La voie de la personnalisation : Améliorer l’expérience client

Expériences digitales personnalisées : Outils et solutions indispensables pour vos équipes

Avant toute chose, il est nécessaire de collecter des données : à chaque point de contact, vous devez disposer d’outils capables de capturer l’information. Cela inclut l’analytics web et mobile (pour le suivi des comportements sur site et sur application), les plateformes de CRM et d’automatisation marketing (pour les données d’engagement)… Pour simplifier cette tâche, vous pouvez vous appuyer sur un TMS (Tag Management System) et mettre en place une collecte server-side. N’oubliez pas non plus la conformité : un CMP est essentiel pour recueillir le consentement et les autorisations de collecte et de traitement des données.

Collecter des données, c’est bien, mais évidemment ce n’est pas l’étape finale : il faut un espace pour stocker et traiter ces données. Une CDP (Customer Data Platform) s’en charge en grande partie, mais elle fonctionne souvent en complément de votre data warehouse. Par exemple, un data warehouse cloud peut stocker de grands volumes de données d’évènements, que la CDP peut ensuite consulter ou agréger selon les besoins. Mettre en place un environnement de données dédié dans un cloud data warehouse, afin de préparer et sécuriser les données avant de les injecter dans la CDP, peut être une solution pour garantir une qualité optimale des données en entrée.

Ce qui nous amène à l’élément central de la personnalisation d’expérience client dans le web : la CDP. Une Customer Data Platform ingère les données issues de toutes les sources mentionnées, unifie les profils clients et permet la segmentation ainsi que l’activation. Lors du choix d’une CDP, les organisations prennent en compte plusieurs critères : les capacités de résolution d’identité, le traitement des données en temps réel, les intégrations avec d’autres outils marketing, ainsi que des fonctionnalités robustes de sécurité et de conformité (pour gérer les informations sensibles des clients). La CDP doit pouvoir se connecter facilement à vos canaux (service d’emailing, plateformes publicitaires, CMS du site web, push mobile, etc.) afin de rendre fluide le déclenchement de campagnes personnalisées.

Enfin, vous avez besoin des outils qui délivrent réellement l’expérience personnalisée au client. Cela peut être votre système de gestion de contenu web avec des modules de personnalisation, des moteurs d’A/B testing et de personnalisation, vos outils de campagnes email, d’automatisation mobile marketing, les réseaux de publicité digitale, vos outils de centre d’appels ou de vente, et bien d’autres – en fonction des canaux utilisés pour engager vos clients.

En résumé, pour exploiter les données first-party à grande échelle, vous utiliserez généralement une combinaison d’outils de collecte de données, d’une CDP et de canaux d’exécution. Avec la bonne intégration, le flux ressemble à ceci : capturer les données → unifier dans la CDP → diffuser des expériences personnalisées via les canaux marketing.

C’est parti… Première étape : les données !

Qu’est-ce que la First-Party Data et comment la collecter

First-party data : c’est quoi ?

La first-party data désigne les informations que votre entreprise collecte directement auprès de clients et prospects à travers leurs interactions avec votre marque. Comme elle provient directement de votre audience (avec consentement), cette donnée est de haute qualité, fiable et pertinente pour votre activité. Elle permet non seulement une meilleure gouvernance, mais aussi de réduire la dépendance aux données tierces, souvent peu fiables, coûteuses et parfois à la limite de la légalité.

La first-party data que vous possédez peut-être déjà :

• Comportement web et mobile : suivi analytics sur site pour mesurer les pages vues, les clics, le temps passé et les événements in-app qui révèlent les centres d’intérêt et les intentions des clients.
• Inscriptions et comportement: inscriptions aux newsletters, comportement par email (ouvertures/clics) et données d’utilisation d’applications mobiles.
• Achats clients et données CRM : historique de transactions, activité dans les programmes de fidélité et enrichissements CRM montrant ce qu’un client a acheté et sa relation avec la marque.

La first-party data que vous pourriez facilement obtenir :

• Support client et données Offline : transcriptions des centres d’appels, achats en magasin : même les comportements hors ligne peuvent être capturés et rattachés aux profils clients.
• Enquêtes et préférences : données que les clients fournissent explicitement – comme les réponses à des sondages, les informations saisies dans un centre de préférences ou les données de profil.

First-party data : comment la collecter ?

Une grande partie des données first-party, comme nous l’avons déjà mentionné, vous l’avez probablement déjà : votre TMS et votre stack Martech s’en chargent. Ce que vous ne savez pas forcément, c’est comment collecter le reste des données. La réponse courte serait : encourager les clients à partager volontairement leurs données en échange de quelque chose de valeur. Plus facile à dire qu’à faire, n’est-ce pas ? En réalité, ce n’est peut-être pas aussi difficile que vous le pensez.

Offrir une récompense de fidélité pour compléter un profil, proposer des quiz interactifs tout en collectant des préférences, ou encore donner accès à du contenu premium en échange d’une adresse email ne sont que quelques exemples. Mais il est toujours possible d’aller plus loin… Les marketeurs les plus avancés se concentrent sur des points de contact clés du parcours client (onboarding, checkout, post-achat) afin de recueillir des informations sans que cela ne gêne l’utilisateur. Par exemple, lors de l’inscription, vous pouvez demander à un nouvel abonné ses préférences de contenu, ou après un achat, l’inciter à laisser un avis produit ou un feedback. La transparence et la confiance sont essentielles : les clients sont plus enclins à partager leurs données s’ils savent qu’elles seront utilisées pour leur bénéfice, via des offres pertinentes et personnalisées.

Maintenant que vous avez les données, on en fait quoi ?

Collecter de la first-party data est la première étape, mais lui donner du sens à travers différents canaux et systèmes représente un véritable défi. Dans de nombreuses organisations, les données clients existent en silos : les données web analytics dans un outil, l’historique d’achats dans une base de ventes, les interactions email dans une plateforme marketing, etc. Ces informations fragmentées ne se relient pas automatiquement entre elles, empêchant les marketeurs d’avoir une vision complète de chaque client. Par exemple, un même client peut être identifié par une adresse email dans votre système de newsletter, par un cookie ID sur votre site web, et par un identifiant client dans vos enregistrements POS, sans aucun lien entre eux. Cette fragmentation rend difficile la mise en place d’une personnalisation fluide et cohérente.

S’ajoute également la question de la cohérence et de la qualité des données. Différents systèmes peuvent formater ou mettre à jour les données de manière différente. Les données peuvent être dupliquées ou incomplètes selon les silos. Sans intégration, il est difficile d’appliquer de l’analytics ou d’en tirer des insights – vous ne pouvez pas facilement identifier des segments à forte valeur ou déclencher des offres en temps réel si les données ne sont pas unifiées. C’est ici que les CDP deviennent indispensables. De plus en plus de marketeurs se tournent vers elles pour résoudre le problème des silos, en fournissant un hub centralisé unique pour la donnée first-party.

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ?

Une Customer Data Platform centralise et gère les données clients issues de toutes vos sources afin de créer un profil client unifié à 360°. Contrairement à un CRM (qui contient généralement uniquement des données liées aux ventes ou au support) ou à un data warehouse (qui requiert souvent des compétences en SQL), une CDP est conçue pour des cas d’usage marketing : elle ingère les données de multiples systèmes, résout les identités et rend les données unifiées facilement accessibles pour l’analyse et l’activation sur différents canaux. En essence, une CDP constitue la source unique de vérité sur vos clients, au service de vos efforts de personnalisation.

Pour illustrer les caractéristiques clés d’une CDP, intéressons-nous à PlatformX, la plateforme de données marketing cookieless proposée par Commanders Act. Voici quelques-unes de ses principales fonctionnalités.

• Intégration des données de toutes les sources : Une CDP peut collecter des données first-party issues des sites web, applications mobiles, bases de données CRM, plateformes d’emailing, plateformes publicitaires, systèmes de point de vente, et bien plus encore. Elle accepte différents types de données – comportement, attributs clients, historiques de transactions, etc. – et les standardise en un seul endroit.
• Résolution d’identité : L’une des fonctions les plus essentielles d’une CDP est d’associer et de fusionner les données avec le bon individu. Le « Master ID » est un identifiant interne persistant, géré par la plateforme Commanders Act, qui construit un graphe d’identités permettant un lien continu avec l’utilisateur. Cette fonctionnalité permet de reconnaître et de reconnecter les utilisateurs au fil du temps. Elle garantit qu’un client dispose d’un profil unique et complet, plutôt que d’enregistrements fragmentés.
• Profils clients unifiés : Une fois les identités résolues, la CDP maintient un profil unifié pour chaque client, qui s’enrichit en continu de nouvelles données. Ce profil peut être vu comme une frise chronologique ou une base de données détaillée des interactions et attributs du client : informations démographiques, produits consultés, achats effectués, emails ouverts, tickets de support, statut de fidélité, etc. Disposer de ce profil holistique constitue le socle de la personnalisation – c’est la base pour alimenter le moteur de personnalisation.

Bien entendu, en tant qu’entreprise européenne, PlatformX respecte les principes de “privacy by design” et “compliant by design”. Si vous optez pour une autre plateforme, assurez-vous qu’elle respecte bien les réglementations sur la confidentialité : stockage et traitement des données au sein de l’UE, respect des directives de l’autorité de régulation de votre marché, etc.

En résumé, une CDP est le hub qui transforme des données first-party éparpillées en un actif cohérent. Elle est conçue pour soutenir la personnalisation marketing en veillant à ce que chaque interaction client, quelle qu’en soit la source, mette à jour un profil maître unique. Voyons maintenant comment les marketeurs exploitent ces profils unifiés pour créer des expériences personnalisées.

Comment les CDP permettent de créer des expériences personnalisées

Une fois que la CDP a unifié les données clients dans des profils complets, elle devient le moteur de la personnalisation. Plutôt que de deviner ou de se baser sur des insights fragmentés, les marketeurs peuvent utiliser la CDP pour réellement comprendre leurs audiences et agir sur cette connaissance à travers tous les canaux. Voici comment cela se traduit en pratique.

La personnalisation ne consiste pas seulement à savoir qui est un client, mais aussi quand et où l’atteindre. Les CDP modernes peuvent traiter les signaux en temps réel, permettant aux marques de réagir aux comportements dès qu’ils surviennent. Parce que la CDP se connecte à de multiples outils d’engagement, les messages personnalisés restent cohérents que le client soit en ligne, dans l’application ou en magasin.

Au-delà de la segmentation et des déclencheurs, les CDP aident également à décider quoi montrer à chaque client. En combinant données first-party, analytics et modélisation prédictive, elles peuvent mettre en avant des produits, articles ou offres correspondant aux préférences et besoins futurs de chaque individu. Cela peut signifier suggérer des accessoires assortis à un achat récent, ou détecter un risque de churn et proposer une récompense de fidélité pour maintenir l’engagement.

Avec le temps, les insights de la CDP guident non seulement des interactions ponctuelles, mais aussi l’ensemble de la stratégie, garantissant que les efforts de personnalisation apprennent et s’améliorent continuellement.

Résultat : des expériences « sur-mesure », où chaque client est traité en fonction de son profil unique. Les bénéfices tangibles incluent des messages mieux ciblés, des expériences cross-canal plus cohérentes et une satisfaction client accrue – le tout grâce à une utilisation intelligente des données unifiées.

Pourquoi la personnalisation de l’expérience client est-elle si importante ?

La personnalisation est passée du statut de simple « petit plus » à celui d’exigence fondamentale du marketing moderne. Les clients s’attendent à ce que les marques reconnaissent leurs préférences et y répondent en conséquence, et les données démontrent clairement l’impact crucial de cette pratique sur la performance business. Voici nos 3 principales raisons pour lesquelles nous pensons qu’elle doit être au cœur de votre stratégie.

1. Les expériences personnalisées stimulent l’engagement et renforcent la fidélité

Quand les clients se sentent compris, ils sont bien plus enclins à interagir. Des suggestions de produits adaptées, du contenu sur mesure ou des offres envoyées au bon moment peuvent faire grimper en flèche les taux de conversion. Les marques qui utilisent la donnée first-party pour personnaliser leurs interactions ont enregistré une croissance de revenus presque trois fois supérieure à celle de leurs pairs. Au-delà de l’achat initial, la personnalisation consolide la fidélité. Reconnaître l’historique d’achats d’un client ou célébrer avec lui certaines étapes clés rend la relation moins transactionnelle et plus personnelle. Starbucks en est un bon exemple : en exploitant les données de son application et de son programme de fidélité pour personnaliser ses promotions — parfois même sous forme de jeu — l’entreprise a triplé l’engagement et doublé les taux de rédemption par rapport à des campagnes génériques.

3. Rendre le parcours client unique vous permet de vous démarquer

Dans des marchés où les consommateurs sont sans cesse sollicités par une multitude de choix, la personnalisation est l’un des moyens les plus efficaces de se différencier. Une marque qui adapte sa communication paraît plus attentive, presque humaine, tandis qu’une marque qui se contente de messages génériques risque de perdre son audience. Aujourd’hui, les clients n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence s’ils estiment qu’une marque ne les « comprend » pas. À l’inverse, les entreprises qui proposent constamment des solutions personnalisées parviennent souvent à fidéliser leurs clients avant même que leurs concurrents n’aient eu le temps d’agir.