Case studies : Lagardère Active

Testare nuove iniziative può essere problematico per gli addetti al marketing, a causa della complessità di implementazione dei tag di terza parte.Commanders Act ha contribuito a semplificare questo aspetto per Lagardère Active, rendendo più snella l’attività del loro team di marketing in questo senso.

IL CONTESTO

Lagardère è un gruppo editoriale internazionale specializzato con sede a Parigi. La divisione complementare Lagardère Active si occupa della pubblicazione di quotidiani, media digitali e riviste, produzione e trasmissione radiotelevisiva nonché vendita di pubblicità. Gestisce 30 siti internet, tra i quali Elle, Match ed Europe 1. Con i suoi 20 milioni di visitatori e 600 milioni di pagine visualizzate mensili è costantemente tra le prime 10 aziende francesi in rete.

Come in tutte le grandi aziende, le limitate risorse tecniche e i cicli di rilascio dei prodotti predeterminati rendono difficile il test di nuove iniziative di marketing che richiedono il monitoraggio di tag di terza parte. Tenendo presente questo, Lagardère Active ha cercato una soluzione in grado di rendere più dinamici i propri team di marketing, fornendo loro gli strumenti necessari per lanciare campagne in modo indipendente, sempre rispettando le rigorose politiche aziendali in materia di privacy.

LA SFIDA

Il gruppo dirigente di Lagardère Active utilizzava già due soluzioni di analisi dei dati distinte per tracciare e misurare l’attività degli utenti sui vari media di proprietà dell’azienda e ne aveva identificata una terza che desiderava testare. Durante l’attività di test di questa nuova soluzione, Lagardère Active ha compreso di poter realizzare significativi risparmi, sia in termini di costo che di impegno, impiegando una sola soluzione di analisi su tutti i 30 siti.
Nell’autunno del 2012 è stato deciso di inserire la terza soluzione di analisi, con l’obiettivo di completare il progetto entro la fine dell’anno. In questo modo, il gruppo avrebbe potuto avere tutte e tre le soluzioni contemporaneamente attive durante il 2013 e decidere quindi di conseguenza quali eliminare.

Per raggiungere il suo energico obiettivo, la dirigenza di Lagardère Active doveva:

• • Integrare rapidamente la nuova soluzione di analisi dei tag sui suoi 30 siti, conservando l’integrità delle due già esistenti per evitare qualsiasi interruzione del servizio o perdita di dati.
  • Non influire sulla roadmap dei prodotti, dirottando le già limitate risorse tecniche di altri progetti su questo.
  • Essere pronti a eliminare le vecchie soluzioni di analisi dei dati, rimuovendo i loro tag da tutte le proprietà web al momento opportuno.
  • Evitare di incorrere in costi aggiunti dovuti a questa strategia.

Per aggiungere maggiore complessità a questo già non semplice progetto, al management di Lagardère Active fu assegnato il compito di allocare una percentuale delle proprie vendite pubblicitarie a La Place Media, una società a capitale privato di scambio pubblicitario in cui il gruppo Lagardère ha investito. La Place Media desiderava inserire annunci mirati nel portfolio di siti internet di Lagardère Active per monetizzare il proprio pubblico.

Tenendo presente il quadro complessivo, divenne evidente che l’utilizzo di un sistema di gestione dei tag (TMS) avrebbe contribuito a semplificare questo progetto, garantendo il corretto impiego dei nuovi tag di analisi dei dati. Il TMS sarebbe stato usato anche per rilevare errori nei tag esistenti e per consentire ai team di marketing di Lagardère Active di gestire autonomamente tali tag, con un minimo supporto da parte del personale di assistenza tecnica.

LA SOLUZIONE

Dopo aver scrupolosamente analizzato il mercato della gestione dei tag e le tecnologie concorrenti, Lagardère Active ha scelto Commanders Act, perché offriva le maggiori funzioni e il team più esperto per supportare Lagardère Active nella corretta implementazione e mantenimento.

La dirigenza di Lagardère Active ha deciso che i propri siti di informazione avrebbero tratto il maggior beneficio dall’adottare per primi la nuova soluzione di analisi dei dati, quindi tali siti hanno implementato Commanders Act inserendovi tutti i propri tag di 1a e di 3a parte, inclusi i loro codici di analisi, retargeting, conversione, ecc. e, in pochi giorni, li hanno lanciati su tutte le proprietà delle notizie.

Una volta consolidati questi tag all’interno di Commanders Act, è stato compito dei manager di ogni singola unità, dopo aver condotto a termine confronti “testa a testa a testa” delle tre soluzioni di analisi dei dati, decidere quale scegliere e quando eliminare i tag non efficaci dai propri siti.

I RISULTATI

Commanders Act ha superato le aspettative di Lagardère Active, permettendole di velocizzare notevolmente la procedura di implementazione dei tag, evitando di sovraccaricare ulteriormente il proprie personale tecnico già al limite delle risorse e ottenendo un impatto positivo sui profitti aziendali. I risultati specifici sono stati:

• • La rapida integrazione della nuova soluzione di analisi dei dati su tutti i siti internet. Lagardère Active ha applicato i tag al 30% del proprio portfolio globale di siti entro un mese, al 60% in tre mesi e al 100% in sei mesi
  • Crescita dei ricavi pubblicitari di La Place Media superiore alle aspettative perché i loro tag di remarketing sono stati implementati prima del previsto
  • Maggiore autonomia del marketing nel testare nuove iniziative con minimo supporto e supervisione da parte dell’IT
  • Capacità di Lagardère Active di sfruttare la funzione di test A/B di Commanders Act per individuare rapidamente le tecnologie che favoriscono il miglioramento dei risultati aziendali
  • Migliore cooperazione tra i reparti di marketing e di business development nella valutazione delle partnership