Wie eine Customer Data Platform Ihre Personalisierungsstrategie optimiert

30. April 2021 | 24 0

Zum Einstieg ein kleiner Denkanstoß: 63 % der Verbraucher erwarten personalisierte Online-Erlebnisse. 68 % der Verbraucher erklären sogar, einen Kauf bereits aufgrund eines schlechten Nutzererlebnisses abgebrochen zu haben. 

Es ist also nicht verwunderlich, dass heute viele Unternehmen die Personalisierung des Nutzererlebnisses zu einem Kernbestandteil ihrer digitalen Strategie machen, um zu verhindern, dass enttäuschte Nutzer zur Konkurrenz abwandern. Das Einsetzen einer Personalisierungsstrategie wirkt sich dementsprechend auf die Konversion und das Engagement der Besucher aus, weil sie ein Erlebnis haben, das ihren Erwartungen entspricht. Eine gezielte Personalisierung erleichtert es den Verbrauchern, zu dem gesuchten Produkt oder Service zu gelangen, sorgt für eine reibungslosere Navigation und fördert letztlich die Kundenbindung. 

Für Unternehmen geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen bei ihren Kunden, sondern auch um die Optimierung der Marketingkosten: Eine genauere Ausrichtung der Marketingaktionen sorgt so für eine effizientere Rentabilität.

 1.Wie sorgt eine CDP für mehr Personalisierung?

Eine CDP macht den Traum eines jeden Marketers wahr: Sie liefert ein 360-Grad-Profil jedes Besuchers einer Website

Theoretisch gesehen besteht eine Customer Data Platform aus verschiedenen Komponenten, wie der Datensammlung, dem Zusammenführen von Nutzerprofilen, der Segmentierung sowie der Aktivierung von Daten. In der Praxis kombiniert eine CDP aber auch die Stärken eines CRM mit denen einer Data Management Platform – also den Plattformen, die bestimmte Automatisierungskampagnen planen und durchführen. Durch den Abgleich der umfangreichen First-Party-Informationen aus einem CRM mit anonymisierten Verhaltensdaten, die wiederum von einer DMP gesammelt werden, ist eine CDP ein großartiger Allrounder für Unternehmen, die eine datengesteuerte und nutzerzentrierte Marketingstrategie umsetzen möchten. Diese vereinheitlichten und segmentierten Daten bieten einen allgemeinen Überblick über die Gewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher.

Die Vorteile einer CDP in Verbindung mit einer Personalisierungsstrategie sind zahlreich: bessere Kampagnenleistung, bessere Abstimmung zwischen den Aktivierungskanälen, Optimierung der Akquisitionskosten, bessere Kundenbindungsdynamik und Entwicklung der Kunden-Lifetime-Value (LTV) sowie eine bessere Kontrolle des DSGVO-Risikos. Alles in Allem erhöht diese Verbindung die Qualität des Wissens über verschiedene Benutzer und ihrer gezielten Ansprache. 

Über eine CDP werden darüber hinaus Segmente und Benutzerprofile in Echtzeit aktualisiert. Dies ist ein wesentliches Asset, um Personalisierungsszenarien noch differenzierter und relevanter zu gestalten. Dank einer CDP ist es ebenfalls möglich, ein personalisiertes Szenario bereits beim ersten Besuch einer Website zu aktivieren, was bei Personalisierungsplattformen nicht immer möglich ist.

Eine Customer Data Platform ist daher ein echter Hebel, um die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person zu pushen und eine dynamische Personalisierungsstrategie umzusetzen.

2. Die Auswirkungen von Personalisierung auf den ROI eines Unternehmens

Die Sicherstellung einer nahtlosen und individualisierten Customer Journey für jeden Besucher ist eine Priorität für Unternehmen. Aber auch abgesehen von der Verbesserung des Kundenerlebnisses profitieren Unternehmen von der Personalisierung in vielerlei Hinsicht und können erhebliche Zusatzeinnahmen generieren.

Indem sie ihren Besuchern maßgeschneiderte Erlebnisse bieten (durch Inhalte, Werbeaktionen, Navigation, E-Mails oder Retargeting-Kampagnen), können digitale Plattformen die Konversion optimieren, Warenkorbabbrüche reduzieren oder den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs erhöhen. Kurzum: Sie generieren zusätzlichen Umsatz verglichen mit einem herkömmlichen Ansatz. Auf ähnliche Weise können Sie durch Personalisierung die Abwanderung reduzieren und das Engagement steigern. Durch den Aufbau von Besucherbindung können Unternehmen die Verweildauer auf ihrer Website konkret erhöhen, Absprungraten reduzieren und den Customer Lifetime Value (LTV) steigern.

Schließlich wirkt sich die Personalisierung bei Werbekampagnen besonders auf den ROI eines Unternehmens aus. Indem Angebote und Aktionen nur den richtigen Besuchern zur richtigen Zeit angeboten werden, werden Kosten optimiert und Marketingaktionen generieren mehr Umsatz. Indem man Coupons nur unentschlossenen Besuchern anbietet, kann ein Unternehmen die Kosten für seine Online-Werbekampagnen halbieren und bis zu 50 % mehr Umsatz generieren als mit einer standardisierten Kampagne.

In der Praxis könnte das wie folgt aussehen: Stellen wir uns vor, ein E-Commerce-Unternehmen bereitet einen großangelegten Saison-Ausverkauf vor und möchte dazu Kunden kontaktieren, die sich in der Vergangenheit als besonders rabatt-affin herausgestellt haben. In einer CDP kann das Unternehmen nun alle Kontakte, die bereits eine bestimmte Anzahl an Käufen während einer Rabatt-Aktion getätigt haben, automatisch mit einer Markierung versehen, um sie anschließend zu einem Nutzer-Segment zusammenzufügen. Dieses Nutzer-Segment kann dann wiederum in einer Personalisierungsplattform genutzt werden, um rabatt-affine Kunden individuell anzusprechen.

3. Personalisierung im Kontext von Cross-Devices

Die Verfügbarkeit von Segmenten über alle Devices hinweg ist ein klassisches CDP-Thema. Eine CDP verfügt über ein Identity Management, das auf Basis von Daten User-Informationen zusammenführt. Dieses Identity Management funktioniert bisher deterministisch, das heißt, sobald sich ein Nutzer auf einem Gerät in ein Nutzerkonto einloggt, kann die CDP Daten mehrerer Geräte zusammenführen. Gleiches funktioniert für die Zusammenführung von Online- und Offline-Daten über Kundenkarten: Bei Benutzung einer Kundenkarte im stationären Handel, die mit einer E-Mail-Adresse verknüpft ist, werden alle Touchpoints in einem anonymisierten Nutzerprofil zusammengeführt. 

Allerdings gibt es auch komplexere Fälle. Wenn mehrere Personen das gleiche Gerät nutzen, werden die Ergebnisse unscharf. Die Herausforderung ist also hier, Verbindungen, die nur einmalig auftreten, nach einer bestimmten Anzahl an Tagen wieder aufzulösen. Dies ist rein technisch gesehen eine Herausforderung, die viel Rechenpower benötigt, um alle Verbindungen, die zuvor hergestellt wurden, wieder aufzulösen.

Darüber hinaus gibt es natürlich auch eine große Anzahl an Fällen, in denen sich Nutzer nicht in ein Konto einloggen. Bisher gibt es in diesem Zusammenhang noch die Third Party Cookies, bei denen Nutzerinformationen von Drittanbietern bzw. Partnernetzwerken bezogen werden können: die ursprüngliche Grundlage der in den letzten Jahren so erfolgreichen DMPs. Dies wird in der Zukunft aller Voraussicht nach aus Datenschutzgründen nicht mehr möglich sein. Es wird in Zukunft wohl Möglichkeiten geben, diese Informationen aufgrund von Kenngrößen wie zum Beispiel WLAN-Netzwerken zusammenzuführen. Auch hier muss natürlich aufgrund der “Shared Devices” wieder Vorsicht gelten. 

Der Schlüssel für eine moderne und datenschutzkonforme Personalisierung liegt in der Zusammenführung und Vereinheitlichung von Daten in einem Nutzerprofil (genannt Unique Identifier oder deterministische ID Key): Möchte ein Nutzer anonym bleiben, nutzt er einen anonymen Browser. Sobald er sich jedoch einloggt und dadurch sein Opt-in gibt, erhält er personalisierte Ergebnisse. In der heutigen Zeit, wo man in der Fülle der verfügbaren Produkte geradezu untergeht, hilft eine nutzerzentrierte Personalisierung dann wiederum, den Entscheidungsprozess zu vereinfachen und zu beeinflussen. Das könnte in der Zukunft ein starker Mehrwert für Nutzer werden, die wenig Zeit oder Lust haben, sich durch ein gesamtes Angebot zu klicken. Im Kontext der DSGVO vereinfacht die Zentralisierung aller Informationen in Bezug auf Kunden in einer einzigen Customer Data Platform wiederum die Einhaltung der Vorschriften. Opt-ins werden systematisch erfasst: Ohne vorherige Zustimmung des Nutzers können keinerlei Daten aktiviert werden. 

Aufpassen muss man hierbei darauf, dass man Nutzer nicht so weit durch Personalisierung eingrenzt, dass sie nicht mehr aus diesem personalisierten Nutzererlebnis herauskommen. Möchte ein Nutzer beim nächsten Besuch ein Sofa kaufen, nachdem er sich zuvor für Küchen interessiert hat, muss er trotzdem in der Lage sein, sich außerhalb der „Personalisierungs-Bubble“ zu bewegen.

 

Über uns

Der Ansatz von Commanders Act ist einfach: Wir stellen unseren Kunden eine CDP zur Verfügung, die in Echtzeit arbeitet (weniger als eine Sekunde Verzögerung) und Zugang zu vollständigen Profilen (In-Store- und Online-Einkäufe, Online-Verhalten, Zufriedenheit und Einstellungen usw.) sowie Aktivierungsfunktionen bietet, die alle digitalen Kanäle abdecken (Display, Retargeting, soziale Netzwerke, Merchandising, E-Mailing, Call Center, Personalisierung, Empfehlungen usw.). All dies mit DSGVO-Filterung, die garantiert, dass Unternehmen nicht dem Risiko eines Bedienungsfehlers ausgesetzt sind: Die Daten, die aktiviert werden können, sind ausschließlich diejenigen, die mit einer  Zustimmung für den vorgesehenen Aktivierungskanal verbunden sind.

Diese Vorteile finden natürlich bei einer Integration mit Kameleoon Anwednung und werden durch weitere Synergieeffekte ergänzt: Durch die Kompatibilität der beiden Lösungen können Unternehmen ihr Online-Erlebnis vom ersten Besuch an durch die Verwendung aller Commanders Act-Daten personalisieren. Die nahtlose Integration beider Tools und Data Mining sparen Zeit, ohne dass dabei auch nur eine einzige Zeile Code geschrieben werden muss. So können Unternehmen ihr Targeting verfeinern und die Performance ihrer Personalisierungskampagnen nachhaltig verbessern.

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