Qu’est-ce qu’une DMP ?

Par Luc Mornat 02 Septembre 2016 | 2725 0

La transformation digitale en route impose de profonds changements organisationnels dans les entreprises. La gestion en silos, qui était la norme jusqu’à maintenant, est remise en cause pour adopter une stratégie globale centrée sur l’utilisateur. Et une organisation user-centric doit nécessairement passer par une unification des profils, ce qui implique l’utilisation d’une DMP.

Ce terme est de plus en plus utilisé, et pour cause : à l’heure où tout le monde parle de Big Data et les interrogations se multiplient, la DMP offre la possibilité de gérer et d’activer les données collectées. Elle offre surtout la possibilité pour l’entreprise de constituer son capital data.

schema-univers-de-données-data-DMPDMP signifie Data Management Platform ; cela désigne une plateforme généralement proposée en mode SaaS qui permet de récupérer, centraliser, générer et exploiter les données relatives aux prospects et clients. Pour simplifier, il s’agit d’une « super base de données » alimentée par des informations issues d’une multitude de sources et fonctionnant en temps réel. L’idée est de regrouper les bases de données autrefois gérées en silos, et de les réconcilier dans une base unique. Et si c’est un terme que les marketeurs redoutent, il n’en a pas un seul qui ne rêve pas d’avoir sa propre DMP.

Mais le rôle d’une Data Management Platform ne se réduit pas au stockage et à la centralisation des données. Le rôle majeur d’une telle plateforme consiste à permettre l’activation de ces données et d’en tirer parti. Les cas d’usages sont très variés et nombreux.

Quelles données sont concernées ?

Plusieurs types de données sont concernés : les données relatives à la navigation des internautes sur le site (fiches produits vues, requêtes, paniers abandonnés), les données d’exposition publicitaire (bannières vues, bannières cliquées), données offline (TV, catalogue), CRM (profil, CSP), voice of customer (SAV), les Second et Third Party Datas.
Chacune de ces informations permet d’enrichir la connaissance client mais ce n’est pas leur seule finalité. Chaque information doit aussi permettre une action et constituer un déclencheur : recommandations produit, relance du panier abandonné, etc.

Qu’est-ce qu’une DMP permet de faire ?

On distingue plusieurs types de DMP. Certaines sont orientées First ou Third Party Data et d’autres s’adressent plutôt aux publishers ou aux publicitaires. Mais quelle que soit la marque concernée, le besoin est le même : il s’agit de tirer parti des données collectées.

La mise en place d’une Data Management Platform passe par plusieurs étapes. La première, en terme de gestion des données, consiste à collecter la data en mode omnicanal et cross-device sur tous les sites du client. La deuxième consiste à unifier les profils avant que des données, ainsi plus complètes et qualitatives, aillent alimenter d’autres systèmes. Mise en place, la DMP permet d’améliorer significativement l’efficacité des opérations marketing grâce à un meilleur ciblage, une navigation et des offres plus personnalisées, de meilleurs investissements publicitaires (réduction du coût d’acquisition grâce à l’optimisation du ciblage, exploitation du retargeting) et une meilleure gestion de la pression commerciale.

Une DMP peut être utilisée sur tous les leviers, de l’emailing à la visite en magasin, en passant par la personnalisation de l’offre en temps réel sur le site marchand. Les domaines d’application sont multiples :

  • Nourrir une démarche de clienteling lors de l’accueil d’un visiteur en magasin.
  • Optimiser ses coûts d’acquisition online en ajustant la pression marketing au profil du prospect.
  • Déclencher la bonne animation commerciale pour augmenter les conversions.
  • Rationaliser l’apparition d’une fenêtre de chat en la réservant à des profils spécifiques.
  • Passer d’un testing statistique à un testing segmenté.
  • Mettre en place des extensions d’audience basées sur des modèles discriminants.
  • Exclure ses clients de certaines opérations commerciales.
  • Relancer les visiteurs ayant abandonné leur panier avant la conversion.
  • Afficher un pop-in au moment du départ du site pour réengager le visiteur.
  • Simplifier les étapes de paiement pour un client qui dispose d’un profil VIP ou au contraire relancer les paiements échoués.

La DMP permet également de réaliser une meilleure segmentation en ciblant les prospects ayant un profil similaire à celui de vos clients (extension d’audience ou Look Alike) qui ont montré de bons résultats suite à une campagne particulière.

Les DMP sont aussi exploitées dans le cadre des stratégies d’acquisition et de fidélisation : vous pouvez cibler des utilisateurs ayant montré un fort intérêt pour une famille de produits à travers leurs données de navigation mais n’ayant jamais rien acheté sur le site.

Segmentation, ciblage, personnalisation au service d’une plus grande pertinence de vos messages

La collecte de données sur n’importe quel device et via n’importe quel canal vous permettra d’obtenir une vision 360°, à la fois individualisée et très complète, de chaque individu. L’idée derrière l’utilisation d’une DMP n’est pas simplement de réaliser une meilleure segmentation mais bien de la pousser jusqu’à la personnalisation totale du marketing. Il s’agit donc d’unifier les profils, de définir une stratégie de segmentation, et de faire en sorte que chaque segment reçoive un message pertinent.

Analyser l’historique d’achat ne suffit pas à déterminer les besoins et envies d’un individu. En revanche, en croisant ses données de navigation, les requêtes qu’il a formulées dans le moteur de recherche, ainsi que les offres auxquelles il a réagi, vous commencez à dresser son portrait complet. Vous aurez une vision plus claire de ses centres d’intérêt et pourrez mieux anticiper ses besoins non formulés. Vous pourrez aussi améliorer la pertinence des messages et les performances des publicités tout en étant très réactif.

L’expérience client, le Graal du marketeur 2.0

Améliorer continuellement la connaissance client est devenu indispensable pour adapter et optimiser sa stratégie marketing en temps réel. Grâce à la collecte et au traitement des données, la connaissance client est très approfondie.

Une meilleure connaissance client implique, si les données sont correctement activées, une meilleure expérience utilisateur via, par exemple :

  • Un retargeting plus pertinent.
  • Des offres personnalisées en temps-réel en fonction des comportements sur le site et des données.
  • Une réduction drastique des publicités mal ciblées.
  • Des offres par email ciblées en fonction des recherches effectuées sur le site.
  • Etc.

Quel que soit le secteur d’activité concerné, le marketeur n’a pas le droit à l’erreur : il doit adresser les bons messages aux bonnes personnes, ses campagnes doivent être efficaces et le trafic du site doit être converti. Cela lui impose nécessairement de devoir optimiser en permanence la pertinence de sa communication, sa segmentation, la personnalisation de ses messages et son ciblage.

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