Centro de preferencias: el futuro eje de la experiencia publicitaria

La vida privada no es el único  aspecto contractual en la relación Empresa y Público. Es hora de plantearse una gestión mucho más global de las preferencias de los usuarios. Para cuidar la experiencia publicitaria como el «first-party data».

En materia de gestión de las preferencias de los usuarios, la experiencia revela una extraña paradoja que todos hemos vivido, o más bien padecido, al navegar por la web.

Por una parte, el visitante se enfrenta a una sucesión de notificaciones como puertas de paso que hay que franquear para acceder al contenido: aceptar o rechazar las diferentes categorías de cookies, las notificaciones de tipo «push» que aparecen en el navegador, inscribirse para recibir una newsletter… A veces, hay que estar muy motivado para entrar en una web.

Por otra parte, un repositorio de datos privados que, por el momento, suele limitarse a una visión detallada de las diferentes categorías de cookies que se aceptan o se rechazan, o incluso a la (des)inscripción de las newsletters que se ofrecen. En resumen, esta página está pensada principalmente como un punto de gestión de los ajustes de privacidad. Un poco justo en comparación con lo que se ha convertido lo digital en 2020…

Del repositorio de datos privado al centro de preferencias

Los dispositivos se han multiplicado, pero también, y sobre todo, los canales de comunicación: SMS, aplicaciones de mensajería tipo WhatsApp, redes sociales y correo electrónico, sin olvidar la llamada a través de un centro de llamadas o incluso el envío de un catálogo en papel por correo postal. En definitiva, hoy en día las empresas tienen mucho donde elegir para conversar con su público. Y hay que ser adivino para saber qué canal prefiere cada individuo, y también muy ágil para actuar en coherencia con esta preferencia.

Por eso es hora de reinventar el repositorio de datos privado para considerarlo más como un centro de preferencias. Una especie de cabina de control donde el usuario puede determinar qué datos de carácter personal autoriza a la empresa a recopilar, pero también cuáles son sus canales de comunicación favoritos y, vayamos hasta el final, los contenidos o servicios que prefiere.

¿Hasta dónde se debe dejar que el usuario establezca sus preferencias?

 El propósito de este centro de preferencias es evidente: controlar el spam de las diferentes notificaciones, reduciendo así los rechazos masivos y el uso de adblocks, a la vez que se generaliza la gestión de las preferencias. Aunque la intención se entiende fácilmente, plantea dos preguntas muy… concretas.

Primera pregunta: ¿qué nivel de detalle debe proponerse al usuario? ¿Le corresponde a él, por ejemplo, elegir los tipos de mensajes que podrían justificar un retargeting en las redes sociales? ¿O incluso fijar el capping de las campañas publicitarias? Nos gustaría responder aquí: «Determinar la granularidad de estas preferencias depende de cada empresas». Salvo que, según la experiencia, la aceptación de los usuarios será necesariamente mayor si esta granularidad se estandariza de facto…

¿Qué escenario para el centro de preferencias?

Segunda pregunta: ¿dónde gestionar (y almacenar) estas preferencias? Hoy en día, cada tipo de preferencia se controla en una herramienta específica donde el centro de preferencias dibuja un repositorio, una base en la que se almacenarán todas las preferencias de los usuarios. Todavía queda por determinar la naturaleza de este repositorio. ¿Se trata de una solución de terceros externa y multimarca? En un momento en el que el RGPD solo se aplica parcialmente, esta vía parece conducir directamente a un rompecabezas…

Otra opción es la solución interna (proporcionada por un tercero, pero alojada dentro de las «paredes» de la empresa), por lo tanto, monomarca. Seamos sinceros, en Commanders Acts, esta vía nos parece más pragmática, por lo menos por 2 razones.

¿Por qué elegir la vía interna y monomarca?

N.º 1 Una razón técnica

Dado que el propósito del centro de preferencias se presenta a ojos del usuario como ese lugar único donde formaliza sus interacciones con la empresa, el repositorio de preferencias se presenta como una base que debe irrigar todo el sistema de información. Un cambio importante: con la vida privada, la información permanece adjunta al navegador a través de las cookies; con una gestión global de las preferencias, la información debe circular.

Customer Data Platform, CRM, solución de automatización de marketing, centro de llamadas… Todos los canales susceptibles de interactuar con clientes y clientes potenciales deben poder comunicarse con este repositorio para obtener sus derechos frente a un usuario. Una integración necesariamente técnica, necesariamente sensible (dados los datos transmitidos) y, por lo tanto, más fácil de controlar con un repositorio dedicado e interno. Por eso Commanders Act se ha encargado de ofrecer una batería de APIs en torno a TrustCommander, su CMP (Consent Management Platform). Nuestro objetivo está muy claro: facilitar la integración con un repositorio de preferencias de usuarios.

N.º 2 Una razón de soberanía

La técnica no es la única buena razón, en nuestra opinión, para favorecer la vía de la solución interna y dedicada. El centro de preferencias, para completar su propuesta, facilita la identificación y el registro de los usuarios. Esta identificación y el conocimiento resultante representan un activo fundamental para la empresa. Un «first-party data» que se debe proteger celosamente…

Por eso a la empresa le interesa ser lo más explícita posible en el «contrato» que ofrece a través del centro de preferencias. Objetivo: proporcionar al usuario una visión exhaustiva y global de los datos recopilados y de las modalidades de interacción a cambio del compromiso de la empresa de hacer un uso respetuoso. Entiéndase: un uso coherente y legítimo con el campo de acción de la empresa y las necesidades de su público.

Por lo tanto, el centro de preferencias no es solo una extensión del repositorio de datos privado. Se anuncia a la vez como el eje de la experiencia publicitaria y como el protector de nuestros preciados datos.