Die Problematik der Zustimmung findet, und das langfristig, ihren Platz auf der Aufgabenliste der Marketingleiter. Wie ist damit umzugehen? Manche lassen sich von Umgehungstaktiken verleiten, andere übernehmen eine strategischere Herangehensweise.

In der Praxis

Der kurzfristige Reflex: Die Verlockung einer Umgehung

Die Gültigkeitsdauer des Opt-in beträgt 13 Monate (der Lebenszyklus eines rechtmäßig akzeptierten Cookies). Was das Opt-out betrifft, so existiert derzeit in keinem Gesetzestext eine Bestimmung, die dessen Gültigkeitsdauer festlegen würde. Das ist Grund allein für Unternehmen, eine gute Gelegenheit zu wittern, nämlich die Möglichkeit, die Internetnutzer bei jedem ihrer Besuche zu einem erneuten Opt-out aufzufordern. So wird im digitalen Zeitalter die Telefonbelästigung neu erfunden…

Das ist jedoch nicht die einzige Methode, auf die die Befürworter von Umgehungstaktiken zurückgreifen: Es gibt ebenfalls die seitenweise Anzeige der verschiedenen Kategorien von Cookies. Dadurch soll der Besucher mürbe gemacht und dazu gebracht werden, alles so schnell wie möglich zu akzeptieren. Ein Verhalten, das unserer Meinung nach einer nicht sehr effizienten Flucht nach vorn entspricht, die unter Umständen sogar der Marke schaden kann. Denn das Verfahren der Zustimmungseinholung entwickelt sich – und das ist nicht zu leugnen – zu einem der Kriterien, anhand derer entschieden wird, ob und bis zu welchen Grad eine Marke vertrauenswürdig ist oder nicht. Die „Kultur der Zustimmung“, die sich die Internetnutzer nach und nach aneignen werden, sollte keinesfalls unterschätzt werden. Die Zielgruppen lassen sich durch diese Taktiken nicht allzu lange täuschen.

Die langfristige Investition: Die Rückkehr zur Anmeldung und zum Verbindungsaufbau

Im Gegensatz zu den Umgehungstaktiken unterziehen zahlreiche Marken ihre digitale Strategie einer umfassenden Überarbeitung, um die Zustimmungseinholung und -verwaltung vollständig in ihre Strategie zu integrieren. Aus diesem Grund tauchen wieder häufiger Anmeldungsvorgänge auf den Websites auf, auch auf denjenigen, die keinen Transaktionsbereich umfassen (z. B. ein E-Commerce-Konto). Besser noch: In manchen Aktivitätssektoren entstehen Allianzen, um den Internetnutzern eine gemeinsame Anmeldung bei mehreren Marken und Websites gleichzeitig anbieten zu können. Insbesondere Pressegruppen sind die Pioniere dieser Entwicklung. So arbeitet in Frankreich beispielsweise der Online-Verlegerverband Le Geste mit über zehn Medien an der Bereitstellung einer gemeinsamen Anmeldung. Und die Initiativen des Typs „Login und Privacy“ nehmen zu, auch in Deutschland (wo Axel Springer sich gegen die Plattformen mobilisiert) oder in Portugal.

Die Bereitstellung eines Authentifizierungsmechanismus für die Nutzer, um auf Inhalte und Dienste zugreifen zu können, bringt einige Vorteile mit sich. Zwar bedeutet eine Anmeldung keine Befreiung von der Pflicht der Zustimmungseinholung, sobald Cookies für nicht verbundene Besucher verwendet werden, sie ermöglicht jedoch eine zweigleisige Vorgehensweise. Für anonyme Besucher können beispielsweise nur wenige Cookies eingesetzt werden (was die Gestaltung des Zustimmungsfensters vereinfacht), während für authentifizierte Besucher mehr ins Detail gegangen wird. Für letztere ist die Anmeldung eine Gelegenheit, die Formulierung des „Vertrags“ und der Datennutzung ganz gezielt auszuarbeiten.

Anderer Vorteil einer Anmeldung: Durch die Aufrechterhaltung einer „Nutzersitzung“ lassen sich die Mechanismen kompensieren, die, wie zuvor aufgezeigt, den Aktionsradius der Cookies einschränken. Darüber hinaus ist diese direkte Verbindung mit der Zielgruppe auch eine Möglichkeit, die First-Party-Daten zu vervollständigen. Ein eindeutig aktuelles Anliegen…

Das absolute „Muss“

Gezielte Formulierung der Zustimmung

ein Wiederaufleben der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Rechtsabteilung

Ungeachtet dessen, ob man sich für oder gegen eine Anmeldung entscheidet, eine Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und Rechtsteams kann nur wünschenswert sein. Bisher wurde die Formulierung der Zustimmungseinholung viel zu oft einfach an die Rechtsabteilung übergeben. Wahrscheinlich mit dem Hintergedanken, dass, wie das bei den allgemeinen Geschäftsbedingungen der Fall ist, niemand viel Lust hat, viel Zeit mit dem Lesen dieser Zeilen zu verbringen.

Diese Überzeugung ist verständlich, wenn man bedenkt, dass die Zustimmungsrate sich 90 % nähert, wenn Unternehmen auf einen „Soft Consent“ zurückgreifen. Aber wie bereits erwähnt, wird sich die Situation bis Juli 2020 grundlegend ändern: Dann ist seitens der Internetnutzer eine positive Aktion erforderlich. Und um diese anzuregen, ist ein rein juristischer Text nicht ausreichend. Der Vertrag, den die Einholung der Zustimmung darstellt, muss nunmehr von Rechts- und Marketingteams gemeinsam ausgearbeitet werden, um die Zielgruppen für sich zu gewinnen. Es geht darum, den Wert der Zustimmung und das Engagement der Marke so aussagekräftig wie möglich zu formulieren. Die konkrete Umsetzung ist jedem selbst überlassen…

Von der Zustimmungs- zur Präferenzverwaltung

oder wie sich die Zustimmung zu einer User Experience machen lässt

Da die Zustimmung nicht mehr nur darin besteht, dass der Internetnutzer ein bereits ausgefülltes Fenster bestätigen muss, erscheint es logisch, die Zustimmung als eigenständige Etappe der User Experience zu betrachten. Und diese Etappe nicht nur zur Einholung der Zustimmung, sondern auch dazu zu nutzen, den Besuchern die Möglichkeit zur Festlegung aller ihrer Präferenzen zu bieten. Möchten Sie Webbenachrichtigungen erhalten? Akzeptieren Sie die Anzeige von Werbung in den sozialen Netzwerken? Sollen Ihnen E-Mails mit einer Übersicht über die jeweils letzten Informationen zugesandt werden? Mit welcher Häufigkeit?

Diese Beispiele machen deutlich, dass eine wesentlich umfassendere und „nützlichere“ Verwaltung der Präferenzen möglich wird, wenn der Nutzer angemeldet ist. In jedem Fall zeichnet sich folgende Entwicklung ab: Das „Privacy Center“ (die Seite, auf der der Internetnutzer seine Zustimmungen einsehen kann) entwickelt sich zu einem „Preferences Center“. Das heißt zu dem Ort, an dem jeder Besucher eine globale Übersicht über alle Touchpoints und Daten vorfindet, die er teilen kann oder nicht. Ein Ort, den der Besucher nicht automatisch aufsucht, sondern nur, um seine Beziehung zur Marke festzulegen.

Die Zustimmung in Szene setzen

oder wie sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und MarTech nutzbringend gestaltet

Da der „Soft Consent“ nunmehr der Vergangenheit angehört, muss sich jedes Unternehmen auf eine wesentlich explizitere Einholung der Zustimmung vorbereiten. Und dazu auf einen deutlichen Rückgang der Zustimmungsrate. Bis zu welchem Punkt? Die letzte Ausgabe des Privacy-Barometers von Commanders Act liefert hierzu einige Anhaltspunkte.

Nahezu 32 % der untersuchten Websites halten an einer Zustimmung des Typs „Super Soft“ fest (Bestätigung der Zustimmung durch Scrollen oder durch den ersten Klick auf ein Element) und 31 % an einer Zustimmung des Typs „Soft“ (Bestätigung durch Besuch der zweiten Seite). Daraus ergeben sich in Sektoren wie „Mode & Retail“ oder „Reisen“ (Voyages) Zustimmungsraten zwischen 66 % und 91 %! Diese Raten stehen in starkem Kontrast zu denjenigen der Finanzakteure, die mehr zu einem „Strict Consent“ tendieren (expliziter Klick auf eine Akzeptieren-Schaltfläche) und eine durchschnittliche Zustimmungsrate von… 29 % erzielen. Das gibt Aufschluss darüber, was Websitebetreiber nach dem Ende des „Soft Consent“ erwarten können.

Bei einer durch 2 oder 3 geteilten Zustimmungsrate wird die Inszenierung der Zustimmungseinholung zum unumgänglichen Thema. Ohne Tabu-Frage. Sollte die Zustimmung bereits auf der ersten Seite angefordert werden? Wird die Zustimmung abgelehnt, sollte sie dann systematisch bei jedem Besuch erneut angefordert werden? Kann man es sich bei einer teilweisen Zustimmung erlauben, den Besucher diesbezüglich erneut anzusprechen? In der Praxis ergibt sich für Einholung und Abschluss der Zustimmung mit Sicherheit nach und nach eine Logik, vergleichbar mit derjenigen der Marketing-Automation, die mit Bedingungen verknüpfte Szenarien und Tests umfasst. Eine eigenständige Disziplin? Auf jeden Fall ein Bereich, in dem jedes Unternehmen die eigenen Erfahrungen machen und Optimierungsmaßnahmen umsetzen muss.

Die Zustimmung überwachen

oder wie man mit geeigneten Werkzeugen aktiv wird

Weil die Zustimmung Teil der User Experience ist, weil sie die Möglichkeit zur Erfassung von Kundendaten und zur Aktivierung der digitalen Hebel bestimmt – aus diesen Gründen macht die Einholung der Zustimmung eine präzise Überwachung anhand spezieller KPIs erforderlich (Key Performance Indicators). Und das zu Recht, denn an Fragen fehlt es nicht:

• Was ist die globale Opt-in-Rate?
• Wie lassen sich die Opt-ins nach Kategorien untergliedern (analytisch, Retargeting, E-Mail usw.)?
• Welche der verschiedenen Fenster und Meldungen erzielen die beste Conversion Rate?
• Welchen Traffic generiert das Privacy Center?

Alles wertvolle Informationen im Hinblick auf eine kontinuierliche Verbesserung der Zustimmungseinholung und die Pflege dieses Vertrauensvertrags mit den Zielgruppen.

TrustCommander

Kernpunkte

Die Zustimmungspflicht ist nackte Realität, und wird es für lange Zeit bleiben. Damit sind alle Umgehungsversuche zum Scheitern verurteilt. Die Marken haben alles Interesse daran, die Einholung der Zustimmung als eigenständige Etappe der User Experience zu gestalten. Eine Etappe, die eine enge Zusammenarbeit zwischen Rechts-, IT- und Marketingteams erforderlich macht, um erfolgreich zu sein.