Vorteile der Cookie-Weiche

Den Überblick behalten: gerechte Provisionierungen für Performance-Marketing-Anbieter

Ein potenzieller Kunde surft im Internet, sucht nach einem Produkt, einem Service oder einer Reise und erreicht über Adwords, eine Affiliate- oder Retargeting-Kampagne den Shop oder das Reiseportal. In allen drei Fällen funktioniert die Provisionierung anders: Bei Adwords erfolgt die Bezahlung per Klick (Cost-per-Click/CPC), während bei Affiliates pro Bestellung (Cost-per-Order/CPO) abgerechnet wird. Bei Retargeting-Kampagnen handelt es sich hingegen um individuelle, meist erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle.

Websitebetreiber stehen hier vor der Schwierigkeit, den Überblick zu behalten, zumal die Zahl der Kanäle und Anbieter täglich steigt. Kunden informieren sich bei größeren Anschaffungen häufig über mehrere Vergleichsportale und beziehen auch Gutscheinportale in ihre Überlegungen mit ein.

Lösung: die Cookie-Weiche  

Die Cookie-Weiche definiert in einem Regelwerk die Provisionierungen von Performance-Marketing-Anbietern. Ihre Aufgabe besteht darin, dass der Kanal, der für die finale Conversion auf der Website gesorgt hat, identifiziert und belohnt wird – Mehrfachprovisionierungen gehören dadurch der Vergangenheit an.

Ohne Cookie-Weiche büßt der Betreiber der Website außerdem an Performance ein: Da alle Anbieter die User-Journey über Cookies im Browser des Nutzers speichern, steigt auch die Anzahl der Cookies immer weiter an. Das führt ohne Cookie-Weiche auf der Bestellbestätigungsseite dazu, dass die Tags aller Anbieter geladen werden. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sich die Bestellbestätigungsseite nur langsam aufbaut.

Außerdem spart die Cookie-Weiche Zeit und Geld, da manuelle Abrechnungsmodelle nicht mehr nötig sind. Drittanbieter werden dabei in Echtzeit über ihre Provisionen informiert. Affiliates- oder Retargeting-Anbieter, die nach dem „Cost per order“-Prinzip arbeiten, erhalten beim erfolgreichen Abschluss einen prozentualen Anteil des Netto-Bestellwerts. Diese Werte können durch die ins Tag-Management integrierte Cookie-Weiche vereinfacht und automatisiert an die jeweiligen Anbieter gesendet werden. Marketingkanäle, die auf Cost-per-Click oder Tausend-Kontakt-Preis-Basis abrechnen, sind nicht so stark von der Cookie-Weiche betroffen. Hier dient die Weiche lediglich der korrekten Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen innerhalb der Customer Journey auf technischer Ebene.

Drei Möglichkeiten

Mit der Cookie-Weiche können wir die Regeln für alle Kanäle bezüglich der Ausspielung von Anbietertags auf der Bestellbestätigungsseite festlegen. Dabei unterscheiden wir aus technischer Sicht zwischen drei Möglichkeiten. Erstens: Nur der erste Cookie eines Browserverlaufs im Kontakt mit der eigenen Seite und Werbung wird auf der Bestellbestätigungsseite gefeuert. Zweitens: Nur der letzte Cookie wird berücksichtigt. Und drittens: Alle Cookies zählen.

„Last Cookie Wins“-Prinzip und „First Cookie Wins“-Ansatz

In Deutschland ist der „Last Cookie Wins“-Ansatz besonders populär, bei dem nur der Cookie vom letzten Werbekontakt für das Feuern des Anbieter-Tags auf der Bestellbestätigungsseite berücksichtigt wird. In diesem Fall erhält der letzte Werbekontakt die Provision. Gerecht ist dies in vielen Fällen jedoch nicht, da die letzten Cookies in vielen Fällen von genau auf dieses Provisionierungsmodell ausgerichteten Affiliate- oder Rabatt-Code-Seiten kommen. Doch die eigentliche Entscheidung für das Produkt fiel vielleicht schon viel früher. Das heißt: Beim „Last Cookie Wins“-Ansatz wird oft nicht der Kanal bevorzugt, der den Lead ursprünglich gebracht oder maßgeblich beeinflusst hat. Folge: Die Akquise stagniert, da das Budget hauptsächlich für „Closer“, aber nicht für „Player“ eingesetzt wird. Aus diesem Grund sind einige Webseiten-Betreiber dazu übergegangen, auf den Grundsatz „First Cookie Wins“ zu setzen. Hier wird der „Starter“ belohnt, also derjenige Kanal, der den ersten Kontakt zum Kunden hergestellt hat. Nachteil dieses Ansatzes: Der Kunde befindet sich meist noch in einer frühen Entscheidungsphase. Den finalen Kaufanstoß gibt eventuell eine andere, nachgelagerte Kampagne oder Interaktion.

„Badewannen-Modell“

Kommen wir zur dritten und letzten Möglichkeit: Alle Werbekontakte finden Berücksichtigung. Diese Herangehensweise bezeichnen wir als „Badewannen-Modell“ beziehungsweise „U-Modell“. Hierbei zählen der erste und der letzte Werbekontakt gleich viel. Kontakte, die zwischen diesen beiden Extremen liegen, bekommen ebenfalls eine Belohnung, allerdings mit einem prozentual geringeren Anteil. Ein Beispiel, bei dem 100 Euro verteilt werden: 40 Prozent gehen jeweils an den ersten und den letzten Kontakt. Die restlichen 20 Prozent werden zu je zehn Euro unter den anderen Werbekanälen in der Customer Journey verteilt. Anders ausgedrückt: Das U-Modell berücksichtigt sowohl „Starter“ und „Player“ als auch „Closer“. Die Erfolgszuordnung wird durch die Deduplizierung in Echtzeit auf CPO (Cost-per-Order)-Kanäle übertragen, die anteilig ihre Provision erhalten, wenn sie an der User Journey beteiligt sind. Hierbei werden die Bestellwerte jeweils dynamisch aufgeteilt und an die einzelnen Marketingkanäle übermittelt.

Cookie-Weiche samt Attributionsmodell für eine gerechte Verteilung

In die Praxis ist dieses gerechte Modell jedoch nicht so leicht umsetzbar, schließlich müssen solche Bedingungen vertraglich mit den einzelnen Partnern und Kanälen erst vereinbart werden. Ist dies geschehen, kann mit einer ausreichend großen Fallzahl an Conversions eine Dynamisierung der Modelle erfolgen. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder in der pro Conversion angepassten Ausspielung eines spezifischen Modells oder in Algorithmen, die das jeweils am besten passende Attributionsmodell ermitteln. In Letzterem wird der Einfluss jeder Kommunikationsmaßnahme in Bezug auf den Umsatzbeitrag gemessen. Ein perfekter Umgang mit Attributionsmodellen setzt saubere und kanalübergreifend einheitlich getrackte Daten voraus, die die Offpage-, Onpage- und CRM-Sicht miteinander vereinen. Die technische Umsetzung erfolgt mithilfe eines Tag-Management-Systems, dessen Cookie-Weiche mit einer Attributionslösung verbunden ist. Die Affiliate- oder Retargeting-Partner erhalten so eine anteilige Provision auf Basis des Attributionsmodells. Folge: Eine gerechtere Verteilung der Provisionen sowie ein geringerer Anreiz für Cookie-Spammer, aktiv zu werden.