Deduplizierung: wie Sie die intelligente Cookie-Weiche zielgerichtet nutzen können

Einem Kanal oder einem Marketingpartner – und wirklich nur einem einzigen – eine Konversion zuzuordnen: Das ist das Ziel der Deduplizierung. In den meisten Fällen herrscht bei der Attribution die “Last Cookie Wins” Methode vor. Diese kollidiert jedoch immer mehr mit der Realität der „Customer Journey“. Warum ist das so?

Welcher Kanal wird für eine bestimmte Konversion vergütet? Das ist die Frage, auf welche die Deduplizierung eine Antwort geben soll. Eine Frage mit hoher Relevanz, da sie Werbetreibenden hilft zu vermeiden, dass mehrere Akteure für ein und dieselbe Konversion vergütet werden. Die Deduplizierung ist daher unerlässlich für alle, die beim Performance-Marketing auch mit Affiliate-Partnern arbeiten. Doch Affiliate-Programme sind bei weitem nicht der einzige Grund und Einsatzbereich für die Deduplizierung…

Customer Journeys bestehen heute aus vielen miteinander verbundenen Interaktionen mit dem Kunden. Bezahlte Kanäle (Affiliate-Programme, Sponsored Links, SEA, Werbung in den sozialen Medien…) und eigene, kostenlose Kanäle (Newsletter, SEO…) sind bis zur finalen Konversion eng miteinander verwoben. Es überrascht daher nicht, dass die Customer Journeys je nach Art des verkauften Produkts oder der angebotenen Dienstleistung  mehr oder weniger lang und komplex ausfallen. Wie soll man in diesem Kontext eine Deduplizierung durchführen? Anders gefragt: Woher weiß man, wer die Konversion ausgelöst hat? Denn bevor man die Konversionen deduplizieren kann, muss man erst einmal in der Lage sein, sie zuzuordnen…

Weit und breit nur Last Click?

Mangels einer genauen Zuordnung des Erfolgs halten sich die meisten Werbetreibenden und Agenturen an die scheinbar einfachste Attributionslösung. Konkret bedeutet dies, dass heutzutage noch immer überwiegend die Last-Click-Regel oder das „Last-Cookie-Wins“-Modell angewandt wird. Die Konversion wird also jenem Kanal zugeschrieben, der den letzten Klick oder Cookie vor der Konversion zu verzeichnen hat. Sicher eine einfache Methode, die allerdings der Realität der Customer Journey nicht mehr gerecht wird.

Denn der Last-Click-Logik zu folgen, ist in etwa so, als würde man den Bau eines ganzen Gebäudes demjenigen zuschreiben, der die Fassade gestrichen hat. Es existieren gleichwohl andere Attributionsmodelle:

• Das Modell des ersten Kontakts: Bei diesem Modell wird der Kanal honoriert, der die erste Impression erlangt hat – in diesem Zusammenhang spricht man nicht einmal von Klicks. Ein Ansatz, der das Augenmerk eher auf die Bekanntheit als auf die finale Konversion legt.
• Das Modell des ersten Klicks („First Click Wins“): So ähnlich wie beim letzten Modell honoriert dieses Modell den Kanal, der den ersten Klick verzeichnet hat, zum Beispiel eine E-Mail, eine Bannerwerbung oder SEO-Aktionen. Dieses Modell kann von Marken verwendet werden, die, da sie Produkte mit langen Verkaufszyklen vertreiben, auf den „Share of Voice“ organischer Kanäle setzen, um ein Thema oder eine Produktkategorie für sich zu beanspruchen.
• Das lineare Attributionsmodell: Hier wird die Bezahlung gleichmäßig zwischen allen beteiligten Kanälen verteilt. Falls die Customer Journey Affiliate-Systeme, E-Mail-Kampagnen, Bannerwerbungen und SEA-Anzeigen beinhaltet, erhält jeder Kanal 25 % der Konversion.
• Das im Zeitverlauf gewichtete lineare Modell: In diesem Modell wird ein Kanal umso mehr belohnt, je näher er sich an der Konversion befindet. Eine Bannerwerbung am Anfang der Customer Journey würde so zwischen 5 und 10 % der Konversion erhalten, wohingegen den SEA-Anzeigen kurz vor der Konversion 30 % oder mehr zugeteilt würden.

Für einen genaueren Einblick in die verschiedenen Attributionsmodelle empfehlen wir Ihnen, unser White Paper „Customer Journey & Attribution – Mit der richtigen Balance zum Marketing-Erfolg“ herunterzuladen.

Beitragsbestimmung im Omnikanal-Kontext

Es gibt also neben dem Last-Click-Modell noch eine Reihe anderer Modelle, unter ihnen die sogenannten Multi-Touch-Attributionsmodelle. Warum wird die Last-Click-Methode trotz der großen Ungenauigkeit nach wie vor in der Praxis verwendet? Zum Teil, weil häufig verwendete Marketing-Tools die Tendenz haben, diese Methode vorzugeben und sich somit auf eine Post-Click-Bestimmung beschränken.

Die gute Nachricht: Die Situation entwickelt sich in die richtige Richtung. Obwohl die Deduplizierung ein großes und wichtiges Thema bleibt, vor allem im Performance-Marketing, wird die Attributionsmodellierung (also die Beitragsbestimmung aller Kontaktpunkte) immer ausgereifter. Beide Themen stehen dabei nicht im Widerspruch zueinander. Die Deduplizierung folgt vor allem einer Logik der Vertragserfüllung durch den Werbepartner und der entsprechenden Vergütung, wohingegen die Attributionsmodellierung eher versucht, die Budget-Allokation zielgerichtet zu optimieren. 

Mehrere Faktoren führen dazu, dass aus der Attributionsmodellierung eine ganz eigene Disziplin wird.

• In Zeiten des Omnikanals und selbst während des Corona-Lockdowns müssen offline und online miteinander verbunden sein, um einen Gesamtüberblick über die Customer Journey zu erhalten. Je verschachtelter diese Verbindung wird, desto sichtbarer wird die Komplexität der Customer Journey und desto klarer werden die Grenzen des Last-Click-Modells deutlich.
• Wir dürfen ebenfalls nicht aus den Augen verlieren, dass sich die Kontaktpunkte vermehren, ohne sich zwingend gegenseitig zu ersetzen: Web, soziale Medien, Apps, phygital, Mobilgerät oder Desktop, organisch oder bezahlt… Es ist daher wichtig, in der Lage zu sein, ihre jeweilige Performance vergleichen zu können.
  
• Schlussendlich versuchen Marken First Party-Daten, die sie über ihre eigenen Kanäle gesammelt haben (Webseite, Newsletter), besser zu nutzen. Ein Anliegen, das mit dem bevorstehenden Ende der Cookie-Ära immer wichtiger wird. Diese First Party-Daten sinnvoll zu nutzen, kann ohne eine Feinanalyse ihres Beitrags nicht erfolgen.

Den Wert (und nicht nur die Klicks) nachverfolgen

Angesichts dieser neuen Herausforderungen entwickeln sich auch die Lösungen weiter, die nunmehr in der Lage sind, die Customer Journey besser abzustecken. Ein TMS (Tag Management System) wie TagCommander, das bekanntermaßen in Echtzeit Deduplizierungen durchführt und so dem Performancemarketing-Verantwortlichen viel manuelle Arbeit erspart, ermöglicht die Nachverfolgung einer großen Anzahl an Kontaktpunkten. Egal ob die Marken mit Tags oder serverseitig (auch tagless oder server-to-server genannt) arbeiten, TagCommander verfolgt die Kundeninteraktionen an zahlreichen Kontaktpunkten nach: Apps, Websites, Verkaufsschalter…

Diese um 360° nachverfolgten Interaktionen speisen dann die MixCommander-Plattform, die mithilfe geeigneter Modelle Multi-Touch-Attributionsanalysen generiert. Das schafft genug Material, um mögliche Kombinationen zu erforschen und jene zu finden, die einen echten Mehrwert schaffen. 

Denn das ist die eigentliche Idee: Die vom Werbepartner standardmäßig erfassten Werbekennzahlen zu überprüfen, über alle Werbekanäle hinweg zu vereinheitlichen und basierend auf selbst erhobenen Daten zu optimieren. Mit diesem Ansatz können Marken das Attributionsmodell identifizieren, das zu ihnen passt, und die Deduplizierung zielgerichtet organisieren.