Qu’est-ce que le tag management ?

Les tags sont utilisés pour alimenter en données votre plateforme webanalytics, vos plateformes d’affiliation et les solutions de tchat. Mais ils interviennent aussi dans l’A/B testing, la publicité, les réseaux sociaux et le retargeting, entre autres.

La technologie « tag » est dominante

Gestion du display, retargeting, marketing automation, analytics : la quasi-totalité des solutions de marketing digital sont basées sur les tags et l’utilisation d’un bon Tag Management System (TMS) permet d’optimiser leur rentabilité.

Le nombre de solutions augmente de manière phénoménale depuis quelques années : en 2011 on comptait seulement 100 sociétés éditrices de solutions de marketing digital. En 2015, on approchait des 2000 sociétés minimum (le nombre exact n’est pas connu, puisque toutes les solutions ne sont pas référencées)

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Pourquoi parle-t-on de tag management ?

Avant de comprendre en quoi consiste le tag management, il convient de définir ce qu’est un tag : un bout de code JavaScript placé dans le code source d’une page web. Le tag se déclenche lorsque la page est visitée ou lorsqu’un utilisateur interagit avec des évènements HTML définis (envoi d’un formulaire, clic sur un bouton d’ajout au panier, etc.). Le tag permet au propriétaire du site (publisher, e-commerçant, marque, etc.) d’accéder à des services (obtenir des informations, interagir avec l’utilisateur via la personnalisation du site en temps réel).

Un TMS permet à l’équipe marketing de gérer elle-même les tags sans que cela nécessite de connaissances techniques. Avec ce type de plateforme, tous les tags présents sur les pages d’un site sont encapsulés dans un conteneur qui est géré comme un seul et unique tag. L’utilisation de ce dispositif apporte plusieurs avantages organisationnels, expliqués dans cet article, et réduit le temps de chargement des pages.

La mise en place d’un Tag Management System permet également de faciliter la gestion du cycle de vie des tags en limitant les erreurs dues à leur gestion : il n’est pas rare que des tags inopérants soient laissés dans le code source des pages d’un site après la fin d’une campagne. En utilisant un TMS, les équipes marketing deviennent plus réactives, plus flexibles et accélèrent le chargement de leurs pages en supprimant les tags obsolètes de manière automatique.

Avant que les TMS ne soient développés, la gestion des tags impliquait plusieurs intervenants en dehors et au sein même de l’entreprise concernée : les éditeurs de solutions de marketing digital, les équipes marketing et la DSI.

Il y a quelques années, la mise en place d’un TMS était un parcours du combattant : cela supposait une longue série de démarches, de spécifications et l’allocation d’une quantité importante de ressources financières et humaines pour le projet. Le processus était long et coûteux.

Désormais, la mise en place de la solution (chez CommandersAct) se fait en « flash setup », une mise en place extrêmement rapide qui se fait chez le client et lui permet d’avoir une solution live en 1 mois. La mise en place et le retrait d’un tag sont devenus immédiats.

En cas de changement de solution, il n’y a pas de coût de sortie, puisque cela ne représente pas un projet IT coûteux.

Est-il seulement question de gestion des tags ?

Les apports d’un TMS ne se résument pas uniquement à la gestion des tags : il s’agit avant tout de mieux connaître vos clients. En collectant des informations normalisées sur leur comportement, vous apprenez à mieux les comprendre. En croisant les données obtenues grâce à votre TMS avec celles disponibles dans votre CRM, vous pouvez établir des profils visiteurs plus détaillés. Le tag management est donc plus que la simple collection et transmission de données, car il permet de les manipuler et de les mettre à profit pour améliorer l’expérience client.

Le Tag Management accélère la mise en place d’un marketing unifié. Il s’agit de proposer à chaque visiteur une expérience globale cohérente et harmonisée, quel que soit le device qu’il utilise et le canal par lequel il passe. Un profil client unique est créé pour chacun d’entre eux et intègre les données provenant de tous les canaux et tous les devices. Les tags permettent donc une vision multicanale et complète du comportement client, ainsi qu’une meilleure rentabilité des solutions utilisées.

Le Tag Management s’applique aussi aux apps et aux sites mobiles, et les solutions les plus complètes offrent une couverture multiplateforme.

Mais le Tag Management n’a pas terminé son évolution et devra relever de nouveaux défis dans les prochaines années.

Le premier grand challenge consistera à ne collecter qu’une seule fois une information pour alimenter 10 solutions simultanément. Cela permettra :

• De gagner en temps de chargement.
• D’éviter les conflits entre les fichiers JavaScript.
• D’assurer une confidentialité des données : les données collectées ne sont plus visibles.
• D’assurer un meilleur contrôle des données collectées et distribuées aux solutions partenaires et contrôler le Data Leakage.