos y, por tanto, más caros.

Esta soberanía es también una forma de obtener un mayor control sobre el cumplimiento de la recogida de datos y evitar sorpresas desagradables. Un argumento de peso en un momento en el que el incumplimiento del GDPR salta rápidamente a los titulares.

Razón nº 5: Mejorar el rendimiento de la campaña

Al estar totalmente controlados, los datos de origen son la base tanto para establecer campañas como para medir su rendimiento. Parametrizar, utilizando estos datos para deducir la segmentación. Medir, observando en primera fila el impacto de estas campañas en los puntos de contacto movilizados.

Por eso no es de extrañar que las encuestas realizadas durante los webcasts de Commanders Act revelen que el 40% de los oyentes están interesados en la recopilación de datos de origen… aumentar el ROI de sus campañas. La perspectiva de beneficiarse de datos que, por su propia naturaleza, no están intermediados, con una gestión y un sesgo minimizados, interesa mucho a las marcas. Y esto las está animando a optar por los datos de origen de forma voluntaria y comprometida.

FAQ : ¿Cookies de terceros o de propias ? El mundo sin galletas (cookieless)

1. ¿Qué es un mundo «cookieless»?
Es un mundo digital en el que operamos sin rastreadores, que se las conoce como cookies de terceros; que solían considerarse esenciales en el marketing.

2. ¿Cuál es la posición de Apple y Google sobre las cookies de terceros?
Apple ha desarrollado una tecnología llamada Intelligent Tracking Protection (ITP) para Safari, que actúa como escudo contra las cookies de terceros. Google ha confirmado que eliminará las cookies de terceros de Chrome a mediados de 2024.

3. ¿Cómo afecta el RGPD al uso de cookies?
El RGPD exige la obtención del consentimiento de los usuarios antes de autorizar la mayoría de las cookies. Están excluidas las técnicas.

4. ¿Por qué las marcas están recurriendo a los datos propios o de 1ª parte?
Debido a las crecientes restricciones sobre las cookies de terceros, las marcas buscan aprovechar los datos de primera parte, que se recopilan directamente de sus propios puntos de contacto.

5. ¿Cuáles son algunos ejemplos de datos propios?
Provienen de fuentes como su sitio web, cuentas sociales, encuestas, programas de fidelización, formularios de comentarios, emailings, boletines, CRM,… En definitiva de cualquier fuente propia.

6. ¿Cuáles son las ventajas del seguimiento de 1ª parte?
Los beneficios incluyen: un mejor conocimiento del cliente, datos más fiables para la activación, personalización de la relación con el cliente, soberanía de los datos y mejor rendimiento de la campaña.

7. ¿Por qué es crucial la confianza para la recopilación de datos de 1ª parte?
Una fuerte relación de confianza con la audiencia conduce a una mejor calidad de los datos recopilados, ya que los usuarios muestran más predisposición a compartir información con marcas en las que confían.

8. ¿Cómo pueden los datos de origen mejorar la personalización del cliente?
Al combinar los datos de origen con otra información, como la de CRM, las marcas pueden emplear el comportamiento y contextualizar mejor sus comunicaciones, mejorando el valor del ciclo de vida del cliente.

9. ¿Qué se entiende por «soberanía de los datos»?
Significa depender menos de terceros proveedores para la recopilación de datos y tener un control total sobre cómo se recopilan y utilizan los datos.

10. ¿Cómo afectan los datos propios al rendimiento de las campañas?
Los datos propios, al estar totalmente controlados, pueden ayudar a orientar y medir mejor el rendimiento de las campañas, lo que se traduce en una mejora del retorno de la inversión.