Il consenso si inserisce, e vi resterà a lungo, nell’elenco dei compiti dei responsabili marketing. Come trattarlo? Se alcuni sono tentati da tattiche di elusione, altri lo includono in una riflessione più strategica.

Sul campo

La reazione a breve termine: la tentazione dell’elusione

Se la durata della validità dell’opt-in è di 13 mesi (ossia, un cookie legittimamente accettato può avere un tale ciclo di vita), per contro ad oggi nei testi non c’è niente che specifichi la durata della validità dell’opt-out. Per alcune organizzazioni questa situazione rappresenta un’opportunità: quella di sollecitare gli utenti in opt-out a ciascuna delle loro visite. In altre parole, come reinventare nell’epoca del digitale le telefonate moleste…

Non è l’unica strada esplorata da coloro che privilegiano le tattiche di elusione: optare per la visualizzazione impaginata delle diverse categorie di cookies, annoiare l’utente e spingerlo ad accettare rapidamente qualsiasi cosa è un’altra di queste tattiche. Un comportamento che, a nostro avviso, assomiglia a una fuga in avanti poco efficace, se non addirittura dannosa per il brand. La pratica della raccolta del consenso diventa, ovviamente, uno dei criteri di valutazione della fiducia da concedere o meno a un brand. E non dobbiamo sottovalutare nemmeno “la cultura del consenso” che gli utenti stanno gradualmente acquisendo. Le audience non si lasceranno imbrogliare a lungo da queste tattiche.

L’investimento a lungo termine: il ritorno all’autenticazione e alla connessione

All’opposto di queste tattiche di elusione, numerosi brand stanno riesaminando in modo approfondito la loro strategia digitale per inserirvi la raccolta e la gestione del consenso. Ecco perché stiamo assistendo al ritorno delle autenticazioni sui siti, compresi quelli che non offrono uno spazio per le transazioni (account di e-commerce, ad esempio). Ma non è tutto: in alcuni settori di attività, si creano alleanze per proporre agli utenti un sistema di autenticazione comune a più brand e siti. In particolare, i gruppi editoriali sono i pionieri di questo movimento. In Francia, ad esempio, l’associazione di editori online Le Geste sta lavorando con una decina di media allo sviluppo di un tale sistema di autenticazione comune. Queste iniziative “autenticazione e privacy” si moltiplicano anche in Germania (dove il gruppo editoriale Axel Springer è impegnato in una lotta contro le piattaforme) e in Portogallo.

Di fatto, proporre agli utenti di autenticarsi per accedere a contenuti e servizi presenta numerosi vantaggi. Sebbene questo tipo di autenticazione non esoneri dall’ottenere un consenso laddove si desidera utilizzare cookie per gli utenti non connessi, consente tuttavia di lavorare a due velocità. Ad esempio, facendo ricorso ad alcuni cookie per i visitatori anonimi (cosa che semplifica la schermata di raccolta) e scegliendo un monitoraggio più dettagliato per i visitatori autenticati. Per questi ultimi, l’autenticazione rappresenta l’occasione di curare la formulazione del “contratto” e dell’utilizzo dei dati.

Altro vantaggio dell’autenticazione: mantenendo una “sessione utente”, consente di compensare i meccanismi che, come abbiamo visto in precedenza, riducono il campo d’azione dei cookie. Inoltre, questa connessione diretta con l’audience è un mezzo per arricchire i dati di prima parte. Una preoccupazione molto attuale…

Gli indispensabili

Studiare la formulazione del consenso

Ovvero, come rinnovare la collaborazione tra l’ambito marketing e l’ambito legale

Che si scelga o meno di ricorrere all’autenticazione, è auspicabile una nuova collaborazione tra i team che si occupano di marketing e quelli che si occupano degli aspetti giuridici. Attualmente, la formulazione del consenso è stata troppo spesso trascurata da chi dovrebbe occuparsi delle questioni legali. Probabilmente con l’idea che, come spesso accade per le condizioni generali di vendita, nessuno si divertirà più di tanto a leggere queste righe.

Questa posizione può essere comprensibile nel momento in cui i tassi di consenso si avvicinano al 90%, quando le organizzazioni si avvalgono del consenso “soft”. Ma, come abbiamo visto, entro luglio 2020 la situazione sarà cambiata: all’utente sarà richiesta un’azione positiva. E per giustificarla, un testo strettamente legale non sarà sufficiente. Per riuscire ad ottenere l’adesione delle audience, l’accordo che costituisce la raccolta di consensi deve essere formulato in modo congiunto dal team legale e dal team marketing. Obiettivo: formulare nel modo più chiaro possibile il valore di questo consenso e gli obblighi del brand. Sta ad ognuno trovare la sua formula…

Dalla gestione del consenso a quella delle preferenze

Ovvero, come trasformare il consenso in un’esperienza utente

Dato che il consenso non consiste più nel chiedere all’utente di annuire di fronte a una schermata precompilata, è logico considerare il momento della raccolta come parte integrante dell’esperienza utente. E utilizzare questo momento non solo per ottenere il consenso, ma anche per offrire ai visitatori la possibilità di determinare l’insieme delle loro preferenze. Accettano di ricevere notifiche web? Di visualizzare annunci sui social network? Desiderano ricevere un’e-mail con il riepilogo delle ultime informazioni? Con quale frequenza?

Da questi esempi si capisce che la gestione delle preferenze sarà tanto più esaustiva e “utile” se l’utente è autenticato. In ogni caso, si delinea la strada: il “privacy center” (la pagina in cui l’utente visualizza i suoi consensi) diventa un “preferences center”, un luogo in cui ciascun visitatore può avere una visione globale dei punti di contatto e delle informazioni che accetta o meno di condividere. Un luogo a cui non accede per impostazione predefinita, ma per disciplinare la sua relazione con il brand.

Contestualizzare il consenso

Ovvero, come potenziare la collaborazione tra marketing e MarTech

Dal momento che il consenso “soft” appartiene al passato, ogni organizzazione deve prepararsi a una raccolta dei consensi molto più esplicita. E, altresì, a una sensibile diminuzione dei tassi di consenso. Fino a che punto? L’ultima edizione del Barometro della privacy di Commanders Act fornisce alcuni indizi.

Il 32% circa dei siti analizzati si limita a un consenso “super soft” (conferma del consenso mediante scorrimento della pagina o al primo clic su un elemento) e il 31% a un consenso “soft” (conferma alla seconda pagina visitata). Ecco perché i tassi di consenso in settori come “Moda & Vendita al dettaglio” o “Viaggi” oscillano tra il 66% e il 91%! Questi tassi sono in netto contrasto con quelli di operatori della finanza che, applicando per lo più un consenso “rigido” (clic esplicito sul pulsante “Accetto”), registrano dal canto loro un tasso di consenso medio pari al 29%. Ecco un’idea di quello che possono aspettarsi gli editori di siti con la fine del consenso “soft”.

Con consensi dimezzati o divisi per 3, la contestualizzazione del consenso diventa un argomento centrale. Senza tabù. Bisogna richiedere il consenso già dalla prima pagina? Se il consenso viene negato, bisogna sistematicamente richiederlo a ogni visita? In caso di consenso parziale, siamo autorizzati a “rilanciare”? È probabile che, nella pratica, la raccolta e il completamento del consenso si inseriscano a poco a poco in una logica simile a quella della Marketing Automation, con scenari condizionati e test. Una disciplina a tutti gli effetti? In ogni caso, un terreno su cui ciascuna organizzazione dovrà coltivare la propria esperienza.

Monitorare il consenso

Ovvero, come attrezzarsi per passare all’azione

Poiché fa parte dell’esperienza utente, poiché determina la capacità di sviluppare la conoscenza del cliente e di attivare strumenti digitali, la raccolta dei consensi richiede un monitoraggio preciso con KPI (Key Performance Indicators) dedicati. E per una buona ragione: le domande non mancano:

• Qual è il tasso di opt-in globale?
• Come sono distribuiti gli opt-in in base alle varie categorie (analisi, retargeting, e-mail marketing e così via)?
• Tra le diverse schermate e i vari messaggi proposti, quali offrono il tasso di conversione migliore?
• Qual è il traffico sul Privacy Center?

Si tratta di dati preziosi che consentono di scegliere gli strumenti di cui dotarsi per un miglioramento continuo del consenso e per curare questo patto di fiducia con la propria audience.

TrustCommander

Da ricordare

Poiché la pratica del consenso esiste ed esisterà per molto tempo ancora, i tentativi di elusione sono destinati a fallire. I brand hanno tutto l’interesse a strutturare il consenso come un momento dell’esperienza utente. Un momento che, per funzionare, richiede una stretta collaborazione tra i team legale, tecnico e marketing.