Quali alternative ai cookie?

20 Luglio 2021 | 53 0

Anche se Google ha appena concesso una proroga ai cookie di terze parti, la questione resta attuale. Quali soluzioni ci sono per sostituirli? Come mantenere l’efficacia delle attivazioni digitali salvaguardando al contempo i dati personali? Passiamo in rassegna le varie opzioni disponibili.

Una proroga. È quanto concesso da Google annunciando il 24 giugno che i cookie di terze parti non sarebbero scomparsi da Chrome all’inizio del 2022. Il colosso di Mountain View prevede ormai questo passaggio per la metà del 2023. Questo rinvio di un anno abbondante è dovuto, con ogni probabilità, al fatto che l’alternativa di Google ai cookie di terze parti non ha raccolto abbastanza consensi (per usare un eufemismo) per imporsi. Come adattare la strategia cookieless a questo nuovo calendario? Dobbiamo rinunciare ad esplorare altre alternative? Proviamo a rispondere.

Innanzitutto, una cosa è evidente: nonostante la proroga concessa ai cookie di terze parti, la storia è scritta. I cookie di terze parti, infatti, già filtrati da Safari e Firefox, sono condannati a breve termine, perché il 2023 è dietro l’angolo. I regolamenti (GDPR, ePrivacy), la cultura del consenso che si sta pian piano sviluppando, la maggiore sensibilità generale attorno alla questione dei dati personali non lasciano altra scelta: è necessario ripensare il tracking, sia all’interno dei browser che nelle app.

Le coorti di Google

Sulla carta, è questo il senso dell’alternativa proposta da Google con la sua Privacy Sandbox, una suite di API per far fronte ai vari utilizzi (targeting, misurazione, ecc.). Per quanto riguarda il targeting, Google conta sulla tecnologia FloC (Federated Learning of Cohorts). L’idea alla base di FloC è questa: il tracking non verrà più eseguito su scala individuale, ma su una coorte composta come minimo da qualche migliaio di utenti. Una soluzione insufficiente per l’EFF (Electronic Frontier Foundation), che considera FloC un modo per agevolare altri metodi di identificazione, come ad esempio il fingerprinting.

Nel dettaglio, questa soluzione solleva questioni che hanno subito costretto Google a rinunciare a testarla in Europa, in base agli obblighi imposti dal GDPR. Inoltre, il dominio del colosso di Mountain View sul dispositivo ha portato un soggetto come Amazon ad annunciare il blocco del passaggio delle informazioni verso FloC. Difficile in queste condizioni farne un nuovo “standard”. Il testo deve dunque essere riscritto. Basterà un anno per allineare l’alternativa di Google al regolamento europeo e riunire l’ecosistema? Il dubbio rimane.

Un cantiere da seguire: la migrazione server-side

Quali sono le altre soluzioni sul tavolo? A quali cantieri possono rivolgersi i brand per prepararsi al tracking cookieless? Primo tra tutti, la migrazione al server-side. Oggi, con i cookie, ci troviamo in un mondo client-side: il browser dialoga con i provider dei servizi corrispondenti ai tag attivati. Con la tecnologia server-side, questo dialogo si svolge da server a server.

Molti brand hanno in programma il passaggio a una soluzione server-side. FLOA Bank è uno di questi. “Sappiamo già che una tale migrazione potrà essere soltanto parziale, poiché non tutte le soluzioni che utilizziamo sono compatibili con una gestione lato server. Ma se riusciamo a farlo per alcuni tag chiave di acquisizione sarà già un grande passo” afferma Carole Vinatier Gresta, Responsabile SEO & Tracking di FLOA Bank.

La strada del SSO: solo per i media?

Un’altra delle strade esplorate è quella del single sign-on (SSO): un login condiviso da più siti di uno stesso ecosistema. Come prevedibile, sono i media i sostenitori di questo scenario, per offrire un’esperienza utente “senza soluzione di continuità” (ossia senza bisogno di effettuare un nuovo accesso da un media all’altro) e, in più, per poter condividere dati cross-site. Questi “raggruppamenti” restano tuttavia estremamente locali e per il momento limitati, con poche eccezioni, al settore dei media.

Lato AdTech: verso nuovi ID?

Dal lato dell’AdTech, gli sguardi si rivolgono verso ID (identificativi) alternativi ai cookie di terze parti. È il senso del progetto Unified ID 2.0 avviato da Trade Desk, che ha saputo convincere soggetti come Liveramp, Criteo e Nielsen. Unified ID 2.0 si basa sugli indirizzi e-mail che gli utenti accettano di comunicare, per implementare un meccanismo di tipo SSO. Il dispositivo prevede la creazione di un portale su cui gli utenti possano gestire le loro preferenze. Il progetto ha un limite, però: presuppone un’ampia adozione per poter diventare uno standard di fatto ed evitare la frammentazione del mercato tra diversi ID pubblicitari, cosa che richiederebbe riconciliazioni complesse e costose.

La tentazione del ritorno alle origini

Per alcuni, la soluzione (almeno una parte di essa) passa per un ritorno alle origini: lasciare da parte l’audience planning per tornare al media planning. In concreto, si tratta di mettere in atto il targeting semantico: analizzare il contenuto e il suo tono per valutarne l’idoneità a una campagna dati. In questo ambito, le tecnologie sono diventate più mature e il targeting si è affinato. In più, con questo procedimento, si elimina il problema degli identificativi che possono limitare la portata. Gli editori ci guadagnano la possibilità di commercializzare l’intero inventario, ma gli inserzionisti, invece, devono accontentarsi di dati molto limitati.

Questa rassegna delle alternative ai cookie dimostra chiaramente che, per il momento, nessuna soluzione sembra in grado di riunire l’ecosistema e i cookie di terze parti. Per i brand si impone una strada pragmatica: lavorare sui dati di prima parte e ridurre la dipendenza dai cookie di terze parti (tramite la migrazione verso la tecnologia server-to-server), pur continuando con la ricerca di nuove iniziative. Il mondo cookieless sta ancora cercando la sua stella polare.

Prepararsi a un mondo senza cookie: scarica il playbook

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