„First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten: Sollte die Zusammenstellung neu überdacht werden?

19. Oktober 2021 | 77 0

„First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten sind die Leidtragenden bei der Einholung von Opt-ins und dem Ende von Drittanbieter-Cookies. Eine Lösung könnten „Zero Party“-Daten sein.

Im Bereich des digitalen Marketings und insbesondere bei den Daten stehen die Zeichen auf einen grundlegenden Wandel. Es ist an der Zeit, einen genaueren Blick auf die Klassiker zu werfen. Und insbesondere das berühmte Trio: „First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten. Ein Trio, das mit den „Zero Party“-Daten wohl bald zu einem Quartett wird.

Es überrascht kaum, dass diese Entwicklung auf die jüngsten technischen und rechtlichen Entwicklungen zurückzuführen ist: da wäre zum einen die DSGVO und die damit einhergehenden nationalen Rechtsprechungen wie die französischen Datenschutzrichtlinien mit Blick auf das Consent Management; und zum anderen das Zerbröseln der Drittanbieter-Cookies durch Mechanismen, die bereits (Safari) oder bald (Chrome) eingesetzt werden. Diese Entwicklungen machen das Sammeln von Daten wesentlich komplizierter. Und Marketingfachleute brauchen neue Rezepte, um einen vergleichbaren Treibstoff für ihre Marketingstrategien zu erlangen.

Der Datenmix als Herausforderung

Denn beim Marketing kommt es auf die richtige Mischung an. Da wäre zum Beispiel das Konzept „Paid, Owned & Earned“ (POE), welches die Kombination von Medientypen bezeichnet, die in einer Marketingstrategie zwischen eigenen Kanälen (einer Website), bezahlten Kanälen (Medieneinkauf) oder verdienten Kanälen (zum Beispiel über Pressearbeit oder Influencer) eingesetzt werden. Ein weiterer wichtiger Mix ist die Kombination aus sogenannten „First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten. Mit anderen Worten handelt es sich dabei um Daten aus erster, zweiter oder dritter Hand.

Als „First Party“-Daten bezeichnet man jene Daten, die direkt auf den eigenen Kanälen gesammelt werden: Hierunter fallen Daten über das Nutzerverhalten, die auf eigenen Websites und Apps erfasst werden, Daten aus Newslettern, aber auch Daten, die über die sozialen Netzwerke der eigenen Marke erhoben werden. Diese Daten liefern uns Wahrscheinlichkeitswerte, auf die wir uns verlassen, um Verhaltensarchetypen abzuleiten und unser Handeln zu steuern.

Doch was passiert mit diesen Daten im Zeitalter des Consent Management und der Verabschiedung von Cookies? Ihr Volumen wird unweigerlich abnehmen, da ihre Erfassung jetzt im Wesentlichen von der Zustimmung des Nutzers abhängt, sei es auf einer Website, einer App oder bisweilen sogar in der E-Mail-Software.

„Second-Party“-Daten sind solche, die von Dritten erworben werden. Außerdem kann in Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Partner Zugriff darauf gewährt werden. Eine derartige Quelle kann dabei helfen, das Akquisitionsspektrum zu erweitern und das Wissen über das bereits akquirierte Publikum auszubauen – zum Beispiel durch die Erkundung seiner Interessen.

Aber kann ein derartiger Datenaustausch den neuen Spielregeln standhalten? Die Antwort lautet: Ja, wahrscheinlich – vorausgesetzt, dass eine ordnungsgemäße Zustimmung eingeholt wird. Dies wird jedoch zwangsläufig die Zahl der Nutzer verringern, die der Verwendung ihrer Daten durch Partner zustimmen.

Kommen wir zu den „Third-Party“-Daten. Hierbei handelt es sich um Daten, die von Dritten aus verschiedenen Quellen zusammengetragen wurden. Diese Datenhändler gleichen die Daten ab, um sie an Sie und Ihre Konkurrenz zu verkaufen bzw. zu vermieten. Diese Daten sind etwa für Retargeting-Szenarien wertvoll.

Das Problem: Während die verfügbaren Datenvolumen von Dritten in den letzten Jahren explodiert sind, wird ihre Einholung nun durch neue Zustimmungsregeln und die zunehmende technische Filterung von Drittanbieter-Cookies eingeschränkt.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die neue digitale Landschaft die Menge und/oder Qualität aller Datentypen – ob First, Second oder Third Party – reduzieren wird. Wie kann dieser Verlust ausgeglichen werden? Diese Frage sollten sich alle Marketing-Experten stellen. Eine Antwort könnten „Zero-Party“-Daten sein.

Was sind „Zero-Party“-Daten?

Bei „Zero-Party“-Daten handelt es sich um Daten, die Ihnen ein Nutzer freiwillig zur Verfügung stellt. Nicht diejenigen, für die er seine Zustimmung gibt, indem er die richtigen Kästchen in dem von Ihrer Consent Management Platform (CMP) generierten Pop-in ankreuzt. Vielmehr geht es hier um jene Daten, die der Nutzer aus freien Stücken mitteilt: seine Zufriedenheit nach einem Kauf, die Produktkategorien, für die er sich in den nächsten Monaten interessieren wird, die Kanäle, über die er Ihre Benachrichtigungen erhalten möchte usw.

Sind „Zero-Party“-Daten die Lösung?

Derartige „Zero-Party“-Daten haben ihre Vor- und Nachteile. Die Vorteile liegen auf der Hand: Da diese Daten nicht indirekt, sondern direkt sind, haben sie eine hohe Qualität und unterstützen eine effektive Personalisierung der Kommunikation. Die Nachteile? Das Volumen der „Zero-Party“-Daten, die ein Unternehmen sammeln kann, steht in direktem Zusammenhang mit seiner Vertrauenswürdigkeit bei seinem Publikum.

Bei den „Zero-Party“-Daten handelt es sich also um ein Vertrauens-Marketing: Ein Nutzer schenkt einem Unternehmen nur deshalb seine Zeit und Informationen, weil er weiß, dass ihm das nützen wird. Die anvertrauten Informationen müssen also in Form einer ausreichend angepassten und personalisierten Kommunikation „zurückkommen“, damit er sie als Dienstleistung wahrnimmt.

Reichen diese Daten, die ein starkes Vertrauensverhältnis voraussetzen, tatsächlich aus, um die unvermeidlichen Verluste der „First Party“-, „Second Party“- und „Third Party“-Daten zu kompensieren? Ohne ausreichend Zeit, um Feedback zu sammeln, ist das noch schwer zu sagen. Eines ist jedoch sicher: Es entsteht ein neuer Marketing-Mix: die Tage von POE sind gezählt, nichts geht mehr ohne POET (Paid, Owned, Earned, Trusted).

Welche Werbestrategien sollten in einer Welt ohne Cookies umgesetzt werden? Erfahren Sie mehr in unserem Playbook

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