Einzelhandel und Omnichannel: Was uns die Coronakrise gelehrt hat | Commanders Act und Criteo

Wenn es um Omnichannel geht, wird es ein vor und nach dem Lockdown geben – so lehrreich war die Zeit für Einzelhändler.

Eins ist sicher: Zukünftig erscheint die Customer Data Platform (CDP) für den Einsatz einer wirklich nutzerzentrierten Omnichannel-Strategie unumgänglich. Die Kooperation zwischen Commanders Act und Criteo belegt dies.

Für den Einzelhandel hat die Coronakrise so manche Einsicht beschleunigt. Der Grund: Marken mussten sehr schnell reagieren und… haben auch genauso schnell gelernt.

„Mit dem Lockdown haben viele Marken ihre Ziele und Investitionen heruntergeschraubt. Sie haben sich stattdessen den Online-Käufern zugewandt. Eine Zielgruppe, von der sie glaubten, dass sie wahrscheinlich schnell konvertiert“, beobachtet Thomas Beurton, Verantwortlicher für das Omnichannel-Produkt bei Criteo. „Diese Taktik ist verständlich: Die Aussicht auf Ladenkundschaft war mäßig und es schien einfacher, Kunden online zu gewinnen.“

Eine verständliche Taktik also, die allerdings an Annahmen geknüpft ist, die sich teils als falsch erwiesen haben.

„Man kann die Situation folgendermaßen zusammenfassen“, fährt Thomas Beurton fort. „Der Kunde, der in den Laden kommt, ist eher einer Erfahrung als einer Marke treu. Das ist der Grund, warum die Umstellung von einer Offline- auf eine Online-Aktivität alles andere als selbstverständlich ist. Das Ziel ist nicht, den Ladenkunden in einen Online-Kunden zu verwandeln, sondern in einen Kunden, der sich auf der Seite inspirieren lässt, um dann schneller zurück in den Laden zu kommen, wenn die Zeit reif ist.“

Die Zahlen sprechen übrigens für sich: Betrachtet man das Online-Verhalten von Kunden, die in den 6 Monaten vor Beginn der Pandemie im Geschäft eingekauft und im gleichen Zeitraum die Webseite eines bestimmten Einzelhändlers nicht besucht hatten, so zeigt sich, dass nur 5% von ihnen während der Pandemie zum ersten Mal die Webseite des Einzelhändlers konsultieren. Auf der anderen Seite hatten 29% der potentiellen Kunden die Webseite eines Konkurrenten besucht!

Entscheidung für einen nutzerzentrierten Ansatz mit der CDP

Die von Criteo durchgeführten Analysen an Kohorten zwischen November 2019 und März 2020 bestätigen es: Die Ladenkundschaft, die auch die Internetseite einer Marke besucht hat, weist eine Wiederkaufrate auf, die 51% höher ist als die der Kundschaft, die sich lediglich auf die physische Erfahrung beschränkt. Mitte Juni, also kurz nach den Lockerungen der Corona-Beschränkungen, errechnet eine Studie mit demselben Panel an Werbetreibenden für denselben Kundentyp eine Wiederkaufrate von 86%. Im Klartext bedeutet dies: Diese Kunden haben sich daran gewöhnt, online die Verfügbarkeit der Produkte im Laden zu überprüfen, bevor sie sich selbst vor Ort begeben.

Eine weitere wertvolle Information, die sich aus dem Vergleich der Verhaltensweisen vor und nach dem Lockdown ergeben hat: Die Ladenkundschaft, die auch die Internetseite besucht, ist die Kundschaft, deren Wiederkaufrate am wenigsten von der Krise beeinflusst wurde. Dreimal weniger als die der Online-Kunden, der Ladenkunden und der Multichannel-Kunden… Beachtenswert: Multichannel-Kunden weisen eine 3,8 Mal höhere Wiederkaufrate auf als Kunden, die ausschließlich online einkaufen.

Was können wir aus diesen Daten lernen?

Einerseits, dass es nicht sonderlich sinnvoll erscheint, seine Mittel auf Online-Kunden zu konzentrieren, und sogar noch weniger sinnvoll, sich darauf zu beschränken, ihren erneuten Kauf im Internet anzuregen. Andererseits, dass, obwohl ein Multikanal-Kunde wertvoller ist, es nicht den erwarteten Ertrag bringt, Ladenkunden zum Online-Kauf zu drängen. Stattdessen ist es besser, Ladenkunden dazu anzuregen, sich auf der Internetseite zu inspirieren und Online-Kunden dazu zu bringen, zum richtigen Zeitpunkt in den Laden zu kommen – beispielsweise mit geolokalisiertem Retargeting.

Die Moral von der Geschichte? Eine Omnichannel-Strategie besteht nicht darin, einer Zielgruppe einen Kanal aufzuzwingen.

„Ganz im Gegenteil“, unterstreicht Thomas Beurton, „sie besteht darin, sich für einen wirklich nutzerzentrierten Ansatz zu entscheiden und sich die Mittel zu geben, den nächsten Kauf auf dem passenden Kanal vorherzusagen.“

Criteo bevorzugt ein Vorgehen, das die Schlagkraft seines Werbeinventars, seine Algorithmen zur Vorhersage (des für den Kunden interessanten Produkts, des zu nutzenden Kanals oder des Nutzerwertes je nach Leistungsziel des Werbetreibenden) und die First-Party-Daten der CDP (Customer Data Platform) der Kunden vereint.

Zielgruppen anhand von Unternehmensdimensionen segmentieren

Die Verbindung von Criteo und einer CDP ermöglicht so eine Feinsegmentierung.

„Unsere CDP erfasst alle First Party-Daten, was es uns ermöglicht, die Daten aus dem CRM zu importieren“, unterstreicht Michael Froment, Geschäftsführer von Commanders Act. „Der Einsatzbereich der CDP beschränkt sich allerdings nicht nur darauf: Die Plattform sammelt ebenfalls die Akquise- und Konversionsdaten im Internet. All das ermöglicht es uns, diese Daten miteinander zu verknüpfen, um eine bessere Zielgruppensegmentierung zu erreichen und diese Criteo zur Aktivierung zu übermitteln.“

Wenn diese Segmentierung Unternehmensdimensionen wie den CLV (Customer Lifetime Value) enthält, um noch besser mit Criteos Algorithmus zu interagieren, ist sie umso feiner.

Der Wert der Owned-Data oder auch First-Party-Daten war bereits vor der Coronakrise etabliert und anerkannt. Künftig stellen diese Daten allerdings ein unabdingbares Element zur Segmentierung und Aktivierung von Zielgruppen im Rahmen einer omnikanalen Strategie dar. Ob der Grund ist, das Markenimage im Laufe der Aktivierungen zu bewahren oder sich an die Customer Journey der Zielgruppen anzupassen (und diese nicht zu etwas zu zwingen), die CDP wird zum neuen Wegweiser der Einzelhändler.