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El fin de las cookies de terceros – ¿Qué impacto tiene en sus campañas de marketing?

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En los inicios del marketing digital, todo era medible. Pero con el tiempo, una serie de factores han hecho que el acceso a los datos sea cada vez más complejo. En primer lugar, con la aparición de los bloqueadores de anuncios, y después con el nacimiento del GDPR, el seguimiento de los usuarios a través de diferentes canales es cada vez más difícil. Con el anunciado fin de las cookies de terceros, el 34% de los profesionales del marketing cree que su principal dificultad en 2024 será seguir rastreando a sus usuarios. Entonces, ¿qué impacto tendrá esto en la forma de operar de los equipos de marketing?

Cookies de terceros: se acerca el final

Aunque el primer banner publicitario, publicado en Internet en 1994, marcó el inicio del marketing digital, no fue hasta 4 años después cuando Google vio la luz. Todo un mundo nuevo se abrió para los profesionales del marketing, que aprovecharon esta locura para idear nuevas estrategias de captación. Durante años, los profesionales del marketing habían disfrutado de total libertad en términos de medición y seguimiento de usuarios, apoyados por la aparición de las redes sociales (Facebook, Youtube, Twitter e Instagram), multiplicando las señales publicitarias a veces hasta el exceso.

Luego, en 2003, aparecieron las primeras restricciones con la creación de Adblock, en particular, permitiendo a los usuarios liberarse de la cantidad de mensajes publicitarios que se les enviaban. En 2018, las primeras normativas vieron la luz con la creación del GDPR. Los internautas fueron tomando conciencia de la necesidad de regular y proteger su privacidad.

Mientras que hoy en día la proporción de tráfico no identificable a través de cookies de terceros es del 29 % (en Safari y Firefox), se estima que después de 2024 el tráfico no identificable será del 87 %. Como consecuencia, el 20% de los profesionales cree que tendrá que revisar la totalidad de sus estrategias digitales.

¿Cuáles son las consecuencias para el ecosistema?

Hoy se plantean muchas preguntas sobre la capacidad del ecosistema para responder a este reto. El fin de las cookies de terceros afectará a todo el mercado, desde los anunciantes y las soluciones tecnológicas hasta los socios de medios.

Cambios para los anunciantes

Una medida menos universal

Para los anunciantes, el principal reto será medir el comportamiento de los usuarios y garantizar la eficacia de las campañas en un mundo sin cookies. De hecho, en 2024, los anunciantes de ya no podrán seguir el recorrido de compra de un usuario y se enfrentarán a la pérdida de información en todos los puntos de contacto, desde el clic en un banner hasta la conversión.

Un mundo digital cada vez más compartimentado

En ausencia de un identificador, y sin la capacidad de rastrear los viajes de los usuarios a través de todos los puntos de contacto, los profesionales del marketing dependerán de los datos suministrados por los distintos socios (plataformas sociales o editores) y tendrán que reelaborar estos datos a posteriori para obtener una visión unificada y global. Una tarea compleja y que requiere mucho tiempo.

Identificar prospectos en otro sitio.

Sin la presencia de su cookie de terceros, los anunciantes ya no podrán rastrear una visita y una exposición publicitaria. Les resultará más difícil seguir el rastro de un posible cliente que navegue por el sitio de un editor hasta el sitio de un anunciante (del tipo editor o en una plataforma de redes sociales). Sin la cookie de terceros, se verá afectada la capacidad de los actores digitales para reorientar correctamente estos perfiles.

Cambios en las plataformas de medios de comunicación

En este contexto, los anunciantes tenderán a recurrir a plataformas publicitarias que garanticen la fiabilidad y trazabilidad de los datos de las principales plataformas publicitarias, en beneficio de Meta, Google y Tik Tok. El segundo impacto es que los anunciantes preferirán audiencias que hayan iniciado sesión y, por tanto, sean identificables.

Novedades en soluciones tecnológicas

Los editores de plataformas tendrán que formarse para identificar y comunicar estas nuevas normas al mercado. El reto es proponer alternativas y fomentar su adopción y aplicación.

¿Cuáles son las consecuencias para los equipos digitales?

Aunque este cambio de paradigma afecta a todo el ecosistema, también tendrá consecuencias para el trabajo diario de los equipos digitales en todas las fases de una campaña de marketing.

  • Identificación: El primer reto es reconocer a los visitantes que navegan por los sitios web de los anunciantes y poder identificar a los clientes potenciales para controlar mejor la exposición publicitaria.
  • En cuanto a la recopilación de datos: el fin de las cookies de terceros repercutirá en la captación de señales y, por tanto, en la capacidad de los equipos digitales para construir leads completos y fiables. Los informes también se verán afectados por esta reducción en la cantidad de datos recopilados.
  • Medición: los equipos digitales no podrán medir con la misma precisión los ciclos y frecuencias de las visitas, el número de nuevos visitantes, las visitas posteriores, los clics posteriores, etc. La pérdida de atribución de un clic de campaña a un visitante del sitio se estima en torno al 30%.
  • Informes: con el fin de las cookies de terceros, la creación de informes sobre la audiencia de su sitio web, el rendimiento de las campañas y la eficacia de las inversiones en medios es cada vez más compleja.
  • Por último, en términos de activación: será más difícil dirigirse a públicos útiles, o hacer remarketing a determinados perfiles de usuarios (abandono de la cesta de la compra, engagement, etc.).

En resumen, el impacto del fin de las cookies de terceros no debe tomarse a la ligera, pero existen soluciones prácticas para hacer frente a esta pérdida de datos. La transición a la recopilación de datos basada en datos de origen o del lado del servidor, combinada con el uso de una ID anónima y persistente, es sin duda el punto de inflexión que deberá adoptarse en 2024.

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