Das kostenfreie Tracking endet: eine gute Nachricht für die Online-Werbebranche?

Sowohl für Kunden als auch für Partner ist das Ende des kostenfreien Trackings ein herber Schlag: Die jüngsten Entwicklungen bei den Google-Tools (Analytics, Looker Studio, Tag Manager) führen dazu, dass sie für Dienste bezahlen müssen, die früher kostenlos waren. Eine schlechte Nachricht? Nicht so ganz…

Eine Entwicklung, die man nur dann wirklich verstehen kann, wenn man drei Schritte zurückgeht. Es gleicht einer Seifenoper, die mehrere Fragen aufwirft: Bedeutet dies das Ende der kostenlosen Lösungen?

Um zu verstehen, worum es geht, ist eine Zusammenfassung der Folgen erforderlich:

• Folge 1, Frühling 2022 – Google kündigt das Ende von Google Universal Analytics (GA3) zugunsten von Google Analytics 4 (GA4) mit einem Umstellungsdatum zum 1. Juli 2023 an.
• Folge 2, Oktober 2022 – Auf der Veranstaltung „Google Cloud Next’22“ wird ein „Rebranding“ angekündigt: Aus Data Studio wird Looker Studio, benannt nach dem zwei Jahre zuvor gekauften Unternehmen. Eine „Pro“-Version wird angekündigt, die für die Arbeit in großen Teams konzipiert ist. Noch vermutet niemand, dass das Einsatzgebiet der kostenlosen Version bald reduziert wird.
• Folge 3, November 2022 – Eine (böse) Überraschung. Google kündigt eine Begrenzung des API-Kontingents an, das die Nutzung von GA4-Daten über seine API begrenzt. Ein komplexes Ticketsystem wurde hierfür eingerichtet: pro Stunde, pro Tag, pro Art. Eine Komplexität, die sich in Looker Studio jedoch als sehr reduziert darstellt: Selbst in einfachen Dashboards sind die Widgets leer und eine Fehlermeldung erscheint, denn API-Kontingente blockieren den Traffic, wenn das entsprechende Limit für API-Anfragen erreicht ist.

Die Unternehmen stehen mit dem Rücken zur Wand (Daten)

Ein herber Schlag für die Kunden und ihre Digitalagenturen. Das Rennen um alternative Lösungen beginnt, zum Beispiel der Wechsel zu Google 360 Analytics oder die Überführung von GA4-Daten in BigQuery. Zwei Lösungen, die nicht mehr kostenfrei sind. Die betroffenen Unternehmen müssen schnell handeln, da die Looker Studio-Dashboards über Nacht den GA4 API-Kontingenten unterworfen wurden.

Während diese Entwicklung den Nutzern deutlich aufgefallen ist – Dashboards, die plötzlich Fehlermeldungen anzeigen –, ist sie Teil einer viel umfassenderen Bewegung. Aufgrund seiner Verankerung in der Martech-Branche wird über jede Entscheidung von Google ausführlich berichtet. Dabei folgt Google der gleichen Richtung wie viele andere Unternehmen auch, die schon seit mehreren Jahren andauert und von zwei entgegengesetzten Kräften ausgeht:

Zusammengefasst:

• Einerseits ist inzwischen jeder davon überzeugt, dass Daten unverzichtbar für ein gutes Marketingmanagement sind;
• Andererseits ist es viel komplexer und technischer geworden als früher die Daten zu erheben und zu nutzen.

Eines steht fest: Consent Management (im Zuge der DSGVO) sowie die Umstellung auf ein serverseitiges Modell (mit dem angekündigten Ende von Third-Party-Cookies) erfordern Investitionen seitens der Hersteller.

Die Benutzeroberfläche des Google Tag Manager (GTM) wird zwar weiterhin kostenlos bleiben, die serverseitige Verwaltung erfordert jedoch die Nutzung von kostenpflichtigen Google Cloud-Ressourcen. Auch GTM wird in der Praxis – seit 2020 – auf ein Bezahlmodell umgestellt.

Das Ende der kostenlosen Tracking-Lösungen (Tag Management, Analytics, Dashboard, A/B-Testing) ist schon seit einigen Jahren absehbar. Der „Schock“, den die Kunden und Partner verspüren, liegt eher an der Tatsache, dass die Publisher angesichts der technischen und rechtlichen Veränderungen schneller investieren und ihre Plattformen monetarisieren mussten, als die Nutzer und Partner ihre Gewohnheiten ändern.

Fragen der Kunden

Diese Veränderungen bringen die Unternehmen dazu, die Risiken zu hinterfragen, die mit der Verwendung kostenloser Lösungen verbunden sind. Mit anderen Worten: Ist das Festhalten an kostenlosen Lösungen nicht ein Risiko, das in keinem Verhältnis zur Bedeutung von Daten für das Marketing steht? Natürlich sind auch kommerzielle Lösungen Veränderungen unterworfen. Aber da sie ihren Kunden verpflichtet sind, müssen sie vernünftige Entwicklungsszenarien vorhersehen und darüber informieren.

Es ist nicht das erste Mal, dass Marketer die Vorteile von kostenlosen und kommerziellen Lösungen vergleichen müssen. Der Einsatz von CMPs (Consent Management-Plattformen) führte bereits zu ersten Zweifeln. Bis die Wichtigkeit des Themas (im Zuge der DSGVO) die Unternehmen dazu brachte, sich für bewährte kommerzielle Lösungen zu entscheiden, um die volle Kontrolle über die Daten zu haben.

Möglichkeiten für die Partner

Auch auf Partnerseite wird intensiv nachgedacht. Das Ende der kostenlosen Lösungen eröffnet ihnen die Möglichkeit, ihr Ökosystem zu überprüfen und neue Beziehungen aufzubauen. Für die Partner – Mediaagenturen, Kommunikationsagenturen, Datenvermarktungsunternehmen – bedeutet diese neue Ära auch, dass sie ihre Beratungsdienste aufwerten können. Tatsächlich ist es viel wahrscheinlicher, dass ein Unternehmen Beratung in Anspruch nimmt, um seine Investition in eine kostenpflichtige Lösung abzusichern. Es geht darum, den richtigen Einsatz, die richtige Nutzung und letztlich den ROI sicherzustellen.

Der Wechsel von kostenlosen zu kostenpflichtigen Diensten ist zwar mehr oder weniger willkommen, aber er ist Teil der Entwicklung eines Ökosystems, das nun mit komplexeren Herausforderungen konfrontiert ist. Und diese gehen Hand in Hand mit der zunehmenden Nutzung von Daten. Das ist ein natürlicher Vorgang, der letzten Endes einige hilfreiche und legitime Fragen aufwirft.