Active audiencias, mejore los KPI y mida el rendimiento de sus campañas

El pasado mes de junio concluimos nuestra serie de seminarios web dedicados a la Gobernanza de Datos.

Si no pudo asistir a ninguna de nuestras sesiones anteriores, puede acceder a un resumen del episodio 1 aquí: Conocimiento cliente: Integre y proteja sus datos para conocer mejor a sus clientes

Acceda al episodio 2 aquí: Gobernanza de datos: gestione y controle sus activos de datos sin dejar de cumplir la normativa

Este último episodio se dedicó a la etapa final del proyecto de implantación de una estrategia de gobernanza de datos, a saber, la aplicación de los KPI pertinentes para medir el rendimiento de las campañas de marketing.

Descubra cómo mejorar su ROI activando correctamente sus datos mediante CDP.

Estrategia de activación: ¿cuáles son las palancas para activar sus datos de extremo a extremo?

Una vez centralizados y enriquecidos los datos, y creados los segmentos de audiencia, ya es posible activar los datos y enviarlos a los socios para lanzar sus campañas de marketing. La customer data platform -a través de su catálogo de conectores, exportación SFTP o API- facilita enormemente la activación de toda la pila tecnológica para los equipos de marketing.

¿Cuáles son los diferentes canales que pueden activarse a través de la Plataforma de Datos de Clientes?

A través del CDP pueden activarse varios tipos de canales. Encontrará canales publicitarios y canales tradicionales como el correo electrónico o los SMS. Utilizando el CDP, se puede contactar con los segmentos a través de sus canales preferidos. También se puede comprobar la eficacia de los canales en un segmento determinado.

¿Cuáles son los protocolos de activación?

La plataforma Commanders Act X le permite activar sus datos de tres formas:

• Exportación SFTP: exportación sencilla de perfiles por lotes
• API: un webhook desencadenará una acción específica tras un evento
• Integración en el servidor: puede añadir sus propios conectores personalizados en el servidor.

Contextualizar la experiencia del cliente de principio a fin

Al crear segmentos de audiencia en el CDP, es posible contextualizar la experiencia del cliente en todos los canales compartiendo segmentos con los socios directamente a través de la API.

Esto se traduce en 3 grandes ventajas:

• Comunicaciones coherentes: definir los mejores canales para cada perfil y mantener un alto nivel de compromiso de los usuarios.
• Mejorar la experiencia dentro y fuera del sitio multiplicando las interacciones a través de varios canales
• Mejora del ROI de las campañas gracias a un mayor índice de participación de los clientes y a una mejor identificación de los canales que mejor convierten.

Ejemplo de uso: dirigirse a usuarios intencionados

Si creamos un grupo de vendedores intencionales dentro de la plataforma de datos de clientes, a los que enviamos mensajes en varios canales, y transmitimos este segmento a nuestros socios, podremos supervisar con precisión el comportamiento de este segmento.

Comprobar la calidad de los datos enviados

La plataforma de datos de clientes permite garantizar la calidad de los datos mediante su seguimiento en tiempo real o durante un periodo determinado. A continuación, será posible visualizar los eventos entregados y no entregados gracias a un sistema de alertas, y resolver rápidamente los errores para mejorar el rendimiento de los canales activados.

Comprobar la eficacia de los usos

Es crucial probar varios escenarios para evaluar qué canales son los más relevantes para cada grupo de audiencia. Para ello, es aconsejable muestrear grupos de audiencia creando los denominados grupos de control (un porcentaje de usuarios de los segmentos asociados) que voluntariamente no estarán expuestos a un anuncio o mensaje para medir el impacto en términos de compromiso o conversión.

Análisis de los resultados posteriores a la campaña:

• Comportamiento de compra de ambos grupos
• Validación de las hipótesis de uso
• Generalización de los casos de uso en caso de éxito

Optimización del retorno de la inversión: análisis, comprensión y acceso a los datos

Una vez desplegados los casos de uso, es hora de analizar los datos transmitidos (datos web, datos móviles, recorridos de los clientes, transacciones, etc.) y sacar conclusiones con vistas a mejorar el ROI de las campañas en tiempo real.

Esto plantea una serie de preguntas:

• ¿Cuáles son los resultados de la campaña?
• ¿Cómo se puede mejorar el ROI de una campaña?
• ¿Es pertinente el caso de uso que se está desplegando?

Así, en función de los objetivos, los KPI precisos empiezan a tomar forma.

Comprender y analizar los datos disponibles

Para optimizar al máximo sus campañas, es importante conocer los perfiles de sus bases de datos. Hay una serie de métricas que puedes utilizar para conocer mejor a tus usuarios.

A continuación, puede medir los cambios en el potencial de activación evaluando :

• Tipología Opt-in: la proporción de contactos anónimos frente a la proporción de contactos identificados en al menos un punto de contacto direccionable.
• Evolución de los volúmenes de los segmentos: es posible ver cuántos usuarios entran o salen de los segmentos creados, y evaluar los volúmenes en tiempo real.
• Presión cruzada: un exceso de presión podría tener un efecto perjudicial al solicitar demasiado a los usuarios.
• Seguimiento del consentimiento por canal: un descenso de los opt-ins en determinados canales puede explicarse por un exceso de presión comercial, por lo que es importante realizar un seguimiento de estas métricas para reducir la frecuencia con la que se envían los mensajes.

Seguimiento y definición de modelos de atribución

El seguimiento post-campaña es uno de los pilares para medir la eficacia de las campañas digitales. Consiste simplemente en redirigir las URL para que la información relativa a tus campañas (medio, contenido, banner, idioma, clic, etc.) pueda retroalimentarse en tiempo real a las herramientas analíticas y de automatización del marketing.

Una vez identificada esta información, será posible aplicar distintos modelos de atribución en función de la ponderación de la conversión deseada.

Identificar los canales que impulsan la conversión

El análisis contributivo disponible en la plataforma de datos de clientes destaca los socios que le están ayudando a generar conversiones. Basado en algoritmos disponibles en la plataforma, este tipo de análisis concilia las rutas de conversión iniciadas en diferentes dispositivos y/o canales.

Se han identificado 3 tipos de contribuyentes:

• Quien haya generado el primer clic
• Los que contribuyen sin ser los primeros ni los últimos en hacer clic
• El que genera el último clic y, por tanto, la conversión

Mida el ROI y analice las conversiones por canal y campaña

La Plataforma de Datos de Clientes le permite crear tablas analíticas basadas en KPI específicos de su organización, proporcionando una visión granular por canal, periodo de tiempo y campaña. Estas tablas pueden utilizarse para realizar las siguientes acciones:

• Recuperar segmentos de audiencia
• Recuperar y actualizar perfiles de contactos
• Implantar nuevos casos de uso gestionando los datos en tiempo real

Conclusión

Por tanto, un proyecto de Gobernanza de Datos es crucial para las organizaciones, ya que permite asegurar los datos y hacerlos accesibles y comprensibles para los usuarios finales, con vistas a mejorar el rendimiento de las iniciativas de marketing. La plataforma de datos de clientes está demostrando ser una herramienta relevante, ya que permite limpiar y enriquecer los datos antes de enviarlos a los socios.

Al conectar herramientas que antes estaban aisladas mediante API, conectores o archivos de origen, CDP permite comprender mejor los datos disponibles, hacer que se comuniquen y, por tanto, extraer conclusiones más precisas sobre el rendimiento de las campañas en curso, lo que permite probar y definir los canales con mejor rendimiento en función del tipo de usuario.

Para más información, descargue nuestro libro blanco 🡪 Customer Data Platform: Gobernanza de datos al servicio de los resultados de Marketing