6 Best Practices zur Optimierung der Zustimmungsrate

Während sich für die Unternehmen alles um Daten dreht, steht für die Kunden der Schutz dieser (persönlichen) Daten im Mittelpunkt. Das Einwilligungsbanner kann deshalb als Hürde gesehen werden – oder auch als Gelegenheit, ihre Entscheidung zu respektieren.

Ob und wie die Einwilligungsrate optimiert werden kann, hängt in hohem Maße vom Vertrauen des Kunden in die Marke, vom Banner-Design und von der Organisation der Kategorien ab. Im Folgenden wird erläutert, wie die Einwilligungsrate berechnet wird und wie Sie diese als Website-Betreiber am besten optimieren können.

So wird die Einwilligungsrate berechnet

Die Einwilligung ist eine gesetzliche Verpflichtung des Werbetreibenden, von jedem Besucher oder Nutzer die Erlaubnis zur Speicherung personenbezogener Daten einzuholen. Diese Entscheidung muss vom Besucher in informierter Weise getroffen werden, und zwar sobald er die Website betritt.

„In informierter Weise“ bedeutet, dass der Nutzer eine bewusste Entscheidung trifft: Hierfür muss erläutert werden, welchem Zweck die Daten dienen und in welchem Umfang die Zustimmung erteilt wird. Die Verweigerung der Einwilligung sollte ebenso einfach sein wie ihre Erteilung, egal, ob es um einen oder um mehrere Verwendungszwecke und Partner geht.

Die erfassten Daten beinhalten die Anzahl der Aufrufe eines Einwilligungsbanners durch den Besucher. Anschließend zählt die Consent Management Platform (CMP) die Anzahl der Personen, die eingewilligt haben, die Anzahl der Personen, die nicht eingewilligt haben, und die anderen.

Bei den „anderen“ handelt es sich um Personen, die das Preference Center geöffnet und ihre Zustimmung nur selektiv erteilt haben (zum Beispiel für den Analytics-Bereich, doch nicht für die Nutzung zu Werbezwecken).

Die Einwilligungsrate variiert je nach Partner und Oberfläche. Sie wird berechnet, indem der Prozentsatz der zustimmenden Personen (Opt-in) durch die Gesamtzahl der Personen geteilt wird, die auf die Frage geantwortet haben (Einwilligungen + Nichteinwilligungen). Klickt ein Besucher auf „Weiter ohne Zustimmung“, wird dies als Ablehnung (Opt-out) gewertet.

Was ist, wenn ein Einwilligungsbanner nicht in Form eines Popup-Fensters eingeblendet wird? Wenn das Banner im Footer erscheint, kann der Nutzer mehrere Seiten besuchen, ohne seine Zustimmung zu erteilen (oder zu verweigern). Dasselbe gilt für Bounces: Das Banner im Footer wird auf den besuchten Seiten immer wieder angeboten.

Die Einholung der Zustimmung ist eine bindende Vorschrift, die Optimierung ein Geschäftsziel.

1. Sichtbarkeit ist entscheidend

Die Mehrheit der Besucher weiß genau, was mit ihren persönlichen Daten auf dem Spiel steht. Bei einem Unternehmen, dem sie vertrauen, sind sie aber vielleicht eher mit deren Nutzung einverstanden. Um dieses Vertrauen zu gewinnen, sollten Sie es den Besuchern so leicht wie möglich machen, ihre Wahl zu treffen. Ihr Banner sollte jedem ins Auge springen. Schmale Banner am unteren Rand der Seite sind praktisch unsichtbar – hier werden die Besucher mit Sicherheit keine Auswahl treffen.

Blenden Sie Ihr Banner in einem gut sichtbaren Popup-Fenster ein, damit der Besucher mühelos einwilligen oder ablehnen kann.

2. Rechtskonform, einfach und nutzerfreundlich

Gemäß den Vorgaben der Datenschutzrichtlinien sollte das Erteilen oder Verweigern der Einwilligung für den Nutzer unkompliziert sein. Ist also der „Zustimmen“-Button mit einem Klick zugänglich, sollte das auch beim „Ablehnen“-Button der Fall sein. Das mag im Hinblick auf die Optimierung der Einwilligungsrate zwar kontraproduktiv erscheinen, doch langfristig zahlt es sich aus.

Art und Größe der Schaltflächen auf dem Einwilligungsbanner sind dagegen nicht geregelt. So darf der Button „Weiter ohne Zustimmung“ beispielsweise kleiner sein als die beiden Hauptoptionen.

Finden Sie den optimalen Mittelweg: Sie müssen diese Schaltfläche nicht verstecken, sollten den „Akzeptieren“-Button aber so gestalten, dass er für Ihre Besucher attraktiv ist.

Die meisten der Commanders Act-Kunden platzieren den Button „Weiter ohne Zustimmung“ in den oberen rechten Bereich. Gewohnheitsmäßig schauen die Besucher deshalb zuerst nach oben rechts, um diese Option anzuklicken. Blenden Sie den Button „Weiter ohne Zustimmung“ erst nach Erklärung der Wahlmöglichkeiten und der Datennutzung durch die Partner ein. Setzen Sie ihn an eine unerwartete Stelle: Das kann zu einer bewussteren Entscheidung und einer höheren Zustimmungsrate führen.

3. Markenidentität

Die Experten von Commanders Act verfügen über eine zehnjährige Branchenerfahrung, die sie sich über den Zeitraum vor und nach Inkrafttreten der DSGVO erstreckt. In dieser Zeit stellten sie fest, dass die Besucher mehr Vertrauen in die Identität der Website haben, wenn das Markenlogo im Einwilligungsbanner enthalten ist.

Das Einwilligungsbanner wird meist vor dem Hintergrund eines grauen Filters angezeigt. So können die Besucher manchmal nur schwer erkennen, auf welcher Website sie gelandet sind. Da sie nicht genau wissen, mit wem sie es zu tun haben, treffen sie häufiger eine negative Wahl. Ihr Logo kann also beruhigend wirken und eine gewisse Transparenz vermitteln.

Vor allem bei Mobiltelefonen, wo der Platz begrenzt ist und das Popup den ganzen Bildschirm einnimmt, können Sie mit Ihrem Logo bessere Ergebnisse erzielen.

4. Innovation: Voraussetzung für eine umfassende Optimierung

Innovation bringt viele Vorteile mit sich, denn das Testen neuer Optionen ebnet den Weg für den Fortschritt. Das gilt auch für die Einwilligungsrate, die im Übrigen langsam abnehmen kann. Deshalb sollten im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben neue Ideen umgesetzt, die Form geändert oder neue Formate, Farben und Platzierungen für die Buttons getestet werden. A/B-Tests sind in diesem Zusammenhang von wesentlicher Bedeutung.

Viele Unternehmen stellen die Effektivität von A/B-Tests für das Preference Center in Frage, wo der Nutzer Zugang zu den datenverarbeitenden Partnern und einer präzisen Auswahl der Datenverarbeitungszwecke hat. Dennoch sollten die Optimierungsmaßnahmen vor allem auf das erste Popup-Fenster ausgerichtet werden. Die Zweifel an Sinn und Zweck solcher A/B-Tests beruhen auf der Tatsache, dass weniger als drei Prozent der Nutzer das Preference Center öffnen; das Ergebnis dieser A/B-Tests betrifft also nur wenige Besucher. So kann der Eindruck entstehen, dass A/B-Tests für das Preference Center eher dem Datenschutzbeauftragten zuliebe durchgeführt werden statt zugunsten der Besucher oder der Einwilligungsrate.

Wenn man sich entscheiden müsste, wo die Bemühungen des Teams ansetzen sollten, läge der Schwerpunkt auf dem „Danach“. Was nach Einwilligungsprojekten oft vernachlässigt wird: Am Ende geht es darum, den Nutzer davon zu überzeugen, auf „Ja“ zu klicken, oder davon abzuhalten, auf „Nein“ zu klicken.

Das Schließen des Banners bedeutet jedoch nicht, dass keine Zustimmungen mehr eingeholt werden können. Auch nach Einblenden dieses Banners ist das noch möglich.

So können beispielsweise anstelle von Videos In-Page-Banner angezeigt werden, die den Besucher dazu animieren, zumindest die dedizierten Cookies für das Abspielen des Videos zu akzeptieren. Einige Besucher werden auf diese Weise wieder zum Opt-in zurückgeleitet.

Durch die Umwandlung der Schaltfläche „Weiter ohne Zustimmung“ in „Akzeptieren und schließen“ haben die Besucher eine neue Wahlmöglichkeit, mit der sie das Banner schließen können. Diese Textänderung lässt sich sehr unkompliziert auf der Commanders Act-Plattform durchführen und ist eine weitere Form der Innovation, die nicht übersehen werden sollte.

5. User Experience

Die UX ist ein eigenständiger Bereich und daher mit speziellen Best Practices verbunden. Bei der mobilen Navigation erfolgt die Einwilligung beispielsweise durch Antippen mit dem Finger. Wird der „Akzeptieren“-Button am rechten Rand des Bildschirms und eher unten platziert, passt er sich perfekt der Ergonomie des (rechten) Daumens an.

Die User Experience ist ein weites Feld – so riesig wie die Anzahl der Nutzer. Sie sollte gemeinsam mit Ihren Teams, Ihren Dienstleistern und Ihren Beratern ausgearbeitet werden, um so natürlich und bequem wie möglich die Zustimmung Ihrer Besucher einzuholen.

6. Medien und Cookie Walls

In der Medienbranche sind Cookie Walls (Banner ohne die so genannte „direkte Ablehnung“) weit verbreitet. Manche Anbieter in diesem Sektor verlangen, dass der Nutzer sich anmeldet, ein Konto erstellt oder ihre Medien abonniert, um auf die Ablehnungsoptionen oder die Website selbst zugreifen zu können.

Dieses Vorgehen war in einigen Ländern heftig umstritten, wurde aber nach Diskussionen zwischen den für die DSGVO-Konformität zuständigen Behörden und den Gesetzgebern schließlich zugelassen. Wir sind es uns schuldig, diese Möglichkeit und ihre beeindruckenden Ergebnisse zu erwähnen, die im Hinblick auf Bounces und Zustimmungen erzielt werden können …

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Was sind die Vorteile einer hohen Einwilligungsrate?

Eine hohe Einwilligungsrate dient der Analyse, der Besuchersegmentierung und der Datenaktivierung.

Doch je öfter die Daten des Nutzers oder Besuchers einer Website abgefragt werden, umso häufiger entwickeln diese negative Gefühle.

Um das zu verhindern, können Sie Ihre Einwilligungsanfragen bündeln, damit Sie die Besucher nicht erneut um ihre Zustimmung bitten müssen. Dies gilt auch für noch nicht implementierte Lösungen oder Anbieter, denn auf diese Weise liegen die Ergebnisse zu gegebener Zeit bereits vor.

Ausblick

Die meisten Akteure wissen, worum es beim Consent Management geht. Doch auf lange Sicht wird die Ausgereiftheit eines entsprechenden Konzepts von der Data Governance und der Form abhängen, in der Datenflüsse visualisiert und gesteuert werden.

Stufe 2 der DSGVO wird die Bereitstellung von Tools erfordern, die sicherstellen, dass die Entscheidung des Nutzers über längere Zeiträume auch wirklich respektiert wird.

Diese Überprüfung erfolgt einfach und unkompliziert durch den Cookie-Scanner von Commanders Act X oder serverseitig. Commanders Act X bietet sogar die Möglichkeit einer zusätzlichen Visualisierung der Daten, die über die Plattform laufen. Datenfluss und Datenlecks können auf diese Weise für Commanders Act X-Nutzer sichtbar gemacht werden, so dass Stärken und Schwächen seiner Consent-Management-Strategie besser erkennbar sind.