5 Gründe, in First-Party-Tracking zu investieren | Commanders Act

Cookieless Future, also das Ende der Cookies von Drittanbietern, ermutigt Marken, sich auf First-Party-Tracking zu verlegen. Das bringt sogar konkrete Vorteile.

Bevorzugen Sie Third-Party- oder First-Party-Cookies? “Ich habe keine Wahl mehr“, könnten Sie antworten, wenn man bedenkt, dass die Cookies von Drittanbietern immer mehr verdrängt werden. In der Tat deutet alles darauf hin, dass eine Cookieless Future in absehbarer Zeit zur Realität wird. Schaut man sich um, sieht man :

• Apples Intelligent Tracking Protection (ITP), die in Safari integriert ist, bietet einen Schutzschild gegen Cookies von Drittanbietern.
• Dass Google, mehreren Verzögerungen diesmal fest entschlossen zu sein scheint, die Cookies von Drittanbietern aus Chrome (65% Marktanteil weltweit in allen Medien) bis Mitte 2024 zu entfernen.

Nicht zu vergessen, die DSGVO, die dazu führt, dass die Zustimmung der Nutzer eingeholt werden muss, bevor man die meisten Cookies zugelassen werden.

Cookieless ist also genau das: eine digitale Welt, die lernen muss, ohne diese Tracker zu funktionieren, die bislang die Grundzutat jedes Marketingrezepts waren. Jetzt, da es immer schwieriger wird, sich auf Cookies von Drittanbietern und die daraus resultierenden Third-Party-Daten zu verlassen, wenden sich die Marken automatisch den sogenannten First-Party-Daten zu. Oder sie versuchen es zumindest.

Laut einer Umfrage unter 400 Marketingverantwortlichen in Frankreich glauben 77%, dass das Ende der Cookies von Drittanbietern ihr Unternehmen benachteiligen wird – 26% rechnen sogar mit erheblichen Nachteilen. Und 53% planen, ihre Vorbereitungen auf Cookieless zu beschleunigen oder es sogar zur obersten Priorität zu machen.

Der Fokus liegt nun auf einer Datenstrategie, die weniger von Drittanbietercookies abhängig ist. Aus diesem Grund ist das Thema der Sammlung von First-Party-Daten in den Roadmaps so wichtig. Diese First-Party-Daten sind Daten, die Sie nicht mieten oder kaufen müssen, da sie von Ihren eigenen Touchpoints und mit der Zustimmung der Nutzer gesammelt werden. Zum Beispiel Daten von:

• Ihrer Webseite und Ihrer sozialen Netzwerke
• Ihnen durchgeführten Umfragen und Abstimmungen
• Treueprogrammen
• Formularen für Kundenmeinungen und -feedback
• Ihren E-Mailings und Newslettern
• aus Ihrem CRM-System

Marken, die sich bereits in der Umstellung befinden, bestätigen mit ihren Ergebnissen, dass es gute Gründe gibt, sich proaktiv mit dem Thema First-Party-Tracking zu beschäftigen. Hier ist ein Überblick.

Grund #1: Nachhaltige Pflege des Kundenwissens

Sammeln Sie mehr Daten aus der direkten Interaktion mit Kunden und Interessenten. Dadurch auch qualitativ hochwertigere Daten. Darum geht es beim First-Party-Tracking. Deshalb ist es Teil einer Denkweise, die auf eine direkte Beziehung zur Nutzerschaft setzt, also auf die Transparenz der Datenerhebung und ihrer Zwecke. Je stärker das Vertrauensverhältnis ist, desto mehr Daten gibt der Nutzer an die Marke weiter und desto qualitativ hochwertiger sind diese Daten.

Für Marken, die es sich zur Gewohnheit gemacht haben, sich regelmäßig mit ihrem Publikum zu interagieren (indem sie es proaktiv über gute und schlechte Nachrichten informieren und regelmäßig um Feedback bitten), stellt die First-Party-Sammlung eine Quelle des Kundenwissens mit großem Potenzial dar. Für alle anderen ist es noch lange nicht zu spät. Sie müssen nur bedenken, dass die First-Party-Sammlung nicht nur eine technische Wahl ist; sie beruht auf einer Vertrauensbeziehung zu den Zielgruppen, die im Laufe der Zeit aufgebaut wird.

Grund #2: Bereichern Sie die Aktivierungen mit zuverlässigen Daten

Im Vergleich zu den Daten, die über Cookies von Drittanbietern gesammelt werden, haben First-Party-Daten einen großen Vorteil: Die Marken haben die Kontrolle über sie. Sie wissen, woher sie kommen und in welchem Kontext sie gesammelt wurden. Sie wissen, wie vollständig sie sind und wie frisch sie sind. Mit anderen Worten: Die Marken wissen genug über diese Daten, um daraus abzuleiten, was sie damit machen können und was nicht. Hier gibt es keine Täuschungsmanöver.

Was ist das Ergebnis? Wenn es an der Zeit ist, diese Daten auszuwerten, um Aktivierungsparameter zu setzen oder sie mit anderen Daten anzureichern, sind die Aktionen viel effektiver. Wenn die Datensammlung unter Kontrolle ist, kann auch alles, was danach kommt – Verarbeitung und Aktivierungen – kontrolliert werden.

Grund #3: Datenanreicherung, um die Kundenbeziehung zu personalisieren

Direkt vom Nutzer gesammelt, mit klaren Spielregeln, können diese Daten mit anderen kombiniert werden. In erster Linie mit Informationen aus dem CRM. Dies kann dabei helfen, eine 360-Ansicht des Kunden zu bilden, von Einkäufen in Geschäften über Besuche auf der Website bis hin zu Antworten auf eine Umfrage, die via Newsletter verschickt wurde. Sie können auch jede Phase des Kundenlebenszyklus mit möglichst kontextbezogenen Daten versorgen, von der Akquise über die Kundenbindung bis hin zur Rückgewinnung, wenn nötig.

Durch die Kombination dieser verschiedenen Daten gewinnt die Marke die Fähigkeit, ihre Kundenkommunikation zu kontextualisieren und dementsprechend zu personalisieren. So kann sie z. B. Erinnerungen verschicken, wenn der Kaufrhythmus sich verlangsamt oder wenn erste Anzeichen dafür auftauchen, dass der Kunde abwandern könnte. (Einsicht in die Kündigungsbedingungen und fehlende Kontakte mit der Filiale). Dies kann direkte Kommunikationsmaßnahmen (per E-Mail, Callcenter usw.) auslösen, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu pflegen.

Grund #4: Gewinnen Sie an „Datensouveränität“

Sich stärker auf First-Party-Daten zu stützen, bedeutet auch, an Souveränität zu gewinnen. Das bedeutet, dass Sie weniger von Drittanbietern abhängig sind, um Ihr Kundenwissen zu pflegen und zu erweitern. Das ist eine große Herausforderung, denn aufgrund des regulatorischen Drucks werden verfügbare und konforme Daten immer seltener und damit teurer.

Diese Souveränität ist auch ein Mittel, um die Kontrolle über die Einhaltung der Datensammlung zu behalten, um so böse Überraschungen zu vermeiden. Ein unschlagbares Argument in Zeiten, in der die Nichteinhaltung der DSGVO schnell in den Schlagzeilen landet.

Grund #5: Verbessern der Kampagnenleistung

Da die First-Party Daten vollständig kontrolliert werden, bilden sie die Grundlage sowohl für die Erstellung von Kampagnen als auch für die Messung ihrer Leistung. Legen Sie Parameter fest und nutzen Sie diese Daten, um Zielvorgaben davon abzuleiten. Während der Messung können die Auswirkungen der Kampagnen auf die mobilisierten Touchpoints aus erster Reihe beobachtet werden.

Es ist also wenig überraschend, dass Umfragen während der Commanders Act-Webcasts ergaben, dass 40% der Zuhörer Interesse an der First-Party-Datensammlung haben, um mehr Daten zu sammeln und… um den ROI ihrer Kampagnen zu erhöhen. Die Aussicht, von Daten zu profitieren, die von Natur aus unverfälscht sind, mit einem Minimum an Verwaltung und Verzerrung, ist für Marken von großem Interesse. Und diese Tatsache ermutigt sie, sich freiwillig und engagiert für First-Party-Daten zu entscheiden.

FAQ : Cookies von Dritt- oder Erstanbietern und die Cookieless
World

1. Was ist eine „cookieless“ Welt?
Es handelt sich um die digitale Welt, in der wir ohne Tracker wie Drittanbieter-Cookies auskommen, welche noch bis vor kurzem als unerlässlich für das Marketing waren.

2. Wie stehen Apple und Google zu Drittanbieter-Cookies?
Apple hat eine Technologie namens Intelligent Tracking Protection (ITP) für Safari entwickelt, die als Schutzschild gegen Cookies von Drittanbietern fungiert. Auch Google plant, Drittanbieter-Cookies bis Mitte 2024 aus Chrome zu entfernen.

3. Welche Auswirkungen hat die DSGVO auf die Verwendung von Cookies?
Die DSGVO verlangt die Einholung der Zustimmung der Nutzer, bevor die meisten Cookies zugelassen werden.

4. Warum greifen Marken auf Daten von Erstanbietern zurück?
Aufgrund der zunehmenden Beschränkungen für Cookies von Drittanbietern versuchen Marken, First-Party-Daten zu nutzen, die direkt von ihren eigenen Kontaktpunkten gesammelt werden.

5. Was sind Beispiele für First-Party-Daten?
Sie stammen aus Quellen wie Ihrer Website, Social Media Konten, Umfragen, Treueprogrammen, Feedback-Formularen, E-Mailings, Newslettern und dem CRM.

6. Was sind die Vorteile des First-Party-Trackings?
Zu den Vorteilen gehören bessere Kundenkenntnisse, zuverlässigere Daten für die Aktivierung, Personalisierung der Kundenbeziehungen, Datenhoheit und eine verbesserte Kampagnenleistung.

7. Warum ist Vertrauen entscheidend für die Erhebung von First-Party-Daten?
Ein starkes Vertrauensverhältnis zur Zielgruppe führt zu einer besseren Qualität der Datenerhebung, da die Nutzer eher bereit sind, Informationen mit Marken zu teilen, denen sie vertrauen.

8. Wie können First-Party-Daten die Personalisierung von Kunden verbessern?
Durch die Kombination von First-Party-Daten mit anderen Informationen, z. B. CRM-Daten, können Marken ihre Kommunikation besser kontextualisieren und personalisieren und so die Customer Lifetime Value verbessern.

9. Was verstehen wir unter „Datensouveränität“?
Datensouveränität bedeutet, dass man bei der Datenerfassung weniger von Drittanbietern abhängig ist und die volle Kontrolle darüber hat, wie die Daten erfasst und wofür sie verwendet werden.

10. Wie wirken sich First-Party-Daten auf die Kampagnenleistung aus?
Daten von Erstanbietern, die vollständig kontrolliert werden, können dazu beitragen, die Kampagnenleistung gezielter zu gestalten, erhöhen und zu messen, was zu einer besseren Kapitalrendite führt.