Die 5 Herausforderungen an den modernen Marketer

In nur drei Jahren haben sich die Bedingungen für modernes Marketing massiv verändert. Digitale Kanäle werden ganz klar nicht mehr als eine isolierte, von allem anderen abgekoppelte Insellösung betrachtet. Und gleichzeitig setzt das Beherrschen der unterschiedlichen Kanäle und Lösungen immer spezialisierteres Wissen voraus. Auch die Wahrnehmung der GAFA hat sich verändert. In der breiten Öffentlichkeit macht sich ein immer stärkeres Misstrauen breit, während Advertiser hin- und hergerissen sind zwischen Faszination, Ressentiments und … Pragmatismus. So sieht die Landschaft aus, in der moderne Marketer vor die folgenden neuen Herausforderungen gestellt werden.

#1 Die Kontrolle über die Nutzerdaten wiedergewinnen

Sich wieder auf Daten aus erster Hand konzentrieren, um eine direkte Verbindung zu seinen Nutzern herzustellen. Das ist seit 2018 eines der am häufigsten geäußerten Ziele der Marketingleiter, und das mit einem einzigen, klaren Ziel: die Kontrolle über die Nutzerdaten wiederzugewinnen.

Diese Sorge geht zurück auf die durch die DSGVO-Audits getriggerte Erkenntnis, dass die vorhandenen Daten nur ein schwaches Bild von Kunden und Interessenten zeichnen. Dazu kommen die Änderungen in den Algorithmen der Social-Media-Kanäle (allen voran Facebook), die den Marken seit Jahresbeginn 2018 deutlich vor Augen geführt haben, dass sie ihr Publikum auf diesen Kanälen nur gemietet haben.

Diese „Dateninventur“ hat häufig zu ein- und derselben Feststellung geführt: Zwischen unsauber gesammelten Daten (die mit Eintreten der DSGVO zu auf die Hälfte oder sogar ein Drittel reduzierten E-Mail-Verteilern führten) und der Abhängigkeit vom Google-Facebook-Duopol im Retargeting von Leads ist der Handlungsspielraum zum besseren Kennenlernen seiner Kunden eher gering. Viel zu eng vor allem dann, wenn das Ziel darin besteht, die Customer Journey über alle Kanäle hinweg zu beeinflussen.

Dieses Dilemma erklärt auch, warum immer mehr Marken ihre Budgets zunehmend häufiger zugunsten der eigenen Website oder eigener Content-Plattformen umverteilen, oder auch die Vorteile der Suchmaschinenoptimierung wiederentdecken. Diese Rückkehr zu Owned-Media-Kanälen steht in engem Zusammenhang mit dem Zurückgewinnen der Kontrolle über die eigenen Nutzerdaten.

#2 Über alle Kanäle denken und handeln

In einer Multichannel-Welt verschwimmen Gräben wie die zwischen der B2C- und der B2B-Welt immer mehr. Und das aus gutem Grund: Die Nutzer selbst gehen bereits sehr professionell mit den verschiedenen Kanälen um. Das hat unter anderem eine höhere Erwartungshaltung zur Folge: Einer Studie von LSA/HiPay zufolge möchten 71 % der Verbraucher online und im Laden dieselben Vorteile genießen, 56 % möchten Produkte online reservieren und im Ladengeschäft abholen, 53 % möchten ein online gekauftes Produkt im Laden zurückgeben können. Und das ist kein auf eine Generation beschränktes Phänomen: In den USA bestätigen auch die letzten Studien über das Verhalten der Millennials die Bedeutung des Online-Offline-Mix im Kaufprozess.

Dieser Mix ist umso wichtiger, als dass kein einzelner Kanal für sich in Anspruch nehmen kann, den alleinig entscheidenden Schritt beizutragen. Einzeln betrachtet, rufen die Performance-Werte etwa von E-Mail-Marketing (Öffnungsraten von 26 % und Klickraten von 4 % ) oder Bannerwerbung (zwischen 0,04 und 0,08 %) nicht gerade übermäßige Begeisterungsstürme hervor. Werden sie allerdings in einem sorgfältig durchdachten, optimierten Multichannel-Szenario miteinander kombiniert, können diese unterschiedlichen Hebel sich gegenseitig ergänzen und einen spürbaren ROI zur Folge haben.

Es wird niemanden überraschen, dass die Customer Journey alles andere als linear ist und sowohl von einem Anwendungsfall zum anderen als auch von einem Kunden zum anderen unterschiedlich ausfällt. Um diesen Weg abzustecken und zu begleiten, muss man seine Kunden sehr genau kennen. Dabei sind Daten das allerwichtigste Kapital. Mit den richtigen Daten lassen sich die wichtigsten Touchpoints und, wichtiger noch, ihre jeweilige Bedeutung für die Customer Journey visualisieren. Sie sind außerdem entscheidend für eine kanalübergreifende, personalisierte Customer Experience – vom Ladenbesuch über das Callcenter bis hin zu Online-Interaktionen.

#3 Die Customer Experience individualisieren

In der Praxis kann der Begriff der Customer Journey sich als trügerisch erweisen: Er suggeriert, dass der Kunde einem vom Unternehmen vorgegebenen, linearen Weg folgt. Wichtiger als ein vorskizzierter Weg ist aber die Fähigkeit, die Customer Experience an jedem Touchpoint individuell zu gestalten. Die von KMPG über 8 Jahre hinweg durchgeführte und 2018 veröffentlichte Studie « Les champions de l’expérience client » („Die Meister der Customer Experience“) kommt zu dem Ergebnis, dass Personalisierung der wichtigste von 6 Kundenbindungs-Faktoren ist. Allgemeiner betrachtet ist die Customer Experience, die manchmal mit einer einfachen Bannerwerbung beginnt, für Akquise und Customer Lifetime Value (CLV) gleichermaßen entscheidend.

Eine solche Personalisierung kann man defensiv oder offensiv angehen. Defensive Personalisierung kann beispielsweise hilfreich sein, um unpassendes Retargeting zu vermeiden. Zum Beispiel sollte einem Kunden, der einen 40-Euro-Vertrag abgeschlossen hat, kein Neukundenangebot für 20 EUR angezeigt werden. Offensive Personalisierung soll den CLV steigern – zum Beispiel durch  Angebote, die genau auf bestimmte Lebensphasen abgestimmt sind. Etwa der Abschluss einer Hausratversicherung, wenn ein Hauskauf auf dem Plan steht.

Anders gesagt: Das Minimal-Ziel der Personalisierung ist es, unpassende Werbenachrichten zu vermeiden. Im besten Fall bringt sie alle Interaktionen mit Interessenten und Kunden in einen logischen und gewinnbringenden Zusammenhang. In jedem Fall bleibt die Personalisierung schwierig umzusetzen: weil Adblocker den Zugriff blockieren, weil die DSGVO neue Spielregeln vorgibt, weil die Browser selbst die Handlungsfelder von Cookies immer weiter einschränken… Sich einen guten Überblick über diese zwangsläufig in viele Kleinteile zerstückelte Welt zu verschaffen, ist für Unternehmen von elementarer Bedeutung. Um schließlich und endlich den entscheidenden Performance-Faktor, nämlich eine relevante Nachricht, an den Empfänger zu bringen, braucht es gut koordiniertes Know-how zu den unterschiedlichsten Kanälen.

#4 Trotz mehr Spezialwissen den Überblick behalten

Experten für Programmatic Advertising, für SEO, für SEA, für Social Ads, für Marketing Automation, für Content Marketing, für Tag Management, für Analytics… Um alle Facetten einer digitalen Marketingstrategie richtig abzubilden, braucht es eine stetig steigende Anzahl verschiedener Kompetenzen. Dabei bleibt die Hauptherausforderung, den Überblick über das große Ganze zu behalten. Nicht einfach…

Um das zu erreichen, ist ein Organisationskonzept entscheidend, das die üblichen Grabenkämpfe und Abgrenzungen verhindert oder zumindest reduziert: Owned vs. Paid Media, Neukundengewinnung vs. Kundenbindung, Digital vs. den Rest der Welt… Neben den Spezialisten für die einzelnen Kanäle sind deshalb Vermittler zwischen den Welten unabdingbar, die das Vokabular jeder einzelnen Unterdisziplin verstehen und dafür sorgen können, dass Herausforderungen und Hindernisse im Blick auf das strategische Ziel gemeinsam angegangen werden. Kompetenzen, die sich genau zwischen den verschiedenen technischen Spezialdisziplinen bewegen. Denn auf dem Weg von der Neukundengewinnung zur Kundenbindung braucht modernes Marketing interdisziplinäre Ansätze und übergreifende Kompetenzen.

#5 Verschiedene MarTech-Lösungen besser koordinieren

Im Laufe der Jahre haben sich die zur Verfügung stehenden technischen Marketing-Lösungen – der MarTech-Stack – zu einem kaum noch überschaubaren, bunten Strauß an Anwendungen entwickelt. Im April 2019 umfasste die MarTech-Landschaft mehr als 7000 Lösungen, aufgeteilt auf so unterschiedliche Kategorien wie Social Advertising, E-Mail-Marketing, Testing, Dashboarding etc. Der Druck, die Kundenbeziehung in Echtzeit zu personalisieren, hat selbstverständlich massiv dazu beigetragen, dass dieses breite Portfolio immer weiter gewachsen ist.  Dabei sind allerdings zwei Dinge schiefgelaufen.

Zunächst haben viele Unternehmen den Überblick über ihre Daten verloren. Die Daten werden nämlich dermaßen fragmentiert und auf die verschiedenen Lösungen aufgeteilt, dass man manchmal nicht mehr weiß, welche Daten sich wo befinden. Unter diesen Bedingungen valide KPIs zu erhalten, ist häufig nur über umfangreiche Datenintegrationsprojekte möglich. Selbst wenn es also gelungen ist, manche Silos innerhalb der Marketing-Abteilungen aufzubrechen, passiert es angesichts dieser Komplexität immer wieder, dass diese extern wieder aufgebaut werden, indem die einen Kundendaten in einer UX-Lösung gespeichert werden, andere im Testing-Tool usw.

Zweitens sind die technischen Lösungen dermaßen komplex, dass sie die Produktivität der Marketing-Teams beeinträchtigen. Es erstaunt deshalb nicht, dass das Prinzip des Agilen Marketings immer mehr Beachtung erfährt und immer mehr Unternehmen auf der Suche nach einer Lösung sind, die ihnen erlaubt, alle Maßnahmen zu koordinieren und zu einem großen Ganzen zusammenzuführen – wie ein Dirigent sein Orchester.