Fin des cookies tiers – Quels impacts sur vos campagnes marketing ?

 

Aux prémices du marketing digital, tout était mesurable. Mais au fil du temps, plusieurs facteurs ont rendu l’accès aux données de plus en plus complexe. Tout d’abord avec l’émergence des ad-blockers, puis avec la naissance du RGPD, suivre les utilisateurs sur les différents canaux se fait plus difficile. Avec la fin annoncée des cookies tiers, 34% des marketeurs estiment que leur principale difficulté en 2024 sera de continuer le suivi de leurs utilisateurs. Quels seront donc les impacts sur le fonctionnement des équipes marketing ?

Cookies tiers : prévision d’une fin annoncée

Tandis que la première bannière publicitaire, parue en ligne en 1994, marquera les débuts du marketing digital, ce n’est que 4 ans plus tard que Google verra le jour. Un nouveau monde s’ouvre alors aux marketeurs, qui profitent de cet engouement pour concevoir de nouvelles stratégies d’acquisition. Pendant des années, les marketeurs ont bénéficié d’une liberté totale en matière de mesure et de tracking utilisateur soutenue par l’émergence des réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Twitter et Instagram), multipliant ainsi les signaux publicitaires parfois jusqu’à l’excès.

C’est alors qu’en 2003, apparaissent les premières contraintes avec la création d’Adblock, notamment, permettant ainsi aux utilisateurs de s’affranchir de la quantité de messages publicitaires qui leur sont adressés. En 2018, les premières réglementations voient le jour avec la création du RGPD. Les internautes ont ainsi peu à peu pris conscience de la nécessité de réguler et protéger leur vie privée.

Alors qu’aujourd’hui, la part du trafic non identifiable via les cookies tiers s’élève à 29% (sur Safari et Firefox), après 2024, on estime que le trafic non identifiable sera de 87%. Ainsi, 20% des professionnels estiment qu’il faudra revoir l’intégralité de leurs stratégies digitales.

Quelles sont les conséquences sur l’écosystème ?

Aujourd’hui, beaucoup d’interrogations émergent quant à la capacité de l’écosystème à répondre à ce défi. En effet, la fin des cookies tiers va toucher l’ensemble du marché, des annonceurs aux partenaires média en passant par les solutions Tech.

Ce qui change pour les annonceurs

Une mesure moins universelle

Pour les annonceurs, le principal défi va être de mesurer les comportements de leurs utilisateurs et d’assurer l’efficacité des campagnes dans une monde sans cookie. En effet, en 2024, les annonceurs ne seront plus en mesure de suivre le parcours d’achat d’un utilisateur et seront confrontés à la perte d’information sur l’ensemble des points de contact – du clic sur une bannière jusqu’à sa conversion.

Un univers digital de plus en plus cloisonné

En l’absence d’identifiant et n’ayant plus la capacité de tracer les parcours utilisateurs sur l’ensemble des points de contact, les marketeurs seront dépendants des données fournies par les différents partenaires (plateformes sociales ou publishers) et devront retravailler ces données a posteriori pour avoir une vue unifiée et globale. Une tâche complexe et chronophage.

Identifier les prospects sur un autre site.

Sans la présence de leur cookie tiers, les annonceurs ne seront plus en mesure de tracer un parcours de visite et d’exposition publicitaire. Ils pourront plus difficilement retrouver un prospect naviguant sur un site d’editeur vers un site d’annonceur (de type publisher ou sur une plateforme de réseau social). Sans la pose du cookie tiers il y aura un impact sur la capacité des acteurs digitaux à recibler correctement ces profils.

Ce qui change pour les plateformes média

Dans ce contexte, les annonceurs auront tendance à se tourner vers les plateformes publicitaires qui sont garantes de la fiabilité et de la traçabilité des données des grandes plateformes publicitaires, au profit de Meta, Google et Tik Tok. Deuxième impact, les marketeurs vont privilégier les audiences loguées, donc identifiables.

Ce qui change pour les solutions Tech

Les éditeurs de plateforme vont devoir faire preuve de pédagogie pour identifier et communiquer ces nouveaux standards au marché. L’enjeu est donc de proposer des alternatives, de favoriser leur adoption et leur mise en œuvre.

Quelles sont les conséquences sur les équipes digitales ?

Si ce changement de paradigme touche l’écosystème dans son intégralité, cela aura aussi des conséquences sur le quotidien des équipes digitales à chaque étape d’une campagne marketing.

• Au niveau de l’identification : En effet, l’enjeu est d’abord de reconnaître les visiteurs qui naviguent sur les sites web des annonceurs et d’être mesure d’identifier les prospects pour mieux contrôler l’exposition publicitaire.
• Au niveau de la collecte : la fin des cookies tiers aura un impact sur la captation des signaux et donc sur la capacité des équipes digitales à construire des prospects complets et fiables. Les reportings seront également impactés par cette baisse de données collectées.
• Au niveau de la mesure : les équipes digitales ne pourront assurer la mesure aussi précise des cycles et des fréquences de visites, du nombre de nouveaux visiteurs, les post-view, post clic… On estime à environ 30% la perte de l’attribution du clic d’une campagne au visiteur du site.
• Au niveau du reporting : avec la fin des cookies tiers, créer des rapports sur les audiences de votre site web, sur la performance des campagnes et l’efficacité des investissements média sont de plus en plus complexes
• Enfin, au niveau de l’activation : il sera plus difficile de cibler les audiences utiles, ou de faire du remarketing auprès de certains profils d’utilisateurs (abandon de panier, engagement etc).

En résumé, l’impact de la fin des cookies tiers n’est pas à prendre à la légère mais des solutions concrètes existent pour répondre à cette perte de données. En effet, la transition vers une collecte basée sur les données first-party ou via le server-side combinée à l’utilisation d’un ID anonyme et persistant, est sans aucun doute le tournant à adopter en 2024.