Google prepara la fine dei cookie di terze parti

L’argomento era diventato ricorrente in questi ultimi mesi: alla stregua di Apple con ITP, anche Google avrebbe deciso di affrontare il problema dei cookie? La risposta è arrivata all’inizio dell’anno. Presentando la sua Privacy Sandbox come un’alternativa ai cookie di terze parti, Google porta il settore AdTech in una nuova direzione. Vediamo come.

Era il grande quesito esistenziale del momento: Google inserirà un giorno all’interno di Chrome un dispositivo per filtrare i cookie di terze parti? Questi cookie, a cui si accede da un dominio diverso da quello dell’editore del sito (contrariamente ai cookie di prima parte), alimentano una buona parte delle soluzioni AdTech. Mandarli in corto circuito significa compromettere il buon funzionamento di moltissime tipologie di soluzioni pubblicitarie (misurazione dell’audience, retargeting, attribuzione e così via). Il settore AdTech ne ha già avuto un assaggio con l’ITP di Apple.

ITP? Queste 3 lettere sono l’acronimo di Intelligent Tracking Prevention e indicano il dispositivo sviluppato da Apple all’interno di Safari per filtrare i cookie. Giunto oggi alla versione 2.3, l’ITP impedisce l’installazione dei cookie di terze parti e limita a 24 ore il ciclo di vita dei cookie di prima parte creati tramite tag. Quanto basta per interferire con le misurazioni di audience e attribuzione o i meccanismi di retargeting. Un grattacapo che tuttavia non impedisce di andare avanti, da un lato perché, sul totale delle piattaforme, la quota di mercato di Safari non supera il 20%, dall’altro perché Commanders Act offre soluzioni che consentono di gestire questo problema.

Dati memorizzati e trattati nel browser

Applicato a Chrome, che vanta una quota di mercato superiore al 60%, che impatto avrebbe un dispositivo del genere? Nelle conversazioni, questo argomento rappresentava dunque una sorta di “uomo nero” per gli operatori del settore AdTech. Ma il 14 gennaio, l’uomo nero è uscito dall’armadio. Google ha infatti comunicato la sua roadmap relativa alla privacy, che possiamo sintetizzare in una frase: “Bye bye cookie, benvenuta Privacy Sandbox”. Più precisamente, entro due anni Google prevede di sostituire i cookie di terze parti (che non verranno quindi più accettati su Chrome) con un’altra soluzione, la famosa Privacy Sandbox, in merito alla quale apre una consultazione.

Nonostante manchino ancora molti dettagli per capire questa sandbox, è già stato stabilito un principio chiave: il meccanismo generale consiste nel memorizzare i dati nel browser. Quelli che usciranno da questa sandbox, tramite API, verranno resi anonimi e trasferiti a segmenti di audience e gruppi di interesse. A priori, quindi, non c’è modo di recuperare dati personalizzati. Con la Privacy Sandbox, il browser diventa la cassaforte dei dati personali.

API per accedere ai dati aggregati

Dal punto di vista dell’utente, la soluzione avrà la forma di un quesito simile a quello di un Captcha (l’interfaccia che chiede all’utente se è o meno un robot, per convalidare un formulario). Solo che in questo caso si tratterà, immaginiamo, di stabilire dei parametri di riservatezza.

Per elaborare questi dati aggregati e resi anonimi, verranno proposte varie API. “Privacy Budget API” per stabilire il volume di dati che è possibile raccogliere, o ancora “Conversion Measurement API”, che va a sostituirsi realmente ai cookie, in quanto permetterà di sapere se una pubblicità o una pagina è stata visualizzata o un prodotto acquistato in seguito; in poche parole, se una conversione è stata trasformata. Come prevedibile, è questa API che cristallizza i dibattiti. Come verrà applicata di preciso? Si tratterà di un’attribuzione di base all’ultimo clic con inevitabili problemi di interpretazione? Le risposte non dovrebbero tardare, dato che è la prima API che gli sviluppatori di Google hanno intenzione di testare.

La Privacy Sandbox comprende inoltre altri componenti, tra cui “The Federated Learning of Cohorts” che consentirà di analizzare i comportamenti di utenti simili, o PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise), per seguire i gruppi di interesse. Google promette di lavorare con tutti i soggetti interessati per trasformare queste API in standard aperti, che potremmo quindi, in teoria, ritrovare in Safari o Firefox.

Nuove regole fin d’ora per i cookie di terze parti

Come conferma l’articolo di Digiday dedicato alla Privacy Sandbox, questa buona intenzione non mette ancora a tacere tutti i dubbi. Come verranno gestiti i dati aggregati? I team di Google avranno un accesso privilegiato a questi dati? Le soluzioni di Google (Adwords, DV360, ecc.) saranno soggette alle stesse regole del resto del mercato?

Sebbene il programma di transizione annunciato (due anni) dia il tempo per svolgere consultazioni e test, non possiamo fare a meno di notare che a partire da febbraio la gestione dei cookie all’interno di Chrome cambierà. La versione 80 del browser rende obbligatorio specificare il valore dell’attributo SameSite (aggiornato quest’estate) per installare cookie di terze parti. Se questo valore non viene indicato, ne verrà assegnato di default, che non consentirà di attivare un cookie di terze parti. Scopo: imporre ai cookie di terze parti di dichiararsi come tali per verificare anche che siano creati e letti da connessioni https. I cookie non sono ancora morti, ma la loro vita è già ben inquadrata…