¿Cuáles son las alternativas a las cookies?

20 Julio 2021 | 28 0

Aunque Google acaba de conceder un respiro a las cookies de terceros, el problema persiste. ¿Qué soluciones hay para reemplazarlas? ¿Cómo mantener la eficacia de las activaciones digitales preservando los datos personales? Revisión de opciones.

Un respiro. Esto es lo que acaba de conceder Google al anunciar el 24 de junio que las cookies de terceros no desaparecerán de Chrome a principios de 2022. La empresa de Mountain View prevé ahora este cambio para mediados de 2023. Un aplazamiento de un gran año que se puede explicar: la alternativa de Google a las cookies de terceros no reunió suficientes votos (eufemismo) para imponerse. ¿Cómo adaptar la estrategia cookieless a esta nueva agenda? ¿Debemos renunciar a explorar otras alternativas? Aquí hay algunas respuestas.

En primer lugar, lo evidente: aunque las cookies de terceros se beneficien de un respiro, la historia está escrita… Recordemos que las cookies de terceros, ya filtradas en Safari y Firefox, están condenadas a corto plazo, porque 2023 es mañana. Los reglamentos (RGPD, ePrivacy), la cultura del consentimiento que se está desarrollando gradualmente, la mayor sensibilidad general en torno a los datos personales que no deja otra opción que repensar el seguimiento, tanto en navegadores como en aplicaciones.

Las cohortes de Google

Sobre el papel, este es el sentido de la alternativa propuesta por Google con su Privacy Sandbox, un conjunto de APIs para cubrir los distintos usos (segmentación, medición…). Para la segmentación, Google se basa en FloC (Federated Learning of Cohorts). La idea general: con FloC, el seguimiento ya no se realiza a nivel de un individuo, sino de una cohorte que contaría al menos con unos miles de individuos. Insuficiente para la EFF (Electronic Frontier Foundation) que ve en FloC una buena forma de facilitar otros métodos de identificación como el fingerprinting.

En detalle, el método plantea cuestiones que han obligado muy rápidamente a Google a renunciar a probarlo en Europa debido al RGPD. Además, el control de la empresa de Mountain View sobre el dispositivo llevó a un actor como Amazon a anunciar que bloquearía el intercambio de información con FloC… En estas condiciones, es difícil convertirlo en un nuevo «estándar». Por lo tanto, debe revisarse. ¿Bastará un año para que la alternativa de Google se adapte a la normativa europea y unificar el ecosistema? Persiste una gran duda.

Un proyecto que debe continuar: la migración server-side

¿Qué otras soluciones hay sobre la mesa? ¿Qué pueden hacer las marcas para prepararse para el seguimiento cookieless? En primer lugar, la migración server-side. Hoy en día, con las cookies, estamos en un modo «client-side»: el navegador dialoga con los proveedores de servicios correspondientes a las etiquetas activadas. Con el «server-side», este diálogo tiene lugar de servidor a servidor.

El paso al «server-side» está en el programa de muchas marcas. Entre ellas, FLOA Bank. «Ya sabemos que dicha migración solo podrá ser parcial, ya que todas las soluciones que utilizamos no son compatibles con una gestión en el lado del servidor. Pero si lo logramos con algunos tags de adquisición, ya será en sí un paso enorme», afirma Carole Vinatier Gresta, responsable de SEO y seguimiento de FLOA Bank.

La vía del SSO: ¿solo para los medios?

Otra vía explorada, el single sign-on (SSO): un inicio de sesión compartido entre varios sitios de un mismo ecosistema. Como era de esperar, son los medios los que prueban este escenario para ofrecer una experiencia de usuario «sin fisuras» (sin volver a iniciar sesión de un medio a otro) y, además, para poder compartir datos cross-site. Sin embargo, estas «agrupaciones» siguen siendo muy locales y limitadas por el momento, con algunas excepciones, al sector de los medios.

Lado adtech: ¿hacia nuevos ID?

En el ámbito del adtech, las miradas se dirigen a los ID (identificadores) alternativos a las cookies de terceros. Este es el sentido del proyecto Unified ID 2.0 iniciado por Trade Desk y que ha convencido a actores como Liveramp, Criteo o incluso Nielsen. Unified ID 2.0 pretende basarse en los correos electrónicos que los visitantes que acepten comunicar para implementar un mecanismo de tipo SSO. El dispositivo prevé un portal en el que los usuarios puedan gestionar sus preferencias. Límite del proyecto: supone una adopción generalizada para convertirse en un estándar y evitar una fragmentación del mercado entre diferentes ID publicitarios, lo que requerirá reconciliaciones complejas y costosas.

La tentación de volver a los orígenes

Para algunos, la solución, o al menos una parte de ella, pasa por volver a los orígenes: dejar a un lado la planificación de la audiencia para volver a la planificación de los medios. En concreto se trata de implementar la segmentación semántica: analizar el contenido y su tono para evaluar su idoneidad para una campaña determinada. Es cierto que, en este campo, las tecnologías han madurado y las segmentaciones se han perfeccionado. Y con este proceso, ya no hay problemas con los identificadores que podrían limitar el alcance. Los editores tienen la capacidad de comercializar todo su inventario, pero los anunciantes deben conformarse con datos muy limitados.

La revisión de las alternativas a las cookies muestra claramente que ninguna solución parece ser capaz de unificar el ecosistema tan bien como las cookies de terceros. Para las marcas, se impone una vía pragmática: trabajar con los datos de primera parte y reducir la dependencia de las cookies de terceros (a través de la migración al server-to-server) al mismo tiempo que se mantienen al tanto de las nuevas iniciativas. El mundo cookieless sigue buscando su estrella polar.

Prepararse para un mundo sin cookies: descargar el cuaderno de estrategias

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