Customer Data Platform: 5 vantaggi chiave

Da Andrea Bovarini - 03 Dicembre 2019 | 126 0

Cosa aspettarsi da una Customer Data Platform (CDP)? Qual è il suo ruolo accanto alle soluzioni già esistenti (CRM, Marketing Automation e così via)? Come può aiutare ad affrontare le grandi sfide della gestione omnicanale, del marketing “people-based” e dei dati di prima parte? Ecco le risposte.

Che cosa apportano le CDP (Customer Data Platform) all’interno del panorama MarTech già popolato da più di 7000 attori? Ammettiamolo: per una direzione marketing che prova già a far coesistere soluzioni di CRM, di Marketing Automation o, ancora, di gestione delle campagne a pagamento (display, SEA e via dicendo), la questione si pone necessariamente. Prima risposta: la CDP non intende rimpiazzare le soluzioni esistenti; nelle mani del marketing, somiglia piuttosto alla bacchetta di un direttore d’orchestra.  In ballo, ci sono 5 vantaggi.

1 – Raccogliere le fila dei dati

È un dato di fatto: le soluzioni SaaS, che nell’epoca del cloud si sono moltiplicate, presentano certo dei vantaggi (rapidità di attivazione, elasticità di fronte al carico e così via), ma anche una contropartita. In particolare, sul fronte degli strumenti marketing. Ogni soluzione che va ad aggiungersi alla schiera di quelle esistenti, contribuisce alla frammentazione dei dati. A tal punto che, nelle grandi organizzazioni, si rivela talvolta complicato identificare la vera fonte di un dato, peraltro indispensabile per calcolare una conversione, per completare la vista di un percorso, per valutare l’apporto di un canale ai fini dell’attribuzione e così via.

Questa frammentazione diventa particolarmente evidente quando arriva il momento di creare una dashboard: l’inventario delle fonti da aggregare può far girare la testa. Una tale frammentazione, come prevedibile, pesa sia sulla produttività che sulla creatività dei team marketing. Difficile pensare a nuovi scenari senza avere un quadro complessivo e chiaro dei dati disponibili. La finalità principale della CDP è proprio questa: raggruppare l’insieme dei dati, prospect e cliente, anonimi e personali, offline e online, per agevolare la riconciliazione e capitalizzare questi dati al di là dei silo tecnici e organizzativi.

2 – Curare i dati di prima parte

Per i dati marketing, il 2018 è stato un anno disseminato di pericoli. Come ad esempio il regolamento GDPR (Regolamento generale sulla protezione dei dati) entrato in vigore a maggio del 2018, ma anche l’evoluzione algoritmica dei social network e la notevole diminuzione della portata organica. In sostanza, ad esempio, alcune organizzazioni hanno visto disgregarsi i loro database di contatti e-mail dopo una verifica ai sensi del GDPR (in quanto acquisiti in modo non conforme tramite terzi), benché allo stesso tempo si ritrovassero costrette ad aumentare il loro budget social a pagamento per continuare ad ingaggiare le loro audience sulle piattaforme dei social media.

Questa congiunzione di eventi spiega perché l’argomento dei dati di prima parte sia al centro di molte discussioni. Una presa di coscienza effettivamente c’è stata: i brand hanno capito che la capacità di instaurare un rapporto duraturo e personalizzato con le varie audience richiede un lavoro sulla sovranità dei dati. Solo i dati di prima parte possono essere considerati come un attivo dell’impresa. Ecco perché i brand sono interessati a tutti quei meccanismi (accesso al sito, iscrizione alla newsletter, immissione nel database al momento del check-out) che consentono di arricchire e curare i dati di prima parte. Se la CDP è attrezzata per lavorare con dati di terze parti, la sua funzione è principalmente quella di essere il riferimento e l’incubatore dei dati di prima parte.

3 – Rivolgersi alle persone (e non a dispositivi o browser)

È il grande limite del marketing digitale. Per le varie attivazioni, le audience spesso non sono altro che dispositivi mobili identificati da un ID pubblicitario o browser tracciati tramite cookie. Fondamentalmente, però, il marketing vuole rivolgersi a persone, non a terminali. La conversazione, come la personalizzazione, ha rilevanza solo in presenza di una persona.

Questa prospettiva detta “people-based” (basata sulle persone) è al centro delle CDP. E per farne una realtà, la CDP è progettata per riconciliare dati anonimi (i cookie) e dati personali (quelli archiviati di solito nel CRM). Ecco perché la CDP di Commanders Act integra FuseCommander, un motore di riconciliazione progettato per generare una vista a 360° dei dati di prospect e clienti. Una vista che può estendersi dal digitale al call center passando, ad esempio, dai punti di contatto in negozio.

4 – Concedersi i mezzi per agire su scala omnicanale

Banche, assicurazioni, catene di ristoranti, marchi della grande distribuzione: tutti devono fare i conti con un percorso utente (il famoso “customer journey”) che presenta ormai due grandi caratteristiche. La prima: questo percorso varia enormemente da un cliente all’altro; la seconda: è un mix online/offline. Anche il percorso d’acquisto delle audience di millennial è caratterizzato da un simile mix. E in questo mix, nessuno strumento o punto di contatto da solo può considerarsi decisivo.

In questo contesto omnicanale, la CDP svolge pienamente la funzione di direttore d’orchestra mettendo alla prova l’insieme dei punti di contatto, online e offline, in scenari variegati per sfruttarli in modo complementare. L’obiettivo è creare un’esperienza personalizzata (dunque “people-based”) capace di sfruttare al meglio ogni canale: negozio, call center, sito web, social network, e-mail marketing e via dicendo.

Per riuscirci, la CDP aggrega i dati provenienti da tutti questi punti di contatto e approfitta dell’insieme degli attributi dei dati (una campagna promozionale, contenuti consumati, una cronologia d’acquisto, ecc.) per sviluppare la conoscenza del cliente. Grazie a questi dati, la CDP è in grado di suggerire una segmentazione delle audience e le attivazioni corrispondenti. Su scala omnicanale.

5 – Innescare un circolo virtuoso dall’orchestrazione delle attivazioni alla loro ottimizzazione

In qualità di direttore d’orchestra, la CDP attiva le soluzioni disponibili in base ai segmenti identificati, oltre a creare uno storico delle performance dei vari scenari e del peso di ciascun canale. Visti i volumi di dati raccolti, è facile confondersi. La CDP deve dunque essere in grado di fornire un quadro comprensibile di questi dati. In questo caso, una visualizzazione dei dati sintetica sarà utilissima per visualizzare, tra le altre cose, il grado di riconciliazione dei dati, i grandi segmenti di audience o ancora il peso dei canali e il loro grado di dipendenza, per vedere ad esempio se l’investimento display aumenta il traffico di ricerca naturale.

La chiarezza della performance, e in particolare quella delle combinazioni segmenti-attivazioni, è resa ancor più critica dal fatto che la CDP è effettivamente destinata ai team marketing nella loro globalità. La CDP intende aiutare questi team a condividere una conoscenza delle varie audience, al di là delle consuete divisioni tra servizi (fidelizzazione, acquisizione) o competenze (acquisto media, SEA, gestione dei social media, contenuti del brand, generazione di lead e così via). Ovviamente, lo strumento da solo non basta. Ma, associata a una strategia proattiva, mirata ad aumentare l’agilità marketing e a trasformare i dati in un vero e proprio attivo dell’impresa, la CDP può contribuire notevolmente a ravvicinare i punti di vista.


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