El objetivo de la deduplicación es asociar una conversión a un canal o a un socio, y solo a uno de ellos. Un procedimiento arraigado en los hábitos de trabajo y la mayoría de las veces llevado a cabo con el «last click». Pero un procedimiento que, con el paso del tiempo, se enfrenta cada vez más a la realidad del «customer journey». Explicación.

¿Quién debe ser remunerado por esta conversión? Es la pregunta a la cual pretende responder la deduplicación. Una pregunta evidentemente crucial ya que evita que una marca remunere a varios interlocutores por una misma conversión. Por consiguiente, la deduplicación es una figura obligada para todos aquellos que recurren a la afiliación con el propósito de remunerar al buen socio. Pero la afiliación no es el único campo de juego de la deduplicación, ni mucho menos…

Y por una buena razón: en la actualidad, el recorrido del cliente, el famoso «customer journey», se caracteriza por su carácter tan variado. Los canales de pago (afiliación, enlaces patrocinados, SEA, anuncios en redes sociales, etc.) se entremezclan con los gratuitos (newsletter, SEO, etc.) hasta el momento de la conversión final. No resulta sorprendente que, según la naturaleza de los productos, estos recorridos sean más o menos largos y complejos. ¿Cómo realizar la deduplicación en un contexto así? Dicho en otras palabras, ¿cómo decidir a quién le corresponde la conversión? Porque antes de deduplicar las conversiones, es necesario saber cómo atribuirlas…

 ¿No hay otra salvación que el «last click»?

Por ahora, el mercado lo ha resuelto por la vía más sencilla, y no por ello la más justa. Concretamente, todavía hoy se sigue aplicando mayoritariamente la regla del «last click». La conversión es asignada al canal que ha registrado el último clic antes de la conversión. Un método sencillo, sin ambigüedades, pero que niega la realidad del recorrido del cliente.

Porque argumentar el «last click» significa atribuir al pintor de la fachada la construcción completa de un edificio. Y más aún cuando existen otros modelos de atribución:

• El modelo del primer contacto: con él, el canal valorado es el que ha conseguido la primera impresión, independientemente de los clics. Una manera de destacar el peso de la notoriedad sobre la conversión final.
• El modelo del primer clic: parecido al anterior, este modelo premia al canal que ha obtenido el primer clic, por ejemplo un correo electrónico, una campaña display o incluso el SEO. Este modelo puede verse favorecido por las marcas que, al comercializar productos con ciclos de ventas largos, desempeñan el papel de voz orgánica para anticipar un tema o una categoría de productos.
• El modelo lineal: en este caso, la atribución se reparte equitativamente entre todos los canales implicados. Si el recorrido comprende la afiliación, el envío de correos electrónicos, el display y el SEA, a cada uno se le asignará el 25 % de la conversión.
• El modelo lineal ponderado con el tiempo: en este modelo, cuanto más cerca esté un canal de la conversión, mayor será su recompensa. Una campaña display que intervenga desde el principio será valorada con el 5-10 % de la conversión, mientras que los anuncios SEA cercanos a la conversión recibirán un 30 % o más.

 Cuantificar la contribución en un contexto omnicanal

Por consiguiente, existen otros muchos modelos, incluidos los llamados «multitouch», además del «last click». Entonces, ¿por qué a pesar de su carácter (muy) aproximativo, sigue imponiéndose en la práctica? En parte porque las herramientas suelen inspirar el método, y a veces, estas herramientas se limitan a una «cuantificación post-clic».

Buenas noticias, la situación evoluciona y en la dirección correcta. Si bien la deduplicación sigue siendo un tema importante y crítico, sobre todo entre aquellos que impulsan el marketing en el rendimiento, la cuantificación de la contribución del conjunto de los puntos de contacto adquiere madurez. Y los dos temas no son antinómicos. El primero se inscribe principalmente en una lógica de seguimiento contractual, mientras que el segundo contempla más bien la optimización de la orientación de las activaciones con respecto a los objetivos.

Son varios los factores que convierten a la cuantificación de la contribución en un tema de pleno derecho.

• En la era del omnicanal, e incluso en el período de confinamiento, es necesario reconciliar offline y online para obtener una visión global del recorrido. Cuanto más avance esta reconciliación, más tangible será la complejidad del recorrido y más evidentes serán los límites del criterio «last click».
• No olvidemos que los puntos de contacto suelen multiplicarse y no forzosamente sustituirse entre sí: la web, las redes sociales, las apps, el figital, tanto en versión móvil como escritorio, tanto en orgánico como en paid… Es importante saber leer su rendimiento en términos comparativos.
• Por último, las marcas también quieren explotar mejor los datos first-party o de primera parte, recopilados a través de sus canales «owned» (sitios web, newsletters). Una preocupación que aumenta con la era post-cookies que se anuncia. Valorar este capital «owned» exige un exhaustivo análisis de su contribución.

 Rastrear el valor (y no solo los clics)

Ante estas nuevas preocupaciones, las soluciones también evolucionan y son capaces de señalizar mejor el recorrido cliente. Un TMS (Tag Management System) como TagCommander, cuyos méritos son sobradamente conocidos para operar la deduplicación en tiempo real y ahorrar días/persona, permite rastrear un amplio abanico de puntos de contacto. Independientemente de que las marcas operen en modo tag o server-side (también llamado tagless o server-to-server), TagCommander lleva un seguimiento de las interacciones de los clientes desde una multitud de puntos: apps, sitios web, RFID, ventanillas, etc.

Gracias al rastreo integral, estas interacciones alimentan la plataforma MixCommander que, con los modelos de apoyo, genera unos análisis de atribución multitouch. Suficientes para explorar las combinaciones posibles que permitan identificar las que generan valor.

Porque esta es la idea: dejar atrás los estrictos indicadores publicitarios, generalmente dependientes de un determinado servidor de publicidad y aplicados a todos uniformemente, para avanzar hacia una visión lo más global posible. Con este planteamiento, las marcas adquieren los medios necesarios para identificar el modelo de atribución que les corresponde. Y también para orquestar la deduplicación según sus objetivos.