Mit welchen Lösungen lassen sich Cookies von Drittanbietern ersetzen?

Während das Ende der Third-Party-Cookies näher rückt, scheint sich noch keine Alternative durchgesetzt zu haben, die sie ersetzen könnte. Die Privacy Sandbox von Google, kontextbezogenes Targeting und neue ID-Lösungen kommen bisher in Frage. Hier ein Blick auf die drei Alternativen.

Welche Lösung wird die Third-Party-Cookies ersetzen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die online Werbebranche seit mehreren Jahren. Und mit jeder Ankündigung, dass die Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden sollen, nimmt die Dringlichkeit der Angelegenheit zu. Hierfür gibt es zwei Gründe: Erstens, weil die Third-Party-Cookies das Hautwerkzeug des digitalen Marketings sind – zumindest waren sie das einmal. Denn mit Cookies kann dem Internetnutzer während seines gesamten Besuchs auf einer Website eine ID zugeordnet werden. Auf diese Weise kann er von Website zu Website getrackt und angesprochen werden. So lässt sich auch die Leistung einer Kampagne messen.

Zweitens: die Internetnutzer eignen sich neue Gewohnheiten an. Beispielsweise ändern in Europa 53 % von ihnen ihre Cookie-Einstellungen, um zu verhindern, dass auf bestimmten Websites Cookies gesammelt werden. 27 % weigern sich systematisch, Cookies zu akzeptieren.

Wie lassen sich also die wichtigsten Anwendungsfälle (wie Targeting, Retargeting, Attribution und Capping) mit Daten füttern? Laut einer von Minted durchgeführten Studie unter Publishern setzten diese im Januar 2021 durchschnittlich auf neun Arten von ID-Lösungen, während der Durchschnitt im Januar 2022 bereits bei 19 Lösungen lag.

Und da jede dieser Lösungen unterschiedliche Implementierungen erfordert und sich auf die Qualität der gesammelten Daten auswirkt, muss die CDP (Customer Data Platform) anpassbar sein. Deshalb verfolgt Commanders Act dieses Thema Schritt für Schritt. Werfen wir nun einen Blick auf drei mögliche Lösungen.

Google Privacy Sandbox: zu komplex

Mit der Privacy Sandbox von Google soll anhand von Webstandards, die datenintensive Mechanismen wie Third-Party-Cookies durch neue Alternativen ersetzen, die Privatsphäre der Nutzer im Netz geschützt werden. Die Privacy Sandbox setzt auf aggregierte Daten: Die Nutzer werden Kohorten zugeordnet, deren Mitglieder sich zwar durch gemeinsame Interessen auszeichnen, aber nicht mehr individuell erkennbar sind. So ist es möglich, relevante Zielgruppensegmente zu erstellen und gleichzeitig die DSGVO einzuhalten.

Die Privacy Sandbox wird mit einer Reihe von APIs für verschiedene Verwendungszwecke ausgestattet, doch der Aufwand, der für ihre Implementierung erforderlich ist, sorgt für Kopfzerbrechen. Zudem wird es mit der Lösung nicht möglich sein, Conversions und Käufe in Echtzeit zu optimieren. Auch die Qualität der Daten, die zur Gewährleistung der Messung dieser herangezogen werden, steht noch nicht fest. Nicht zuletzt handelt es sich bei der Privacy Sandbox um ein Produkt von Google…

Kontextbezogene Lösungen: zurück zu den Grundlagen

Die Idee ist, einen Ansatz zur Medienplanung – im Gegensatz zu einem Ansatz zur Zielgruppenplanung – zu verfolgen, der auf der Semantik des Inhalts auf der besuchten Website basiert. Dies hat eine Reihe von Vorteilen: Die Lösung erfordert keine Identifier, die Reichweite ist groß und die heutigen Technologien ermöglichen eine entsprechende Ausrichtung auf die Gemeinsamkeiten der Nutzer. Kurzum: die ideale Lösung für Prospecting und Kundengewinnung.

Jedoch nur für diese Zwecke. Die Lösung bietet nämlich keine Retargeting-Mechanismen; die Loyalität-betreffende Anwendungsfälle sind daher nicht möglich. Um diese abzudecken, müssen kontextbezogene Lösungen zusätzlich mit der Privacy Sandbox oder einer ID-Lösung ausgestattet werden.

ID-Lösungen: Herausforderung für das Matching

ID 2.0 von The Trade Desk, ID5, RampID von Liveramp – an Anbietern mangelt es nicht. Und genau das ist das Problem: Diese Lösungen, die eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer verwenden, um einen anonymisierten Identifier für einen Internetnutzer zu erstellen, können für jeden Anwendungsfall verwendet werden. Aber auch nur, wenn die Zustimmung dafür beim Nutzer eingeholt wurde. Es bleibt abzuwarten, ob dies den gewünschten Effekt haben wird.

Besonders die Fragmentierung dieser Instrumente stellt eine Herausforderung für das Matching dar – daher die von The Trade Desk vorgeschlagene Initiative „Unified 2.0“, um die verschiedenen IDs zu synchronisieren und eine relevante Reichweite zu erzielen.

UTIQ: der europäische Vorteil

Die Frage nach der Reichweite von ID-Lösungen könnte von einigen unerwarteten Anbietern beantwortet werden: den Mobilfunkbetreibern. Vodafone, Deutsche Telekom, Orange und Telefónica haben UTIQ eingeführt, eine mit der SIM-Karte verbundene Werbekennung.

Dieses Projekt ist aus mehreren Gründen vielversprechend: Es wird von der Europäischen Kommission überwacht, womit es von vornherein den Vorschriften entspricht. Zudem bietet es eine große Reichweite auf europäischer Ebene und verfügt über ein deterministisches Targeting.

Aber auch hier existieren Hindernisse. Bei UTIQ müssten die Internetnutzer sowohl für die Implementierung der Lösung als auch für jede einzelne Website ihre Zustimmung geben. Ein doppeltes Opt-in, das die tatsächliche Reichweite erheblich verringern könnte. Darüber hinaus könnte auch Apples „Private Relay“, das die IP-Adressen der iCloud-Nutzer verbirgt, die Wirksamkeit von UTIQ einschränken. Dennoch stellt diese Lösung eine ernstzunehmende Alternative zu Third-Party-Cookies dar.

Angesichts der Ungewissheit sollten die Unternehmen sich um die Erhebung von First-Party-Daten kümmern.

In der Post-Cookie-Welt werden sich die Unternehmen von verschiedenen Lösungen umgeben sehen. Mit dieser Komplexität müssen alle Akteure in der digitalen Werbekette lernen umzugehen.

Es gibt jedoch auch eine gute Nachricht: Während die Zukunft für Cookies von Drittanbietern und die daraus resultierenden Daten von Drittanbietern ungewiss ist, ist sie für IDs und First-Party-Daten viel eindeutiger. First-Party-Daten, die aus einer direkten Beziehung zu den Marken stammen und in völliger Transparenz gesammelt werden, bergen ein großes Potenzial. Ein Grund mehr, sich um das Sammeln von First-Party-Daten zu kümmern und sie im Rahmen einer CDP zu nutzen. So steht dem Zeitalter ohne Third-Party-Cookies nichts mehr im Weg.

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