La personnalisation, cas d’usage clé de la CDP

13 Avril 2021 | 701 0

Quelle place pour la CDP dans la maturation du marketing ?

Avouons-le, il existe une courbe d’apprentissage tacite en matière d’activation digitale. Une règle non écrite qui définit les marches à franchir. Dans ce modèle, le recours à une CDP semble trôner tout en haut de l’escalier. Pour y parvenir, il s’agirait ainsi tout d’abord de travailler sur la segmentation des bases emails, puis de s’essayer à l’A/B Testing avant de se lancer dans la personnalisation à proprement parler. Fort de ce parcours, le programmatique s’ouvrait alors à vous et, enfin, le déploiement d’une CDP.

Si certaines de ces étapes font sens – travailler sur la segmentation des emails s’apparente bien à un pilier fondamental – d’autres questionnent et tout particulièrement celles qui concernent la CDP.

CDP et personnalisation : retour aux fondamentaux

Première question : à quoi sert une CDP ? À fédérer les données, toutes les données. Celles, nominatives, qui sont historisées dans le CRM. Celles, souvent anonymes, qui proviennent de toutes les interactions enregistrées via les canaux digitaux (site web, app, email, campagnes publicitaires…). Soit les fameuses données froides et chaudes mentionnées plus haut dans ce livre blanc et sans lesquelles il est impossible de segmenter ses audiences, de manière manuelle (via des critères préalablement définis) ou automatique (en recourant à l’IA pour identifier ces segments). Plus globalement, une CDP a pour vocation de réconcilier les données autour des personnes – et non uniquement autour de leurs devices.

Seconde question : quels sont les principaux cas d’usage d’une CDP ? Pas seulement ceux imaginés par Commanders Act, mais ceux mis en œuvre par nos clients comme par ceux de solutions concurrentes. Pour faire court, disons que ces cas d’usage découlent de la détection de signaux à l’échelle omnicanale. Des signaux de pré-achats comme des signaux d’inactivité ou de churn. L’activation d’intentionnistes, la prévention de clients à risques figurent ainsi parmi les scénarios qui mettent très vite à l’épreuve la CDP et d’obtenir des « quick wins ».

Ces scénarios ont un point commun : ils sont activés par des clients qui sont arrivés à un plateau de performance avec leur CRM. Autrement dit, la CDP apporte les données qui manquent au CRM pour contextualiser les activations et rendre les actions marketing plus efficaces. Voilà pourquoi, placer la CDP à la dernière étape de l’évolution marketing nous paraît relever d’un malentendu. La CDP n’est pas une fin en soi ; c’est un moyen, un levier de performance qui, en complément du CRM, contribue à proposer une expérience personnalisée tout au long du « customer journey ».

Comment CDP et solutions de personnalisation se complètent

Étant donné la nature de la CDP, la personnalisation figure donc parmi ses principaux cas d’usage. La capacité de la CDP à agréger les données, à les traiter, à les unifier pour ensuite composer des segments l’inscrit de manière naturelle en amont d’une solution de personnalisation.

L’intégration entre la CDP de Commanders Act et une solution de personnalisation illustre à elle seule ce prolongement « naturel ». Les segments créés dans Commanders Act remontent ainsi en temps réel dans Kameleoon où ils peuvent être associés à un large éventail d’actions de personnalisation. Et comme la CDP agrège tout aussi bien les données du CRM que celles issues des points de contact digitaux, elle offre à la plateforme de personnalisation un terrain de jeu très favorable à la conversion.

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