AI Act et publicité : les obligations concrètes des annonceurs

Depuis le 2 août 2026, l’étiquetage des contenus publicitaires générés par IA est une obligation sanctionnable. Quels types de productions assistées par l’IA sont concernés ? Avec quelles obligations pour les annonceurs ? Explications.

« Image générée avec l’assistance de l’IA ». Cette petite phrase, vous la voyez de plus en plus souvent depuis ce mois d’août 2026. En bas d’un 4×3 dans un couloir de métro, en surimpression pendant les premières secondes d’un spot, sous un post sponsorisé, au dos d’un packaging… 

Elle matérialise aux yeux de tous l’article 50 de l’AI Act, applicable depuis le 2 août 2026 et assorti de sanctions qui peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial (le montant le plus faible s’applique pour les PME). On comprend donc mieux la multiplication de cette insertion dans les visuels publicitaires.

Mais avant de l’insérer, les annonceurs ont dû répondre à trois questions  : 

1. la création du visuel ou de la vidéo entre-t-elle dans le champ du texte ? 
2. Qui décide de l’étiqueter, qui l’exécute ?
3. Qui en répond ?

Ce qui s’applique depuis août 2026

Revenons tout d’abord sur le texte, car des malentendus ont pu circuler quant à ce qui est applicable et ce qui a été remis à plus tard. Le Digital Omnibus sur l’IA, en vigueur depuis le 27 juillet 2026, a en effet décalé certaines obligations*, celles attachées aux systèmes dits à “haut risque”. Ce qualificatif renvoie à des cas d’usage qui peuvent porter atteinte à la santé, à la sécurité ou aux droits fondamentaux des personnes.

Mais les exigences de transparence qui s’appliquent entre autres aux communications publicitaires, elles, sont bien d’actualité : l’article 50 de l’AI Act s’applique, et les autorités sont donc en droit de sanctionner son non-respect depuis août 2026.

En France, les autorités de surveillance ne sont pas encore désignées : le projet de loi DDADUE**, adopté par le Sénat en février 2026, attend l’Assemblée nationale. Le schéma prévu confierait à l’Arcom la transparence des contenus générés par IA, et à la CNIL les pratiques interdites — ni l’ARPP ni le Jury de Déontologie Publicitaire n’occuperaient ce rôle. L’obligation s’applique toutefois dès maintenant même si son contrôle administratif reste à outiller. Le risque se joue, pour quelques mois encore, davantage sur la réputation et le contentieux civil que sur l’amende. L’urgence de conformité, elle, reste intacte.

Bonne nouvelle : le ciblage par IA n’est pas interdit

Commençons par une bonne nouvelle. Un look-alike construit par apprentissage, une séquence de retargeting optimisée par algorithme, un moteur de recommandation : rien de tout cela n’est interdit.

La Commission l’écrit de manière explicite dans ses lignes directrices sur les pratiques interdites : personnaliser une publicité selon les préférences d’une personne relève de la persuasion licite. La première partie de l’article 5 de l’AI Act n’interdit une pratique publicitaire que si quatre conditions sont réunies en même temps — l’absence d’une seule suffit donc à écarter la qualification. Les voici :

• un système d’IA au sens du règlement, ce qui exclut une segmentation par règles écrites manuellement. 
• une technique subliminale, manipulatrice ou trompeuse : « subliminale » désigne un stimulus situé sous le seuil de perception conscient, comme un message flashé trop brièvement pour être vu ou une fréquence inaudible, tandis que « manipulatrice » vise le contournement de la capacité de décision rationnelle, et non la persuasion. 
• une déformation substantielle du comportement, c’est-à-dire une décision que la personne n’aurait pas prise autrement. 
• un préjudice important (physique, psychologique, financier ou économique) relié à la pratique par un lien de causalité plausible.

Ces critères (notamment les 3 derniers) mettent le ciblage commercial ordinaire hors de portée : la Commission considère qu’adapter une publicité aux préférences d’une personne relève de la persuasion licite et que les pratiques publicitaires légitimes ne sont pas, par nature, manipulatrices. Le critère du préjudice joue ensuite comme second verrou, et c’est lui qui explique que les cas interdits visent des situations de vulnérabilité. Il y a bien des interdictions explicites, mais elles concernent des cas précis : 

• le ciblage de personnes surendettées pour du crédit court terme, 
• les messages bâtis sur des données personnelles pour exploiter une vulnérabilité individuelle, 
• l’ambiance sonore ou visuelle conçue pour accroître l’anxiété. 

Notez que l’intention de nuire n’est pas requise, et que l’interdiction couvre les systèmes ayant appris des techniques manipulatrices au fil de leur entraînement. Concrètement, un dispositif de test génératif qui optimise seul ses créations et dérive vers des ressorts anxiogènes engage donc l’annonceur, même si personne ne l’a voulu. 

L’étiquetage : une définition bien plus large que le deepfake

L’affiche du métro ne montre aucun visage connu et, pourtant, elle porte une mention. Excès de prudence ? Pas vraiment. En cause, l’« hypertrucage » du texte européen qui n’a pas grand-chose à voir avec l’usage courant du mot deepfake. 

Cet hypertrucage se caractérise ainsi : un contenu image, audio ou vidéo, généré ou manipulé par IA, présentant une ressemblance appréciable avec des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants ou plausibles, et susceptible d’apparaître faussement authentique. 

La notion d’objet couvre explicitement les biens de consommation. Les lignes directrices de la Commission du 20 juillet 2026 citent deux exemples publicitaires : la vidéo générée représentant une célébrité dans un contexte promotionnel, et l’image générée d’un produit dans une publicité ou sur un emballage, susceptible d’induire en erreur sur son apparence réelle.

Autrement dit, un packshot photoréaliste entièrement synthétique relève de l’étiquetage. Un dragon volant au-dessus des volcans d’Auvergne, non.

Déclenche l’étiquetage	Ne le déclenche pas
Packshot photoréaliste entièrement généré	Correction colorimétrique, réduction de bruit, compression
Avatar ou persona humain réaliste	Suppression de passants en arrière-plan
Voix de synthèse réaliste	Retouches cosmétiques, remplacement d’arrière-plan esthétique
Lieu ou scène réaliste généré	Redimensionnement, composition de produits existants
Objet matériel réaliste : bâtiment, machine, produit	Contenus manifestement irréalistes, défiant les lois de la physique

Et, soulignons-le, il n’existe pas d’exception publicitaire. Le régime allégé prévu pour les œuvres manifestement artistiques ou satiriques suppose que le caractère créatif soit évident pour les personnes exposées. Dès qu’un contenu mêle créatif et informatif, l’informatif l’emporte : une vidéo montrant un influenceur synthétique testant un produit réel sponsorisé n’en bénéficie pas. L’ARPP le formule sans détour : aucune exception n’est prévue pour la publicité.

Le marquage technique du fournisseur ne suffit pas. Les standards tels que C2PA et les filigranes invisibles répondent à l’obligation du fournisseur, pas à celle de l’annonceur… L’information destinée au public doit être perceptible sans avoir besoin de recourir à un outil, à une action spécifique ou encore à une extraction de métadonnées. 

L’hyperréalisme a donc désormais un coût. Plus une création cherche le photoréalisme, plus elle bascule dans le champ ; une direction artistique franchement stylisée en sort. L’arbitrage doit s’effectuer dès le brief. La grille ARPP croise trois critères : niveau d’intervention de l’IA, degré de réalisme, impact sur la perception d’authenticité.

Poser la mention “produit avec l’IA” : où et quand ?

L’article 50(5) impose une information claire et distinguable au plus tard au moment de la première interaction ou exposition : une mention enfouie dans un pied de page, un menu ou des conditions générales ne suffit pas. Trois repères concrets : 

• au début de la vidéo pour un spot, 
• au début de la publication pour un texte, 
• au moment où le contenu est rencontré dans le défilement d’un réseau social. 

Et une précision : quand le public peut raisonnablement ne pas voir le début du contenu, une indication placée en ouverture doit être répétée plus loin.

Aucun format n’est imposé : visuel, sonore, étiquette, disclaimer ou mention intégrée, le choix s’opérant selon l’audience et le support. Les lignes directrices ne fixent ni durée minimale d’affichage, ni règle propre aux vignettes et aux contenus diffusés en boucle. En résumé, le critère à retenir reste fonctionnel : l’information ne doit pas pouvoir être facilement manquée en conditions normales d’exposition.

La difficulté dans un cadre publicitaire tient bien sûr à la nécessité de maintenir le marquage tout au long de la chaîne de production. Le déployeur doit prendre des mesures pour que l’étiquetage reste visible à la première exposition, notamment par des conditions contractuelles avec ses partenaires de distribution. Un label incrusté dans un master 16:9 doit tenir au recadrage vertical, aux déclinaisons de formats, au trafficking programmatique et aux compressions des plateformes.

Attention : les hébergeurs, plateformes et diffuseurs qui se limitent à transmettre des contenus tiers ne sont pas déployeurs. La charge ne remonte pas au média : elle reste chez l’annonceur.

Annonceur ou agence : qui étiquette ?

C’est la question qui revient dans toutes les réunions de production. Pour y répondre, l’article 50 distingue deux rôles. 

• Le fournisseur conçoit le système et marque ses sorties dans un format lisible par machine. 
• Le déployeur divulgue de façon visible les contenus constituant des hypertrucages. Est donc déployeur celui qui décide de l’usage du système d’IA et en contrôle les modalités.

Les lignes directrices précisent le partage. Une entreprise dont les salariés produisent du contenu avec un système d’IA est déployeur, sans que ses collaborateurs le deviennent à titre individuel. Une personne morale reste aussi déployeur lorsqu’elle fait intervenir des prestataires pour son compte. Celle qui mandate une agence sans décider ni contrôler si et comment l’IA est utilisée échappe en revanche à la qualification.

Situation	Déployeur	À documenter
Équipes internes produisant avec un outil génératif	L’annonceur	Politique d’usage, traçabilité par asset
Brief imposant ou encadrant le recours à l’IA	L’annonceur	Brief, validations, arbitrages
Agence libre de ses moyens de production	L’agence	Clause d’information sur l’usage de l’IA
Système génératif développé, ré-entraîné ou rebadgé en interne	L’annonceur, à la fois fournisseur et déployeur	Marquage machine et étiquetage visible

En résumé, plus un annonceur pilote finement l’usage de l’IA chez son agence, plus il endosse la responsabilité de déployeur. Une situation inconfortable puisqu’encadrer la production reste la bonne pratique créative et juridique. Le bon réflexe consiste à répartir contractuellement l’exécution de l’étiquetage tout en assumant la responsabilité réglementaire. Le périmètre dépasse d’ailleurs l’Union : l’ARPP rappelle que la qualité de déployeur peut être reconnue à un opérateur établi hors UE, dès lors que le contenu y est diffusé.

Gardons aussi à l’esprit que l’étiquetage n’est pas un bouclier. Respecter l’article 50 ne rend licite ni l’usage du système ni son résultat. Un contenu peut être étiqueté et rester interdit au titre de l’article 5, ou contraire au droit des données, au droit à l’image, à la propriété intellectuelle ou au droit des marques.

Quatre sujets hors radar à ne pas sous-estimer

Quatre dispositifs échappent habituellement à la vigilance des directions marketing, parce qu’ils ne ressemblent pas à des enjeux de conformité publicitaire. L’actualité autour de l’AI Act a eu tendance à les laisser dans l’ombre alors qu’ils relèvent aussi de la responsabilité d’une direction marketing. 

Les agents conversationnels et le commerce agentique

Un système qui interagit directement avec une personne physique doit l’informer de sa nature artificielle, sauf évidence contextuelle. L’apport le plus neuf concerne les agents transactionnels : lorsqu’un agent réserve, négocie, conclut un contrat ou exécute un achat, il doit révéler sa nature artificielle et la personne au nom de laquelle il agit. C’est une contrainte d’architecture pour tout dispositif de prospection automatisée. L’obligation pèse formellement sur le fournisseur du système.

Le ciblage d’offres d’emploi

Les algorithmes de placement d’annonces de recrutement seront classés à haut risque lorsqu’ils déterminent qui voit l’annonce et écartent de fait certains candidats. Un annonceur qui pousse une campagne de marque employeur en programmatique est concerné, alors même que son équipe médias n’a aucune raison de se considérer comme un acteur RH. Ce sujet étant lié à l’annexe III “haut risque” applicable au 2 décembre 2027, l’échéance laisse encore du temps. Le travail d’inventaire est cependant à mener dès maintenant, car l’obligation suppose de récupérer du fournisseur une documentation qui n’existe pas encore. 

La mesure émotionnelle

Reconnaissance des émotions et catégorisation biométrique sur attributs sensibles figurent à l’annexe III : neuromarketing, tests de créations par analyse faciale, mesure d’audience en affichage digital. L’échéance haut risque est fixée au 2 décembre 2027, mais l’article 50(3) impose dès aujourd’hui d’informer les personnes exposées. Attention : au travail et dans l’éducation, la reconnaissance des émotions est purement interdite depuis février 2025, ce qui exclut tout test de créations sur un panel de salariés.

La publicité politique et d’intérêt général

Les systèmes qui optimisent le ciblage et la diffusion de publicités politiques rejoindront eux aussi l’annexe III au 2 décembre 2027. Mais l’essentiel est déjà en vigueur : le règlement européen 2024/900 sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique s’applique depuis le 10 octobre 2025, et ses effets se font déjà sentir puisque Meta a mis fin aux publicités à enjeux politiques et sociaux dans l’Union, au détriment notamment des associations et des collectivités. Le périmètre du texte dépasse largement les partis : une campagne de plaidoyer, une prise de position sociétale ou un message d’intérêt général peut y entrer.

L’AI Act n’arrive pas seul

Le texte de l’AI Act épaissit le cadre réglementaire des campagnes publicitaires. 

• Le RGPD continue de régir le profilage et impose d’informer les personnes dont les données alimentent des systèmes d’IA. 
• Le DSA impose aux plateformes une transparence par annonce et des registres publicitaires.
• Le règlement 2024/900 sur la publicité politique, applicable depuis octobre 2025.
• Un Digital Fairness Act est annoncé au programme 2026 de la Commission, ciblant les interfaces manipulatrices, la personnalisation et la tarification personnalisée.