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Webinar - Cookieless future ep. 2 : Kampagnensteuerung in einer Welt ohne Cookies

Das Ende von Drittanbieter-Cookies – Welche Auswirkungen hat das auf Ihre Marketingkampagnen?

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In den Anfangszeiten des digitalen Marketings war alles messbar. Doch im Laufe der Zeit hat eine Reihe von Faktoren den Zugang zu Daten immer komplexer gemacht. Zunächst mit dem Aufkommen von Werbeblockern und dann mit der Einführung der DSGVO wurde es immer schwieriger, Nutzer über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen. Mit dem angekündigten Ende der Cookies von Drittanbietern glauben 34 % der Vermarkter, dass ihre größte Schwierigkeit im Jahr 2024 darin bestehen wird, ihre Nutzer weiterhin zu verfolgen. Welche Auswirkungen wird dies also auf die Arbeitsweise von Marketingteams haben?

Cookies von Dritten: Das Ende ist in Sicht

Während das erste Werbebanner, das 1994 online veröffentlicht wurde, die Anfänge des digitalen Marketings markierte, erblickte Google erst 4 Jahre später das Licht der Welt. Für die Vermarkter eröffnete sich eine völlig neue Welt, und sie nutzten diese Begeisterung, um neue Akquisitionsstrategien zu entwickeln. Jahrelang hatten die Vermarkter völlige Freiheit bei der Messung und Verfolgung der Nutzer genossen, unterstützt durch das Aufkommen sozialer Netzwerke (Facebook, Youtube, Twitter und Instagram), die die Werbesignale manchmal bis zum Exzess vervielfachten.

Im Jahr 2003 wurden dann mit der Einführung von Adblock die ersten Einschränkungen eingeführt, die es den Nutzern ermöglichten, sich von der Menge der an sie gerichteten Werbebotschaften zu befreien. Im Jahr 2018 erblickten die ersten Vorschriften mit der Erschaffung der DSGVO das Licht der Welt. Die Internetnutzer wurden sich nach und nach der Notwendigkeit bewusst, ihre Privatsphäre zu regeln und zu schützen.

Während heute der Anteil des nicht identifizierbaren Datenverkehrs über Cookies von Drittanbietern 29 % beträgt (auf Safari und Firefox), wird der nicht identifizierbare Datenverkehr nach 2024 schätzungsweise 87 % betragen. Infolgedessen glauben 20 % der Fachleute, dass sie ihre gesamte digitale Strategie überdenken müssen.

Was sind die Folgen für das Ökosystem?

Heute werden viele Fragen über die Fähigkeit des Ökosystems gestellt, auf diese Herausforderung zu reagieren. Das Ende der Drittanbieter-Cookies wird sich auf den gesamten Markt auswirken, von Werbetreibenden über technische Lösungen bis hin zu Medienpartnern.

Änderungen für Werbetreibende

Eine weniger universelle Maßnahme

Für Werbetreibende wird die größte Herausforderung darin bestehen, das Nutzerverhalten zu messen und die Wirksamkeit von Kampagnen in einer Welt ohne Cookies sicherzustellen. Tatsächlich werden Werbetreibende ab 2024 nicht mehr in der Lage sein, den Kaufprozess eines Nutzers zu verfolgen, und werden mit dem Verlust von Informationen an allen Berührungspunkten konfrontiert, – vom Klick auf ein Banner bis zur Conversion.

Eine zunehmend aufgesplitterte digitale Welt

In Ermangelung eines Identifikators und ohne die Möglichkeit, den Weg des Nutzers über alle Kontaktpunkte hinweg zu verfolgen, sind die Vermarkter auf Daten angewiesen, die von verschiedenen Partnern (soziale Plattformen oder Verlage) geliefert werden, und müssen diese Daten im Nachhinein überarbeiten, um eine einheitliche, globale Sicht zu erhalten. Eine komplexe und zeitaufwändige Aufgabe.

Identifizieren Sie Interessenten auf einer anderen Website.

Ohne das Vorhandensein ihres Drittanbieter-Cookies können die Werbetreibenden einen Besuch und das Werbeengagement nicht mehr zurückverfolgen. Es wird für sie schwieriger sein, einen Interessenten, der auf der Website eines Herausgebers surft, zur Website eines Werbetreibenden (des Herausgebers oder einer sozialen Netzwerkplattform) zu führen. Ohne das Drittanbieter-Cookie wird sich dies auf die Fähigkeit der digitalen Akteure auswirken, diese Profile korrekt anzusprechen.

Änderungen für Medienplattformen

In diesem Zusammenhang werden sich die Werbetreibenden eher an Werbeplattformen wenden, die die Zuverlässigkeit und Rückverfolgbarkeit der Daten der großen Werbeplattformen garantieren, zum Vorteil von Meta, Google und Tik Tok. Die zweite Auswirkung ist, dass Vermarkter Zielgruppen bevorzugen werden, die eingeloggt und damit identifizierbar sind.

Was ist neu bei technischen Lösungen?

Die Plattformverleger müssen sich selbst weiterbilden, um diese neuen Standards zu erkennen und dem Markt zu vermitteln. Die Herausforderung besteht darin, Alternativen vorzuschlagen und ihre Annahme und Umsetzung zu fördern.

Was sind die Folgen für digitale Teams?

Dieser Paradigmenwechsel betrifft zwar das gesamte Ökosystem, hat aber auch Auswirkungen auf die tägliche Arbeit der digitalen Teams in jeder Phase einer Marketingkampagne.

  • Identifizierung: Die erste Herausforderung besteht darin, Besucher zu erkennen, die auf den Websites der Werbetreibenden surfen, und in der Lage zu sein, potenzielle Kunden zu identifizieren, um die Werbepräsenz besser kontrollieren zu können.
  • In Bezug auf die Datenerfassung: Das Ende der Cookies von Drittanbietern wird sich auf die Erfassung von Signalen auswirken und damit auf die Fähigkeit der digitalen Teams, vollständige und zuverlässige Leads aufzubauen. Auch die Reportings werden von dieser Verringerung der erfassten Datenmenge betroffen sein.
  • Messung: Die Digitalteams können die Zyklen und Häufigkeit der Besuche, die Anzahl der neuen Besucher, der Post-Views, der Post-Clicks usw. nicht mehr so genau messen. Der Verlust der Zuordnung eines Kampagnenklicks zu einem Besucher auf der Website wird auf etwa 30 % geschätzt.
  • Reporting: Mit dem Ende von Drittanbieter-Cookies wird die Erstellung von Reports über die Website Audience, die Kampagnenleistung und die Wirksamkeit von Medieninvestitionen immer komplexer.
  • Was schließlich die Aktivierung anbelangt, so wird es schwieriger sein, nützliche Zielgruppen anzusprechen oder bestimmte Nutzerprofile (Warenkorbabbrüche, Engagement usw.) erneut zu bewerben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Auswirkungen des Endes von Drittanbieter-Cookies nicht auf die leichte Schulter genommen werden sollten, aber es gibt konkrete Lösungen, um auf diesen Datenverlust zu reagieren. Tatsächlich ist der Übergang zu einer Sammlung, die auf First-Party-Daten oder über die Serverseite basiert, kombiniert mit der Verwendung einer anonymen und persistenten ID, zweifellos der Wendepunkt, den es 2024 einzuschlagen gilt.

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