Pilotage temps réel des investissements média

• Médias & petites annonces

Lagardère Active est un groupe média opérant en France de nombreuses marques presse, radio, télévision et online. Il est l’un des 10 premiers acteurs de l’Internet en France avec 20 millions de visiteurs uniques mensuels et 0,6 milliards de pages vues mensuels.

Dans le cadre d’une rationalisation de ses coûts et d’une modernisation des processus et des métiers de l’entreprise, Lagardère Active a décidé à l’automne 2012 de repenser ses choix analytics et de migrer ses 30 sites web vers une seule et même solution analytics à l’état de l’art du marché.

BESOIN

Pour minimiser ses coûts analytics en 2013, Lagardère Active avait besoin :

• • d’opérer une migration rapide de l’ensemble de ses 30 sites ;
  • d’introduire la nouvelle solution analytics en parallèle des deux anciennes ;
  • de ne générer aucun coût de développement incrémental ;
  • de ne connaître aucun impact sur les roadmap produits ;
  • de tenir compte de l’hétérogénéité des plannings de développement entre les différentes marques et de la typologie très variée de ces 30 sites ;
  • de pouvoir éteindre les anciennes solutions analytics à tout moment.

Le recours à une solution de Tag Management s’est imposé comme le facilitateur naturel de ce projet de transformation de l’infrastructure analytics.

BÉNÉFICES DIRECTS

Les sites d’actualités de Lagardère Active, pour qui le besoin de migration vers une solution analytics à l’état de l’art du marché était le plus fort, ont pu en quelques jours faire coexister ancienne et nouvelle solution via le pilotage des 2 tags analytics par Commanders Act.

Chaque responsable de business unit a pu fixer la date de son choix pour l’extinction de l’ancienne solution après une phase de comparaison des métriques générées par les 2 solutions analytics.

Dans un environnement technique complexe qui caractérise ces sites d’actualités, Commanders Act a montré une facilité d’intégration et de déploiement exemplaire.

Par conséquent, Lagardère Active a pu, via Commanders Act, opérer sa migration dans les délais fixés initialement : 30% du volume global a basculé totalement sur la nouvelle solution au bout d’un mois, 60% au bout de 3 mois et 100% au bout de 6 mois.

BÉNÉFICES INDIRECTS

Parallèlement à ce projet de migration analytics, de nouveaux besoins opérationnels sont apparus au 1er trimestre 2013.

Lagardère Active a confié en 2012 ses espaces publicitaires invendus à La Place Média, ad exchange privé dans lequel Lagardère Active est actionnaire. Pour mieux valoriser ces espaces publicitaires, La Place Média a choisi un partenaire de qualification des audiences nugg.ad.

La pré-intégration du tag nugg.ad par Commanders Act a permis à Lagardère Active d’être très réactif dans le déploiement de ce tag et de le mettre en place sur l’ensemble des sites en quelques jours à la demande de sa régie publicitaire.

Sans Commanders Act, l’intégration du tag nugg.ad aurait généré des coûts imprévus avec des impacts sur les délais des projets de mise à jour des sites. Ainsi, les sites de Lagardère Active sont présents au lancement de l’offre commerciale de ciblage d’audience qualifiée par La Place Média qui a eu lieu le 1er juin 2013.

Commanders Act a également généré un 2ème bénéfice indirect en devenant la solution la plus efficace de Lagardère Active pour opérer les A/B tests.

La toute première utilisation de Commanders Act comme facilitateur d’A/B test a eu lieu dans le cadre d’une optimisation des solutions de monétisation des bas d’articles. Lagardère Active a décidé d’introduire une 2ème solution de monétisation et a pu en quelques heures opérer un A/B test entre 2 solutions concurrentes.

Après avoir retenu la solution la plus performante en génération de chiffre d’affaires, un deuxième A/B test piloté par Commanders Act a été réalisé pour comparer si la position optimale de la solution retenue était au dessus ou en dessous de la solution historique.

Commanders Act a permis la réalisation de ces 2 A/B tests dans un temps très rapide. Le déploiement grandeur nature de la nouvelle solution de monétisation de bas d’articles a eu lieu 30 jours avant la période initialement budgétée. Ce mois gagné représente une génération de chiffre d’affaires incrémental à 5 chiffres.

Sur ces 2 besoins spécifiques, Commanders Act montre non seulement sa capacité à générer des gains de temps pour les équipes techniques de Lagardère Active, mais aussi sa contribution à des projets d’optimisation de revenus (nouvelle offre commerciale d’une part, choix et optimisation de solution de monétisation d’autre part).