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Quali sono le soluzioni per sostituire i cookie di terze parti?

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Mentre si avvicina la fine dei cookie di terze parti, nessuna soluzione sembra ancora aver preso piede per sostituirli. Tra Privacy Sandbox, targeting contestuale e nuovi ID, il mercato ha l’imbarazzo della scelta. Ecco una panoramica dei candidati.

Come sarà il successore dei cookie di terze parti? È una domanda che ci si pone ormai da diversi anni e il dramma si aggrava a ogni annuncio di abbandono dei cookie di terze parti. Le ragioni sono due. In primo luogo, perché i cookie di terze parti sono la bussola del marketing digitale, o almeno lo erano un tempo. È il cookie che permette di associare gli ID agli utenti di Internet durante la loro navigazione. È così che i visitatori possono essere tracciati e reindirizzati da un sito all’altro. È anche il modo in cui è possibile misurare le prestazioni di una campagna.

Un altro motivo per cui il tempo sta per scadere è che gli utenti di Internet stanno adottando nuove abitudini. In Europa, il 53% di loro modifica le preferenze relative ai cookie per evitare che vengano raccolti su determinati siti web. In Francia, il 32% rifiuta sistematicamente di accettare i cookie – la media europea è del 27%.

Di fronte a questa erosione e alle sue conseguenze sulle informazioni raccolte, come possiamo alimentare i principali casi d’uso (targeting, retargeting, attribuzione, capping, ecc.)? Molti candidati hanno fornito alcune risposte. Secondo uno studio condotto da Minted tra gli editori, mentre nel gennaio 2021 utilizzavano in media 9 tipi di soluzioni ID, nel gennaio 2022 la media era già di… 19 soluzioni. 19 soluzioni. Un aumento in linea con la frenesia imperante.

E poiché ognuna di queste soluzioni richiede implementazioni diverse e ha un impatto sulla qualità dei dati raccolti, le CDP (Customer Data Platform) devono essere in grado di adattarsi. Ecco perché Commanders Act sta seguendo questo tema passo dopo passo. Diamo uno sguardo alle principali forze in gioco.

Google Privacy Sandbox: troppo complesso?

Cominciamo con il protagonista di una categoria a sé stante, poiché è sia giudice che giudicato: Google e la sua soluzione Privacy Sandbox. Si tratta di una soluzione del tipo “dati aggregati”. In parole povere, gli utenti di Internet sono associati a coorti che, per essere conformi al RGPD, devono essere sufficientemente fini da rappresentare segmenti di pubblico rilevanti e sufficientemente grandi da non consentire l’identificazione di singoli individui attraverso riferimenti incrociati.

Sebbene la Privacy Sandbox sia dotata di una serie di API per coprire diversi utilizzi, l’impegno richiesto per implementarla solleva dubbi sulla sua adozione da parte del mercato. E questo non è l’unico problema… Non sarà possibile ottimizzare gli acquisti in tempo reale, mentre la qualità delle informazioni restituite per garantire la misurazione resta da specificare. Infine, questa soluzione estende l’onnipresenza di Google, il che non è in linea con la direzione della storia, in particolare su questa sponda dell’Atlantico.

Soluzioni contestuali: ritorno alle origini

L’idea è quella di ritornare a un approccio di media planning – in contrapposizione a un approccio di audience planning – basato sulla semantica dei contenuti visitati. I vantaggi sono molteplici: la soluzione non richiede un identificatore, il raggio d’azione è ampio e le tecnologie del momento consentono di ottenere un targeting di affinità pertinente. In breve, il candidato ideale per il prospecting e l’acquisizione. Ma… solo per questi usi.

In effetti, la soluzione non offre meccanismi di retargeting e quindi non consente scenari di fidelizzazione. Per coprire questi ultimi, le soluzioni contestuali non hanno altra scelta che cercare complementi nelle soluzioni Privacy Sandbox o ID.

Soluzioni ID per la sfida dell’abbinamento

ID 2.0 di The Trade Desk, ID5, RampID di Liveramp… I candidati in questa categoria non mancano. Ed è proprio questo il problema. Queste soluzioni, che utilizzano un numero di e-mail o di telefono per generare un identificativo anonimo per un utente di Internet, possono essere utilizzate per coprire qualsiasi scenario… Se – e solo se – è stato ottenuto il consenso per i vari scopi. Resta da vedere se questo avrà l’effetto desiderato.

Soprattutto perché la frammentazione di questi strumenti crea una sfida di corrispondenza. Da qui l’iniziativa “Unified 2.0” proposta da The Trade Desk per sincronizzare i diversi ID e raggiungere una portata rilevante.

UTIQ: il vantaggio europeo

La questione della portata delle soluzioni di tipo ID potrebbe essere risolta da alcuni candidati inaspettati: gli operatori di telefonia mobile. Vodafone, Deutsche Telekom, Orange e Telefónica hanno lanciato UTIQ, un identificatore pubblicitario collegato alla carta SIM. Si tratta di un progetto promettente per una serie di motivi: è supervisionato dalla Commissione Europea, il che significa che sarà conforme alle normative in fase di progettazione; sulla carta, offre un’ampia portata su scala europea; infine, offre un targeting deterministico.

Tuttavia, anche in questo caso ci sono ostacoli da superare. Con UTIQ, gli utenti di Internet dovrebbero dare il loro consenso sia per la sua implementazione che per ogni sito. Un doppio opt-in che potrebbe ridurre significativamente la portata effettiva… Inoltre, anche il “Private Relay” di Apple, che maschera gli IP degli utenti di iCloud, potrebbe limitare l’efficacia di UTIQ. Resta il fatto che questa soluzione, approvata dall’Europa e sostenuta da tali attori, rappresenta un’opzione credibile nel panorama attuale.

Di fronte all’incertezza, la cosa più ovvia da fare è occuparsi della raccolta dei dati di prima parte.

Abbastanza per vincere? Probabilmente no. L’era post-cookies si preannuncia all’insegna della convivenza tra più soluzioni, al costo di una complessità che tutti gli attori della filiera della pubblicità digitale dovranno imparare a gestire.

C’è però una buona notizia: mentre il futuro è incerto per i cookie di terze parti e i dati di terze parti che ne derivano, è molto più chiaro per gli ID e i dati di prima parte. Derivati da un rapporto diretto con i marchi e raccolti in totale trasparenza, i dati di prima parte hanno un grande potenziale che deve ancora essere trasformato. Un motivo in più per curare la raccolta dei dati di prima parte e sfruttarli all’interno di un CDP progettato per l’era dei cookieless.

Scoprire il CDP Cookieless di Commanders Act

Prepararsi a un mondo senza cookie: scarica il playbook

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