First-id × Commanders Act : l’identité digitale souveraine

“ Nous voulons redonner aux marques la maîtrise de leurs données ”
CEO et co-fondateur de First-id David Folgueira revient sur l’évolution du marché de l’identité digitale, sur ce qui distingue une solution souveraine dans un paysage fragmenté, et sur les raisons du partenariat entre First-id et Commanders Act.

Vous avez co-créé First-id en 2022 alors que s’ouvrait l’ère du cookieless. Quatre ans plus tard, où en est-on ?

Le sujet a évolué. Jusqu’à l’année dernière, on parlait de cookieless, c’est-à-dire de la fin des cookies tiers dans Google Chrome. Puis, en avril 2025, Google a annoncé qu’il allait finalement les maintenir. Mais le sujet n’a pas disparu pour autant : il s’est transformé. Personne ne s’est dit en effet : « Google conserve les cookies, tant mieux, on continue donc comme avant ! ». Car, même avec cette annonce de Google, les objectifs restent identiques : identifier, suivre, activer et mesurer…

Ce qui a changé, c’est qu’on est passé du cookieless à l’identité. Le vrai sujet, c’est l’identité digitale, et la manière dont les entreprises et le marché publicitaire arrivent à identifier les audiences sur le web et de manière omnicanale. Les annonceurs font du drive-to-store, de la CTV (télévision connectée), des campagnes email, du remarketing… Et ce qui les intéresse c’est de retrouver une audience connue sur tous ces canaux. 

Comment est-ce que je sais que l’internaute qui a vu mon spot en CTV est le même qui visite mon site une heure après et se rend en magasin deux jours plus tard ? Voilà le véritable enjeu.

Depuis 4 ans, le Retail Media est fortement monté en puissance. Le voyez-vous comme un concurrent ?

Le retail media a les mêmes besoins que les autres acteurs du marché : les retailers doivent pouvoir identifier et adresser leurs audiences au-delà de leurs magasins et de leurs sites web.

Tout l’enjeu, pour un retailer, est de pouvoir continuer à communiquer avec ses clients lorsqu’ils ne sont pas chez lui. Si je n’ai pas vu un client depuis quinze jours, je dois pouvoir aller le retrouver ailleurs, lui adresser un message et lui donner une raison de revenir. Pour cela, il faut pouvoir l’identifier et l’adresser en dehors de son propre environnement.

Les retailers disposent d’un avantage considérable : des données très riches, notamment transactionnelles. Mais pour en décupler la valeur, ils doivent pouvoir les connecter à d’autres signaux. En effet, un ticket de caisse ou une adresse e-mail sont précieux, mais ne permettent pas, à eux seuls, d’adresser massivement quelqu’un sur le web, la CTV ou l’identifier dans un centre commercial.

C’est là que First-id apporte une vraie valeur : notre technologie permet à nos clients d’utiliser leurs données et de la démultiplier pour leur donner plus de force et ainsi toucher les audiences là où elles se trouvent réellement.

Dès qu’on parle d’identité, on parle de fragmentation. Comment parler d’ID unique alors qu’il y a cinq ou six acteurs sur le marché ?

Je dirais que la fragmentation se situe principalement au niveau des signaux disponibles. Aujourd’hui, chaque acteur du marché doit être capable de travailler avec une multitude de signaux : les cookies lorsqu’il en reste, les Mobile App IDs, les IDFA, les adresses IP, les e-mails, les numéros de téléphone, les SMS, etc.

La véritable difficulté est donc de réussir à faire dialoguer et à réconcilier tous ces signaux pour construire une vision cohérente des audiences. C’est précisément le rôle des solutions qui ont développé leur propre Identity Graph : être capables d’opérer cette complexité et de connecter ces différents signaux entre eux.

Sur le marché français, nous sommes encore très peu d’acteurs à proposer ce type de technologie. First-id a la particularité d’être une entreprise française, qui développe sa propre technologie et son Identity Graph. Dans un contexte où les enjeux de souveraineté numérique et de maîtrise des données deviennent de plus en plus stratégiques, c’est un véritable atout. Nous proposons ainsi une alternative française et indépendante aux grandes plateformes internationales, tout en permettant aux acteurs du marché de mieux valoriser leurs données et de garder davantage le contrôle sur leurs audiences.

First-id a une image très marquée « éditeurs et médias » de par son origine. C’est un héritage à dépasser ou une force à cultiver ?

Les éditeurs sont au cœur de notre stratégie. Notre premier enjeu a été de leur permettre d’activer pleinement leurs données, en rendant First-id compatible avec l’ensemble des technologies qu’ils utilisent.

Aujourd’hui, notre solution ne se limite plus aux éditeurs : nous accompagnons déjà plus d’une trentaine d’annonceurs, avec l’ambition de dépasser la centaine dans les prochains mois.

Le développement de partenariats, notamment avec des acteurs clefs comme Commanders Act, s’inscrit pleinement dans cette stratégie d’expansion et nous permet d’accélérer le déploiement de First-id auprès des annonceurs.

Vos fondamentaux technologiques ont-ils évolué ?

Oui, on peut le dire. À ses débuts, First-id était avant tout un identifiant web conçu pour répondre à la problématique du cookieless. Aujourd’hui, nous sommes à la fois un ID et un Identity Graph.

Autour de notre identifiant, nous agrégeons plus d’une vingtaine de signaux : adresses IP, e-mails, Mobile IDs, cookies tiers… afin de mieux connecter les audiences. Les adresses IP nous permettent notamment de faire le lien entre différents environnements, comme le web et la CTV, et ainsi de répondre aux enjeux d’omnicanalité.

Cette distinction entre l’ID et le Graph est importante. Le marché compte aujourd’hui de nombreux Identity Graphs, mais très peu disposent de leur propre identifiant. Or, les deux sont indissociables : il ne peut pas y avoir de Graph sans connecteur. L’ID reste au cœur de notre proposition de valeur, car c’est lui qui permet de connecter la donnée first-party et de la rendre activable pour segmenter, mesurer et adresser ses audiences.

Aujourd’hui, notre offre s’articule autour de trois produits :

• Le Connecteur : identifier les internautes consentis sur les sites et applications de nos clients.
• Le Booster : enrichir la connaissance des audiences et renforcer l’interopérabilité de leur écosystème data.
• Le Traducteur : transformer leurs audiences en points de contact activables sur l’ensemble de leurs leviers.

Au bout du compte, quels sont les bénéfices apportés par First-id ?

De plus en plus, on se rend compte qu’on aide les sociétés à améliorer leur propre proposition de valeur. Une régie qui a First-id est en capacité de mieux consolider sa donnée pour la mettre à disposition plus facilement et ainsi mieux la valoriser. Si Commanders Act utilise First-id, et que ses clients l’utilisent aussi, la promesse de Commanders Act s’en trouve améliorée : la capacité à réconcilier et à activer les données est plus forte que sans First-id.

Il y a une image que j’aime bien : nous sommes le carburant qui vient nourrir différents moteurs : des moteurs analytiques, des moteurs de gestions de données, des moteurs de monétisations, des moteurs d’activation comme des DSP, des moteurs de monétisation pour les éditeurs comme des SSP ou encore des adservers, et bien sûr la mesure.

Justement, pourquoi le partenariat avec Commanders Act fait-il sens ?

Au départ, notre interopérabilité était poussée par nos clients et elle s’est consolidée au fil du temps. Commanders Act est le partenaire qui nous rejoint et nous ressemble sur l’intégralité de la proposition de valeur. Ils ont quatre familles de solutions qui répondent chacune à un enjeu pour lequel nous nous battons aussi.

• La CMP, d’abord, pour la gestion du consentement : La création de First-id nécessite le consentement, c’est un prérequis.
• La CDP ensuite, parce qu’une fois qu’on a un ID cross-domain et cross-device, il faut pouvoir le modéliser en audiences, enrichir, dédupliquer, capitaliser sur la donnée first party. 
• Le TMS, qui est le prérequis technique fondamental : après le recueil du consentement, il faut déployer First-id, et on peut le faire via le TMS ou via la technologie server-side de Commanders Act. 
• Et le server-side donc, qui répond à la fois aux exigences techniques et à un enjeu de souveraineté et de contrôle : mieux maîtriser l’utilisation et la transmission des données first party présentes dans le data layer des marques et des éditeurs. C’est précisément là-dessus qu’on a construit notre technologie.

En clair, avec ces briques, Commanders Act place la conformité et la first party au service de la performance. Chacune de leurs briques fait écho à une partie de notre vision. Et l’ensemble nous ressemble fortement.

Il y a aussi dans ce partenariat une vraie dimension “French Tech”, cette convergence d’acteurs qui vont dans le même sens. Comme on dit : seul on va plus vite, ensemble on va plus loin.

Projetons-nous dans un an : à quoi jugerez-vous le succès de ce partenariat ?

L’objectif, c’est qu’on devienne une feature naturelle de la solution Commanders Act. Que tout client Commanders Act puisse naturellement utiliser First-id. 

• Je mets en place la CMP de Commanders Act, et j’ai automatiquement un First-id à disposition, donc ma donnée sur tous les navigateurs et pas seulement sur Chrome. 
• Je choisis la CDP de Commanders Act, et je peux directement m’appuyer sur First-id pour mieux réconcilier mes données.

On n’a pas vocation à remplacer qui que ce soit : chacun a son expertise, et on a su allier les nôtres au service de la performance et de la souveraineté. Ce qu’on attend concrètement, c’est de prouver,  cas clients à l’appui, qu’un identifiant unique dans la CDP facilite la modélisation, l’activation, la mesure et donc une meilleure répartition des budgets. 

Au fond, notre objectif, c’est de redonner aux marques la maîtrise de leurs données, pour qu’elles les utilisent au mieux pour développer leur business.

Retrouvez David Folgueira et Valentine Weydert de First-id dans notre webinar sur les principes fondamentaux de notre intégration technologique et des exemples concrets de cas d’usage.