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Webinar - Futuro senza cookie EP 2: Gestire le campagne in un mondo senza cookie

La fine dei cookie di terze parti: quale impatto sulle vostre campagne di marketing?

representation of a dashboard indicating data loss

Agli albori del marketing digitale, tutto era misurabile. Ma nel corso del tempo, una serie di fattori ha reso l’accesso ai dati sempre più complesso. In primo luogo, con l’emergere dei blocchi degli annunci e poi con la nascita del GDPR, il tracciamento degli utenti su diversi canali sta diventando più difficile. Con l’annunciata fine dei cookie di terze parti, il 34% dei marketer ritiene che la principale difficoltà nel 2024 sarà continuare a tracciare i propri utenti. Quale sarà l’impatto di tutto ciò sul modo di operare dei team di marketing?

Cookie di terze parti: la fine è in vista

Se il primo banner pubblicitario, pubblicato online nel 1994, ha segnato l’inizio del marketing digitale, è stato solo 4 anni dopo che Google ha visto la luce. Si aprì un mondo completamente nuovo per i marketer, che approfittarono di questa mania per elaborare nuove strategie di acquisizione. Per anni, i marketer hanno goduto di una totale libertà in termini di misurazione e tracciamento degli utenti, supportati dall’emergere dei social network (Facebook, Youtube, Twitter e Instagram), moltiplicando i segnali pubblicitari talvolta all’eccesso.

Poi, nel 2003, sono apparsi i primi vincoli con la creazione di Adblock, in particolare per consentire agli utenti di liberarsi dalla quantità di messaggi pubblicitari inviati loro. Nel 2018, i primi regolamenti hanno visto la luce con la creazione del GDPR. Gli utenti di Internet sono diventati gradualmente consapevoli della necessità di regolamentare e proteggere la propria privacy.

Mentre oggi la percentuale di traffico non identificabile tramite cookie di terze parti è del 29% (su Safari e Firefox), dopo il 2024 si stima che il traffico non identificabile sarà dell’87%. Di conseguenza, il 20% dei professionisti ritiene di dover rivedere le proprie strategie digitali.

 

Quali sono le conseguenze per l’ecosistema?

Oggi ci si interroga sulla capacità dell’ecosistema di rispondere a questa sfida. La fine dei cookie di terze parti interesserà l’intero mercato, dagli inserzionisti e dalle soluzioni tecnologiche ai media partner.

Modifiche per gli inserzionisti

Una misura meno universale

Per gli inserzionisti, la sfida principale sarà quella di misurare il comportamento degli utenti e garantire l’efficacia delle campagne in un mondo senza cookie. Entro il 2024, infatti, gli inserzionisti di non saranno più in grado di tracciare il percorso di acquisto di un utente e dovranno fare i conti con la perdita di informazioni in tutti i punti di contatto di , dal clic su un banner fino alla conversione.

Un mondo digitale sempre più compartimentato

In assenza di un identificatore e senza la possibilità di tracciare i percorsi degli utenti attraverso tutti i punti di contatto, i marketer dipenderanno dai dati forniti dai vari partner (piattaforme social o publishers) e dovranno rielaborarli a posteriori per ottenere una visione unificata e globale. Un compito complesso e dispendioso in termini di tempo.

Identificare i potenziali clienti su un altro sito.

Senza la presenza del cookie di terze parti, gli inserzionisti non saranno più in grado di tracciare una visita e l’esposizione pubblicitaria. Sarà più difficile risalire da un prospect che naviga sul sito di un editore a un sito di un inserzionista (dello stesso editore o su una piattaforma di social network). Senza il cookie di terze parti, ci sarà un impatto sulla capacità degli operatori digitali di effettuare correttamente il retargeting di questi profili.

Cambiamenti per le piattaforme multimediali

In questo contesto, gli inserzionisti tenderanno a rivolgersi a piattaforme pubblicitarie che garantiscono l’affidabilità e la tracciabilità dei dati provenienti dalle principali piattaforme pubblicitarie, a vantaggio di Meta, Google e Tik Tok. Il secondo impatto è che gli operatori di marketing preferiranno audiences che sono registrati e quindi identificabili.

Novità per le soluzioni tecnologiche

Gli sviluppatori di piattaforme dovranno imparare a identificare e comunicare questi nuovi standard al mercato. La sfida è proporre alternative e incoraggiarne l’adozione e l’implementazione.

Quali sono le conseguenze per i team digitali?

Se da un lato questo cambiamento di paradigma riguarda l’intero ecosistema, dall’altro avrà conseguenze sul lavoro quotidiano dei team digitali in ogni fase di una campagna di marketing.

  • Identificazione: La prima sfida è quella di riconoscere i visitatori che navigano sui siti web degli inserzionisti e di essere in grado di identificare i potenziali clienti per controllare meglio l’esposizione pubblicitaria.
  • In termini di raccolta dati: la fine dei cookie di terze parti avrà un impatto sulla cattura dei segnali e quindi sulla capacità dei team digitali di costruire lead completi e affidabili. Anche la reportistica risentirà di questa riduzione della quantità di dati raccolti.
  • Misurazione: i team digitali non saranno in grado di misurare con la stessa precisione i cicli e le frequenze delle visite, il numero di nuovi visitatori, le visualizzazioni successive, i clic successivi, ecc. La perdita di attribuzione di un clic della campagna a un visitatore del sito è stimata intorno al 30%.
  • Reporting: con la fine dei cookie di terze parti, la creazione di report sulle audiences del vostro sito web, sulle prestazioni delle campagne e sull’efficacia degli investimenti nei media sta diventando sempre più complessa.
  • Infine, in termini di attivazione: sarà più difficile targettizzare le audiences utili o fare remarketing su determinati profili di utenti (abbandono del carrello, engagement, ecc.).

In sintesi, l’impatto della fine dei cookie di terze parti non è da prendere alla leggera, ma esistono soluzioni pratiche per affrontare questa perdita di dati. La transizione verso una raccolta di dati basata su dati di prima parte o lato server, combinata con l’uso di un ID anonimo e persistente, è senza dubbio il punto di svolta da adottare nel 2024.

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