Verbraucher kanalübergreifend erkennen und ansprechen

Egal ob auf der Website, im Ladengeschäft oder via E-Mail: Jeder Kanal, über den ein Verbraucher mit einem Unternehmen kommunizieren kann, produziert Kundendaten. Doch jeder dieser Kanäle liefert nur einen Bruchteil an Informationen über den Verbraucher als Person. Erst wenn die verschiedenen Details zusammengeführt werden, ergibt sich ein einheitliches Bild – wie bei einem Puzzle. Hier kommt Identity-Management (IM) zum Einsatz: Mit einer IM-Lösung lassen sich sämtliche Kundendaten über alle Kanäle und Endgeräte verknüpfen, online sowie offline. Auf diese Weise gelingt es Unternehmen, einzelne Verbraucher richtig zu erkennen und zuzuordnen.

Marketer können diese Informationen nutzen, um ein umfassenderes Verständnis dafür zu entwickeln, wer ihre Kunden sind und was sie zum Handeln bewegt. So schaffen sie es, die Interaktionen mit ihnen effektiver zu gestalten. Das erhöht nicht nur den Erfolg einer Marketingkampagne, sondern auch den ROI der Werbeausgaben.

Wie Identity-Management funktioniert und wie es der Marketingabteilung unter die Arme greifen kann, zeigen die folgenden Abschnitte.

Verbindungen schaffen: Kundendaten zu einem Gesamtbild zusammenführen

Oft liegen die Kundendaten im gesamten Unternehmen verstreut und führen in den verschiedenen Abteilungen ein abgekapseltes Dasein. Das macht es beinahe unmöglich, einen Verbraucher über alle Interaktionen und Kanäle hinweg zu identifizieren und den bereits bestehenden Daten zuzuordnen.

Identity-Management-Lösungen erkennen anhand bestimmter Identifizierungsmerkmale (sogenannte Identifier) einen Kunden. Das kann beispielsweise eine E-Mail-Adresse sein, mit der sich der Nutzer von verschiedenen Endgeräten aus auf einer Website einloggt, oder die Kundennummer, die im Ladengeschäft per Kundenkarte zum Einsatz kommt.

IM gleicht die verschiedenen Identifizierungsmerkmale über die unterschiedlichen Geräte und Berührungspunkte hinweg ab und vereint sie zu einem konsistenten Verbraucherprofil. So ergibt sich aus einer Vielzahl an Teildaten eine vollständige Sicht auf den Kunden. Anhand eines einzigen Merkmals lässt sich ein User überall wiedererkennen – online wie offline.

Dafür muss eine Identity-Management-Lösung mit allen relevanten Systemen in der Firma verknüpft sein, etwa mit dem CRM (Customer-Relationship-Management), in dem sämtliche Kundeninformationen gespeichert sind, und dem Backend-System, wo sich beispielsweise die Sendungsinformationen von Bestellungen befinden. Auch das Finanzsystem, das die Bezahldaten und -historie der Käufer enthält, sowie sämtliche Marketingkanäle, das Contact Center und der Webshop selbst müssen mit der IM-Lösung verknüpft sein.

Knackpunkt: Verbindungen lösen

Zur Erkennung eines Nutzers haben sich zwei Ansätze bewährt:

• Deterministisch: Hier werden nur die Identifier zusammengeführt, die sich eindeutig demselben Nutzer zuordnen lassen, etwa die Kunden- und die Kontonummer.
• Heuristisch: Dieser Ansatz arbeitet hingegen mit Wahrscheinlichkeiten. Beachtung finden etwa das Browsing-Verhalten des Users und seine Standortdaten, WLAN-ID, IP-Adresse sowie Merkmale, die auf persönlichen Daten wie Interessen, Geschlecht und Alter basieren und über verschiedene Endgeräte hinweg konsistent sind.

Ob deterministisch oder heuristisch: eine IM-Lösung muss alle Identifizierungsmerkmale aus den unterschiedlichen Systemen und Kanälen vereinigen. Wichtig ist aber auch, dass sie diese Verbindungen wieder trennen kann: Beim Einsatz einer Kundenkarte zum Beispiel, die mit einer E-Mail-Adresse verknüpft ist, laufen alle Kontaktpunkte in einem einzigen Nutzerprofil zusammen. Verwenden jedoch mehrere Personen dasselbe Gerät, leiden die Ergebnisse: Die Tochter leiht ihrer Mutter das Tablet, diese loggt sich mit ihren eigenen Zugangsdaten in einen Webshop ein. Somit ergeben sich zwei unterschiedliche Log-ins für ein Gerät. Die Herausforderung besteht hier darin, die Verbindung der Mutter, die nur einmalig auftrat, zu erkennen und wieder aufzulösen – schließlich gehört sie nicht zum Nutzerprofil der Tochter.

Zudem muss es gelingen, zeitliche Parameter zu berücksichtigen, wenn sich beispielsweise lange niemand mehr über das Gerät eingeloggt hat. Das spricht dafür, dass das Gerät verschenkt oder verschrottet wurde – dann sollte es als irrelevant für das Nutzerprofil eingestuft werden. Auch die Art des Geräts spielt eine Rolle: Ein Smartphone benutzt in der Regel nur eine einzige Person, einen Desktop-PC verwenden oft mehrere Menschen in einem Haushalt.

Starke Kundenansprache durch IM

Auch bei der Kundenansprache erweist sich IM als äußerst hilfreich:

Individuelle Kundenwünsche: Mit IM gelingt nicht nur die Vereinigung verschiedener Indentifier – auch Informationen über Familienstand, Beruf, Hobby und Wohnort fließen ein. Daraus ergibt sich ein komplettes Bild des Kunden, das weit über Cookies, E-Mail-Adresse und Kundennummer hinausreicht. Ein Beispiel: Registriert das Finanzsystem, dass ein Kunde immer die Ratenzahlung wählt, wird ihm diese Option auch immer angezeigt. Das erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit.

Konsistente Ansprache: Da ein IM die Informationen von sämtlichen Kanälen gebündelt liefert, können Marketer ihren Kunden ein konsistentes Storytelling bieten. Die Verbraucheransprache erfolgt mit derselben Botschaft über alle Kanäle hinweg. Kauft jemand beispielsweise eine Waschmaschine über einen Desktop-PC, wird nicht nur die Werbung zu weiteren Waschmaschinen auf diesem Gerät unterbunden, sondern auf sämtlichen Endgeräten und Kanälen. Stattdessen folgt etwa Werbung für Waschmittel.

Frequency Capping: Der Anbieter kann steuern, wie oft der Nutzer ein bestimmtes Werbebanner pro Tag, Woche oder Monat sieht. Dies soll zum einen die Aufmerksamkeit des Besuchers erhöhen und ihn zum anderen davon abhalten, die Werbung als störend zu empfinden.

Kanäle substituieren: Marketer sehen über das IM, wie ein Nutzer beispielsweise mit einem Artikel im Webshop interagiert. Besucht er die Produktseite regelmäßig, muss er nicht mit einer Retargeting-Aktion auf den Artikel aufmerksam gemacht werden. In diesem Fall bewegt ihn vielleicht ein einfaches Pop-up-Banner mit einem Rabattcoupon zum Kauf. Anders ausgedrückt: Es spart Marketingkosten, zunächst auf die preiswerten Kanäle (Messenger) zu setzen. Bringt diese Maßnahme keinen Erfolg, kommen erst die teuren Kanäle wie etwa das Callcenter ins Spiel.