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Webinar - Futuro senza cookie EP 3: Attivare le audiences con meno dati

Come utilizzare la CDP in ogni fase della lifecycle del cliente

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La User Experience si svolge in ogni fase del ciclo di vita della relazione con il cliente. Momenti chiave per i quali i dati raccolti nella CDP giocano un ruolo fondamentale. Scoprite i nostri use cases.

 

Tutto inizia con i primi messaggi inviati. Quelli che catturano l’attenzione e portano all’acquisizione del cliente. L’inizio di una lunga relazione durante la quale si lavora sulla conoscenza del cliente per alimentarne la fedeltà, la fidelizzazione e, infine, la riconquista.

Come coltivare la user experience e rispondere ai diversi use cases durante queste fasi? Iniziando a lavorare sulla strategia di data governance e, più in particolare, sui tre pilastri della conoscenza del cliente per ottenere una strategia di attivazione efficace:

  • Dati di segmentazione, per l’attivazione del vostro pubblico
  • Dati di personalizzazione, per migliorare l’esperienza del cliente
  • Dati sulle prestazioni, per l’implementazione e lo studio dei KPI

 

1. Fase di acquisizione

In questa prima fase, la sfida consiste nel valutare:

  • Il potenziale di attivazione dei prospect che hanno mostrato interesse per i vostri prodotti
  • Il canale più adatto per trasformarli in clienti

Questo il lavoro da svolgere sulla base dei dati di segmentazione iniziale: campagna (social media, mare, display, ecc.) all’origine della visita, canale utilizzato, tipologia di pagine visitate e di prodotti per i quali è stato rilevato un interesse, ecc. Sulla base di questa segmentazione iniziale, si possono prevedere diverse azioni: campagna di prospecting mirata a prospect ad alto potenziale, invio di e-mail, brochure, ecc.

In questa fase, la CDP si rivela prezioso per ottimizzare gli investimenti. Da un lato, escludendo gli acquirenti (per evitare di rivolgersi a prospect già convertiti), dall’altro, rivolgendosi a prospect che corrispondono realmente ai target definiti.

È possibile utilizzare anche altri scenari. Ad esempio, per riattivare chi ha abbandonato il processo di acquisto: visitatori anonimi o identificati che hanno iniziato una conversione (compilazione di un modulo, carrello della spesa) ma non l’hanno completata. È possibile creare segmenti specifici all’interno della CDP per trattare separatamente questi due target, chi abbandona, sia che siano anonimi e quelli identificati.

Infine, non dimentichiamo che, a partire da questa fase, i dati della CDP devono essere incrociati con quelli del CRM per completare l’identificazione dei visitatori e iniziare ad arricchire la conoscenza dei clienti.

 

2. Fase di costruzione della conoscenza

Una volta acquisiti i clienti, una delle preoccupazioni è quella di moltiplicare i mezzi per identificarli durante tutte le loro visite, al fine di sviluppare la conoscenza dei clienti e quindi migliorare il loro tasso di coinvolgimento e le prestazioni delle campagne.

Dalla creazione di un account per effettuare una transazione alla semplice iscrizione a una newsletter, ogni fonte di identificazione viene sfruttata dalla CDP. Senza dimenticare il collegamento al “Preference Center”, dal quale il visitatore specifica i canali attraverso i quali desidera essere contattato dal brand.

Le campagne e-mail sono preziose in questo caso per catturare (dalle mail aperte o cliccate) i punti di interesse del pubblico.

Questo arricchimento della conoscenza degli utenti migliora l’individuazione di potenziali affinità per un determinato prodotto e contribuisce ad ampliare la base degli intenzionati.

 

3. Fase di fidelizzazione

Controllare la pressione commerciale, cioè lavorare sulle intenzioni rilevate facendo attenzione a non saturare le audience: un equilibrio delicato che riassume tutta la sfida di questa fase di fidelizzazione.

È indispensabile attenersi all’appetito dell’audience per un determinato canale, e quindi avere segmenti per “canale” preferito. Nella CDP di Commanders Act, questi canali sono definiti “destinazioni”.

Abbinato al CRM, la CDP viene utilizzata anche per costruire segmenti (small, medium, big oppure huge) per sintonizzare con precisione i clienti migliori e, attraverso proposte di cross- o up-sell, aumentare il CLV (Customer Lifetime Value).

Questo lavoro può attivare destinazioni come e-mail, display o persino SMS. Ma non solo: poiché la CDP è in grado di operare in tempo reale, la “destinazione” può assumere anche la forma di una personalizzazione “in loco” e ”on the fly” dei contenuti proposti.

Il risultato è un’esperienza altamente contestualizzata, una riduzione del tasso di abbandono e un aumento del ROI.

 

4. Fase di conservazione

Come dice Don Draper in Madmen, “dal momento in cui ingaggi un cliente, inizi a perderlo“. Ottimizzare la fidelizzazione è quindi un lavoro a sé stante.

Si comincia con l’individuare i visitatori più passivi. Una campagna di completamento dell’engagement aiuta a contestualizzare l’esperienza e a ridurre i tassi di abbandono. Un’altra pratica vincente è il targeting dei clienti inattivi sulla base degli ultimi dati raccolti (apprezzamento, data della visita) per cercare di riconnettersi.

Infine, la retention implica anche l’anticipazione del churn. La CDP è in grado di cogliere i segnali (lettura delle condizioni di cancellazione contrattuale, manipolazione in un simulatore di prezzo) che richiedono misure proattive.

 

5. Fase di riconquista

Un cliente perso è un cliente da riconquistare attraverso scenari dedicati. I dati registrati durante l’intero ciclo di vita del cliente fino ai motivi identificati per la cessazione (inadeguatezza dell’offerta, problemi di assistenza post-vendita, prezzo, ecc.) possono essere utilizzati per segmentare i profili dei clienti persi e associarli a campagne di riattivazione.

Il valore aggiunto della CDP risiede nella sua capacità di fornire una visione a 360° del cliente, al fine di coltivare o riattivare il dialogo con il cliente. Padroneggiare il ciclo di vita del cliente significa alimentare la customer experience con gli ingredienti di base dei dati di marketing.

 

 

Scoprite come la CDP di Commanders Act può aiutarvi a organizzare il lifecycle  dei clienti.

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