Taux de consentement, ce qui se cache derrière cette nouvelle métrique qui chamboule l’Adtech

29 Juin 2021 | 489 0
Le mot de Michael Froment

Bien sûr, il y avait eu le paquet telecom, la montée des Adblocks, les critiques contre ce frigidaire rouge qui vous pourchassait partout sur le web, l’article d’Alain Lévy dans le JDN qui préfigurait une partie du rôle de révélateur qu’a eu le retargeting en rendant visible l’usage de nos données à des fins publicitaires.

Néanmoins, qui en 2012 croyait à ce bouleversement à venir de l’écosystème publicitaire ? Le RGPD a finalement établit ce nouveau cadre en faisant entrer cette notion de consentement. Et ce qui va d’avantage accélérer le sujet c’est la prise de conscience par les utilisateurs que leurs données ont de la valeur et les évolutions techniques des navigateurs et OS.

Depuis Mai 2018, le marketing digital passe au tamis du consentement et de nouvelles métriques apparaissent qui vont s’inscrire durablement dans le paysage digital dont certaines atteindront l’illustre statut de KPI.

Je profite de ce post pour poser quelques questions sur le sujet à Julia Kowalczyk, Stratège Data chez Commanders Act. Julia est notamment à l’origine du Baromètre Privacy 2021 que nous publions pour la quatrième année consécutive.

Depuis, le RGPD, on voit émerger de nouvelles métriques, que se cache-t-il derrière ce terme de Consent Analytics ?

Avant le RGPD, la donnée appartenait à celui qui la récoltait (sites médias, annonceurs, marques, solutions Adtech ou Martech, …). Depuis Mai 2018, la donnée appartient à celui qui l’émet, aux visiteurs et aux utilisateurs – et aux GAFAs pourrait-on ajouter malicieusement.

Une nuance qui crée une grosse différence. Dans un univers marketing résolument tourné vers la donnée, vient de se produire le plus beau des Hold-ups. Désormais, le consentement est une variable clef dans la construction d’un Asset Data ou simplement dans le pilotage de ses campagnes ou l’analyse de l’usage de son site web.

Si on ne doit retenir qu’un indicateur appartenant à cette famille, c’est bien entendu le taux de consentement notamment dans son expression online. Concrètement, consentir signifie autoriser la collecte de ses données personnelles au cours de sa navigation sur un site web, un site mobile ou une application mobile pour certaines finalités précises. Par exemple permettre à l’éditeur du site de mesurer votre parcours de navigation pour alimenter sa solution de webanalytics, permettre à une marque de vous adresser de la publicité ciblée à partir de ce qu’elle a compris de vos centres d’intérêts ou de personnaliser votre expérience de navigation.

Autour de cette notion, toute une série de métriques se développent, progressivement alignées avec la progression de la maturité des annonceurs.

Ces métriques sont-elles calculées de manière standardisée ou chaque CMP a-t-elle sa manière de la calculer ?

Une fois le consentement défini, la définition du taux de consentement est plus compliquée, d’autant plus que c’est la première donnée qui s’échangera entre deux patrons marketing désorientés par la tournure des événements. Autant parler de la même chose, alors rentrons dans le détail :

 Le Taux de consentement: il se calcule en faisant le ratio entre le nombre de personnes qui ont dit oui / le nombre de personnes qui ont été exposées à la CMP (soit celles qui ont dit non, soit celles qui ont vu le dispositif mais n’ont pas fait de choix). C’est la définition que nous avons retenue chez Commanders Act. « Oui », « Non » et « Abstention » forment une partition parfaite de la réalité du consentement, c’est ce qui explique notre penchant pour cette approche.

  • La Part d’opt-in : Elle est faite du ratio entre ceux qui ont dit « oui » et ceux qui ont interagi avec la CMP (c’est-à-dire la somme de ceux qui ont dit « oui » et ceux qui ont dit « non ». En revanche, on exclut, ceux qui ne se sont pas prononcés, « les abstentionnistes »). Sur ceux qui se sont prononcés, voilà quelle est la part de ceux qui ont dit oui.
  • Une dernière formule, parmi les plus fréquentes, est faite du pourcentage de pages vues avec consentement. Par exemple, sur les 10 Millions de pages vues de mon site, 60% d‘entre elles sont associées à un consentement à des fins de « publicité ciblée ». On le devine, cette approche a beaucoup de sens pour les sites médias dont le plus grand objectif est d’avoir le plus grand volume d’audience associé à un consentement afin de pouvoir le monétiser sous des formes publicitaires à plus forte valeur ajoutée et donc à des CPM plus élevés.
  • Évidemment, autour de ces 3 premières métriques et de leurs formules, on devine la notion de refus, d’abstentionniste, et on imagine toute une série de métriques déclinées comme le consentement par catégories, par finalité, etc.

Donc les formules peuvent être différentes d’une Consent Management Platform à une autre, ce dont il faut se méfier. Néanmoins, chaque indicateur a son sens et peut avoir son intérêt.

Des définitions différentes ou du-moins des indicateurs différents mais faut-il en choisir un seul ou passer de l’un à l’autre selon la question qu’on se pose ?

La première règle est surtout de bien comparer les mêmes éléments. Si vous cherchez à évaluer la performance de votre organisation en matière de consentement, il est important de comparer 2 taux de consentements ou 2 parts de consentement.

Le taux de consentement est intéressant en ce sens qu’il intègre ceux qui ne se sont pas prononcés. Pourquoi est-ce intéressant ? Parce qu’il est sans doute plus difficile de faire évoluer des utilisateurs qui ont dit non alors que des utilisateurs qui ne se sont pas encore prononcés peuvent être convaincus. La réserve que représente « les abstentionnistes » est clef si vous souhaitez améliorer votre performance. Les programmes d’AB tests menés avec nos clients ont aussi montré que le taux d’abstentionniste progresse lorsque la qualité des campagnes diminue, un peu à la manière du taux de rebond cher aux web analystes.

La part d’optin est intéressante car elle est plus stable dans le temps et permet par exemple d’être utilisée pour analyser l’impact de scenarios de type AB test et persuasive design. Faire bouger ce ratio est le signe d’une vraie progression ou d’une vraie amélioration de votre dispositif. Également, elle sera moins sensible à la qualité du trafic et pourra servir de fil rouge tout au long de l’année indépendamment des temps forts marketing qui peuvent aussi dégrader ponctuellement le taux de consentement.

Pour être concret, 55% de taux de consentement sur le web peut être l’équivalent de 81% de part d’optin. Sur la partie mobile, 71% de taux de consentement peut être l’équivalent d’un 88% de part d’optin. Prendre un chiffre extrait d’une conversation pour juger de la qualité de travail de son équipe, la performance « consentement » de sa marque ou de la solidité de sa plateforme de gestion de consentement n’a donc aucun sens sans un minimum de précaution.

Peut-on améliorer son taux de consentement ? Quelle marge de progression a-t-on ? Qu’est-ce qu’un bon taux de consentement ?

Effectivement, l’analytics c’est mesurer pour comprendre et optimiser et quand on parle de « Consent Analytics », on parle bien de comportement, de variables et de métriques vivantes.

Oui, des progressions sont possibles (et souhaitables !) et les différences de performances sont assez fortes d’un site à l’autre. Nous avons mené un programme intensif d’AB tests avec la collaboration de nos clients pour arriver à identifier les bonnes pratiques dans un paysage qui est profondément bouleversé. Nous en avons aussi longuement parlé dans notre série de webinars bonnes pratiques CMP. En termes d’implémentation de ces tests, c’est une des fonctionnalités proposées par TrustCommander qui est notre CMP.

Ce programme d’AB Tests nous a permis d’identifier les 5 templates les plus performants qui permettent aux marques d’atteindre immédiatement un niveau de consentement honorable.

Il a surtout permis de nourrir un benchmark sectoriel dont c’est la quatrième édition et qui permet, par secteurs d’activité, de disposer d’une fourchette de taux de consentement. Important pour ses premiers pas dans l’univers du consentement. Utile pour apprécier sa performance et sa marge de progression. La dernière édition du Baromètre est consultable ici.

Le bon taux dépend de son activité, du design de son dispositif et sans aucun doute de sa marque et de ce qu’elle représente dans l’esprit des visiteurs.

En bref, nous ne cessons de répéter que les métriques de consentement doivent être pris avec des pincettes et que chaque secteur mérite une analyse approfondie. Le consentement dépasse le strict sujet de la conformité, et doit s’analyser comme un enjeu marketing pour chaque marque.

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