4 pasos para prepararse para la gestión de etiquetas en el lado del servidor, o server-side

01 Septiembre 2022 | 78 0

Con la llegada de las actualizaciones de Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Apple y el anuncio de Google de que eliminará las cookies de terceros, la gestión de etiquetas en el lado del servidor ha cobrado un gran impulso. La mayoría de navegadores, dispositivos y canales ya han dejado de utilizar cookies de terceros, lo que provocará que el etiquetado en el cliente quede obsoleto en el futuro. Encuentre aquí 4 pasos para prepararse para la gestión de etiquetas en el lado del servidor.

Cabe recordar que el etiquetado en el cliente implica que el navegador del usuario interactúe a través de un contenedor de etiquetas directamente con los proveedores (como Google Analytics o Facebook). Con cada etiqueta que se configura, se envía una solicitud HTTP para cada interacción al punto final (endpoint) correspondiente del proveedor de la etiqueta. La solicitud en el propio cliente ya está estructurada en el formato de datos correcto.

El etiquetado del lado del servidor, por otro lado, permite la creación de un punto final de datos separado en un entorno de servidor al que se envían primero los datos, antes de enviarlos directamente a los proveedores. Esto significa que todas las interacciones que tienen lugar en el sitio web se envían como un flujo de datos agregados de una sola etiqueta, al servidor de la solución de gestión de etiquetas. Es aquí donde los datos recogidos se gestionan y organizan en el formato requerido por el proveedor de servicios activos. Además, los datos pueden ser procesados, enriquecidos y anonimizados antes de ser transferidos a proveedores de marketing digital.

Por ello, muchas empresas están pasando de la gestión de etiquetas del lado del cliente a la gestión del lado del servidor. Esta transición, sin embargo, lleva tiempo, ya que es un proceso en el que deben participar todos los actores del mundo digital. El riesgo, sin embargo, es el de una actitud de «esperemos y veamos». Esperar a poner en marcha una estrategia del lado del servidor hasta que las soluciones estén totalmente maduras significa, por un lado, renunciar a una importante ventaja temporal y, por otro, perder competitividad en el mercado.

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de gestionar esta transición? ¿Cómo debería ser la estrategia de implementación del lado del servidor? La lista de comprobación que figura a continuación ofrece algunas orientaciones al respecto.

 

1. Involucrar al delegado de protección de datos en la transición

Muchos desafíos que están causando agitación en el mundo digital tienen su origen en cuestiones de protección de datos. Incluso si la implementación en el lado del servidor se describe como un «proyecto técnico», el delegado de protección de datos de la empresa debe estar involucrado lo antes posible. Su opinión desempeña un papel decisivo en cada etapa del proceso –desde la elección de las soluciones que se implementarán en el lado del servidor en el futuro, a los nuevos métodos de tratamiento que facilitan la centralización de los datos en una solución en el lado del servidor.

 

2. Inventario de socios

En función de las necesidades de la empresa, actualmente se crean varias decenas de etiquetas a partir de la infraestructura digital. Y se activan otros tantos o casi tantos socios.

 

¿Cuáles de estos socios…

… están ya preparados para el uso en el lado del servidor?

… tienen previsto estar preparados para ello en el futuro?

… operarán en un modo mixto?

… no han planificado una transición a medio plazo?

 

En el caso de los proveedores de soluciones, la complejidad de la transición está directamente relacionada con la naturaleza de las tareas. Hay tres tipos principales de tareas: detección, captación e interacción.

Durante el proceso de detección, resulta prácticamente imposible evitar las etiquetas en el lado del cliente; sin embargo, en el proceso de captación, el cambio parece posible, mientras que en el proceso de interacción (por ejemplo, la personalización) resulta mucho más difícil. Además, para un mismo socio el proceso de captación puede realizarse ocasionalmente en el lado del cliente y el tratamiento posterior en el lado del servidor.

Por lo tanto, para poder diseñar su propia estrategia es necesario que esté familiarizado con la estrategia o las estrategias de sus socios. Dado que esto supone un importante desafío, hoy en día todos los actores implicados se comunican entre sí sobre este tema, lo que facilita la tarea.

 

3. Empezar con los proveedores adecuados

La transición a un sistema de etiquetado del lado del servidor puede llevar varios meses y es necesaria la coexistencia de soluciones del lado del cliente y del lado del servidor. Por ello, es importante identificar a los proveedores adecuados, para que todos (desde los informáticos hasta el DPO, pasando por los de marketing) se familiaricen con la lógica del lado del servidor.

Es muy probable que surja el principio de Pareto, según el cual el 20% de las etiquetas causan el 80% de las dificultades. Un proveedor adecuado es una solución probada en la transición al lado del servidor y con ventajas claramente identificables.

Obviamente, los proveedores que ya han desarrollado la capacidad de recibir datos del lado del servidor serán los que deben empezar a planificar la transición, ya que son los más adecuados.

 

4. Comunicación e información

La implementación de una solución en el lado del servidor no solo afecta a los equipos informáticos, al marketing digital o al delegado de protección de datos –todo el mundo debe hacer frente a los desafíos y los requisitos previos de la tecnología en el lado del servidor a su propio nivel. Los clichés sobre la necesidad de abrir los silos tampoco son de ayuda en este caso. Las empresas deben proporcionar, en cambio, una comunicación apropiada con el fin de iniciar un debate conjunto sobre la estrategia, los momentos clave y las reacciones.

 

Conclusión

No podemos predecir con exactitud cómo será el mundo digital sin cookies. Sin embargo, los desarrollos actuales sugieren que el futuro pertenecerá a las tecnologías del lado del servidor. La transición a las soluciones del lado del servidor llevará tiempo, por lo que ambos modelos (del lado del cliente y del lado del servidor) tendrán que funcionar en paralelo durante un periodo no corto. Pero la centralización de los datos en una solución del lado del servidor ofrece ventajas innegables para seguir siendo ignorada.

El personal de las empresas suele estar ocupado con las actividades cotidianas, y es casi imposible actuar sin la participación de expertos externos que puedan apoyar de forma óptima a la empresa durante esta transición. Otra buena razón para no esperar demasiado, porque con lo que está en juego, los consultores con las competencias adecuadas pronto estarán saturados de trabajo. Con estos 4 pasos para prepararse para la gestión de etiquetas en el lado del servidor está en el camino correcto.

 

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Más información sobre el tema:

White Paper: ¿Cómo prepararse para el cookieless?

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