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Webinar - Cookieless future ep. 2 : Kampagnensteuerung in einer Welt ohne Cookies

So setzen Sie die Customer Data Platform für jede Phase des Kundenlebenszyklus ein

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Der Kundenlebenszyklus beginnt mit einer Botschaft, die die Aufmerksamkeit des Kunden erregt und schließlich zu seiner Akquise führt. Sie ist der Auftakt für einen langen Prozess, in dem das vorhandene Wissen über den Kunden – die Customer Knowledge – dazu genutzt wird, seine Loyalität zu fördern, seine Bindung zum Unternehmen zu stärken und seine Rückgewinnung zu ermöglichen.

Indem Sie Ihre Data-Governance-Strategie optimieren und ein effektives Aktivierungskonzept entwickeln, können Sie als Marketingverantwortliche die Customer Experience pflegen und auf verschiedene Situationen reagieren. Konzentrieren Sie sich dabei besonders auf die Segmentierungsdaten zur Aktivierung Ihrer Zielgruppen, die Personalisierungsdaten zur Verbesserung der Customer Experience, und die Performance-Daten zur Einführung und Analyse Ihrer KPIs.

Setzen Sie dazu auf Ihre Customer Data Platform (CDP) und gehen Sie so in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus vor:

 

1. Akquisephase

In dieser Phase besteht die Herausforderung darin, das Aktivierungspotenzial der Zielgruppe einzuschätzen, die Interesse an Ihren Produkten gezeigt hat. Außerdem muss der geeignete Kanal identifiziert werden, über den diese Zielgruppe in Kunden umgewandelt werden kann.

Erstellen Sie zunächst Segmente anhand folgender Kriterien: die Werbekampagne, die zum Besuch der Website führt (Social-Media-Kampagne, Search Engine Advertising oder Displaykampagne), der Kanal, die Art der besuchten Seiten und die Produkte, an denen Interesse besteht. Auf Grundlage dieser Erstsegmentierung können Sie verschiedene Aktionen ins Auge fassen: zum Beispiel Kampagnen, die Interessenten mit hohem Potenzial ansprechen, oder E-Mail- und Broschüren-Versandaktionen.

Gerade jetzt ist die CDP von unschätzbarem Wert, um Ihre Investition rentabler zu machen: Zum einen schließt sie Käufer aus und vermeidet so, dass Interessenten angesprochen werden, die bereits Kunden sind. Zum anderen richtet sie sich nur an die potenziellen Kunden, die wirklich der gewünschten Zielgruppe entsprechen.

Mit der CDP lassen sich auch abgesprungene Kunden reaktivieren: Hierbei handelt es sich um anonyme oder identifizierte Besucher, die eine Conversion durch Ausfüllen eines Formulars oder Befüllen des Warenkorbs begonnen, aber nicht abgeschlossen haben. In diesem Fall können spezielle Kundensegmente in der CDP erstellt werden, um beide Zielgruppen – anonyme und identifizierte Besucher – separat anzusprechen.

In der Akquisephase sollten Sie auch damit beginnen, die CDP-Daten mit den CRM-Daten (Customer-Relationship-Management) abzugleichen. So können Sie die Identifizierung der Besucher vervollständigen und Ihr Wissen über den Kunden erweitern.

 

2. Neukundenphase

Im Anschluss an die Akquise sollten alle Möglichkeiten genutzt werden, die Nutzer bei jedem ihrer Besuche zu identifizieren. So lassen sich Daten über den Kunden sammeln und sowohl die Engagement-Rate als auch die Kampagnen-Performance steigern.

Von der Erstellung eines Kontos über die Durchführung einer Transaktion bis hin zum einfachen Abonnement eines Newsletters – jede Identifizierungsquelle wird von der Customer Data Platform ausgeschöpft. Auch die Benutzereinstellungen werden zu diesem Zweck herangezogen, denn hier gibt der Besucher die Kanäle an, über die er vom Unternehmen kontaktiert werden möchte.

E-Mail-Kampagnen sind in dieser Phase besonders wertvoll: Anhand der geöffneten oder angeklickten Themen lassen sich mit ihrer Hilfe die Interessenschwerpunkte der Zielgruppe ermitteln. Indem Sie diese Informationen in die Kundendatenbank aufnehmen, können Sie potenzielle Vorlieben für ein bestimmtes Produkt erkennen und die Zahl der Kunden mit Kaufabsicht erweitern.

 

3. Loyalitätsphase

Die Loyalitätsphase birgt eine besondere Herausforderung: die Kontrolle des Marketingdrucks. Mit anderen Worten, die erkannte Kaufabsicht zu fördern und gleichzeitig darauf zu achten, dass Sie Ihre Zielgruppen nicht übersättigen – eine schwierige Balance. An diesem Punkt sollten Sie unbedingt bei dem von der Zielgruppe bevorzugten Kanal bleiben und sie anhand dieses Kriteriums segmentieren.

Zusammen mit dem CRM-System können Sie mit der CDP auch kleine, mittlere, große und sehr große Segmente erstellen. Ziel ist es, sich optimal auf die spezifischen Kundengruppen einzustellen und über Cross- und Upsell-Angebote die Customer Lifetime Value zu erhöhen. Dabei können Sie Kanäle wie E-Mails, Displays und SMS-Nachrichten aktivieren. Doch das ist nicht alles: Da die Customer Data Plattform in Echtzeit arbeitet, können Sie den angebotenen Inhalt auch „On-site“ und „On-the-fly“ personalisieren. Das Ergebnis sind stark kontextbezogene Experiences, eine verringerte Absprungrate und ein höherer ROI.

 

4. Kundenbindungsphase

Wenn Sie einen neuen Kunden gewinnen, besteht auch die Gefahr, dass Sie ihn wieder verlieren. Die Menschen optimal an Ihr Unternehmen zu binden, ist deshalb eine Aufgabe für sich. Sie beginnt damit, die Besucher zu ermitteln, die keine Einwilligung zur Nutzung ihrer Daten erteilt haben. In diesem Fall hilft eine Einwilligungskampagne, den Kunden die Gründe für die Speicherung ihrer Daten zu vermitteln und die Absprungrate zu senken. Eine weitere erfolgreiche Methode zur Kundenbindung ist die Ansprache inaktiver Nutzer anhand der zuletzt gesammelten Daten (Kaufneigung, Datum des Besuchs), um am letzten Kontakt anzuknüpfen.

Kundenbindung bedeutet schließlich auch, der Abwanderung von Konsumenten zuvorzukommen. Die Customer Data Platform eignet sich ideal, um entsprechende Signale (etwa das Lesen von Stornobedingungen) festzustellen, die proaktive Maßnahmen erfordern.

 

5. Rückgewinnungsphase

Ein verlorener Kunde ist ein Kunde, den Sie mit gezielten Maßnahmen zurückgewinnen können. Die während des gesamten Kundenlebenszyklus gesammelten Daten und die identifizierten Kündigungsgründe (beispielsweise ein ungeeignetes Angebot, Probleme im After-Sales-Service) können Sie dazu nutzen, um Profile für verlorene Kunden zu erstellen und sie in Reaktivierungskampagnen (wie Rabatte, Gutscheine oder besondere Angebote) einzubeziehen.

Der Mehrwert einer CDP liegt in der 360°-Ansicht des Konsumenten, über die Sie ein Dialog mit dem Kunden pflegen oder wiederaufnehmen können. Um den Kundenlebenszyklus steuern zu können, müssen Sie grundlegende Marketingdaten in Ihre Customer Experience einbinden.

 

 

 

Find out how Commanders Act’s CDP can help you organize the Customer Data Lifecycle.

 

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